通用汽车有限公司

一、建立与发展

通用汽车公司(General Motors Corporation，GM)由威廉·杜兰特(William C.Durant)于1908年9月16日在新泽西州以别克汽车公司为核心创建的，现在公司总部设在底特律市。自从公司建立以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、克尔维特、悍马等公司，拥有铃木(Suzuki)3%股份。2009年6月1日，通用汽车申请破产保护。2009年7月10日成立新通用汽车有限公司，结束破产保护，由美国联邦政府注资并持有其60.8%的股权，新公司标志保持不变。通用汽车公司是美国最早实行股份制和专家集团管理的特大型企业之一。

通用汽车公司是全球最大的汽车公司，汽车产量居世界首位，被誉为“世界汽车巨人”。通用汽车公司旗下拥有凯迪拉克(Cadillac)、别克(Buick)、奥兹莫比尔(Oldsmobile)、庞蒂亚克(Pontiac)、雪佛兰(Chevrolet)、土星(Saturn)、吉姆西(GMC)、霍顿(Holden)、悍马(Hummer)、欧宝(Opel)、萨博(Saab)、大宇(Daewoo)和沃克斯豪尔(Vauxhall)等汽车品牌。凯迪拉克的消费者一般为贵族和富豪；别克的消费者一般为高级职业经理；奥兹莫比尔的消费者一般为专业人士，如律师、会计师等；庞蒂亚克的消费者一般为时髦的年轻人；雪佛兰的消费者一般为普通大众。

二、主要品牌及车标

通用汽车公司的标志是General Motors Corporation的简称，蓝底白字，简洁明快。

1.凯迪拉克

1902年，美国人亨利·利兰建立了凯迪拉克公司，取名凯迪拉克是为了纪念底特律市的创建者法国人安东尼·凯迪拉克。1909年凯迪拉克公司被并入通用公司，成为通用公司生产豪华轿车和跑车的分部，其产品是通用公司最高档次的，主要产品有凯迪拉克、埃尔多拉多(El Dorado)、弗利特伍德(Fleetwood)、帝威(DeVille)等。

凯迪拉克的车标(图4-9)上为冠，下为盾，周围为郁金香花瓣构成的花环。冠上的7颗珍珠显示出了皇家贵族的尊贵的血统，隐喻汽车高贵、豪华、气派、风度，象征着凯迪拉克队伍是一支金戈铁马、英勇善战、攻无不克、无坚不摧的英武之师，隐喻其生产的汽车拥有巨大的市场竞争力。盾分为4个等分。第一个和第三个等分是门斯家族的纹章金底。中间是横穿过的深褐色棒，棒把3只相同的黑鸟分开，两只在上，一只在下。这些没有腿和嘴的黑鸟象征着基督教武士的智慧，富有和完美的品德。第二个和第四个等分为红色和银色块，也以对角排列，代表凯迪拉克家庭拥有广阔的土地。红色象征着勇猛和大胆，银色表示纯洁、博爱、美德和富有。纵横相接的白杠表示了凯迪拉克家族如同在十字军战争的遥远战场上的骑士一般勇猛。

图4－9　凯迪拉克车标

21世纪伊始，通用公司对凯迪拉克车标进行了一系列的创新设计。新车标整体以铂金颜色为底色，花冠保留了原来的色彩组合，而6只可爱的小鸟飞走了。新标志比喻凯迪拉克汽车高贵、豪华、气派和潇洒，用凯迪拉克骑士们的英勇善战、攻无不克，比喻凯迪拉克牌汽车具有巨大的市场竞争力。

图4－10　别克车标

2.别克

别克汽车公司是1903年由苏格兰人大卫·别克(David Buick)创建的，1904年被转手卖给通用公司创始人杜兰特。1908年杜兰特以别克公司为中心成立了通用汽车公司。现成为通用的别克汽车部，主要设计制造中档家庭轿车，具有大马力、个性化、实用性强和成熟的特点。它在许多方面居于领先地位，如首创顶置气门发动机、转向信号灯、染色玻璃、自动变速器等。主要产品有世纪(Century)、皇朝(Rega)、林荫大道(Electra/Parkavenue)等。1924年，第一辆别克开始进入中国。别克著名的“三盾”车标是一个圆圈中包含三个盾牌的图案(图4-10)。它的由来可以直接追溯到创始人苏格兰别克家族红色盾形标志的家徽。别克标志发展至今日为人所熟悉的“三盾”样式经历了近半世纪的演变过程。1959年，为了纪念三款别克车型的推出，别克的商标图案重新设计成了三个依次排列在不同高度位置上的利盾，从左到右，颜色分别为红、白(后改为银白)、蓝。这三个利盾象征着别克汽车积极进取，不断攀登的精神，这也暗示着别克轿车采用顶级技术，是无坚不摧、勇于登峰的勇士。别克轿车的英文商标，取自于该公司创始人大卫·别克的姓氏。

3.雪佛兰

雪佛兰是通用汽车集团下最大的品牌，也是世界上最成功的汽车品牌之一。车型品种广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，每一款车都彰显品位。

雪佛兰汽车的国际品牌血统已经传承了百年，它是通用汽车全球销量最大的品牌，自1912年推出第一部产品以来，全球总销量已超过1亿辆。2012年，雪佛兰全球销量超过495万辆，再创历史新高。作为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌，雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。雪佛兰的品牌定位是一个大众化的值得信赖的国际汽车品牌。

1911年杜兰特离开通用汽车公司后与瑞士赛车手路易斯·雪佛兰合建雪佛兰公司。1918年杜兰特回到通用汽车公司后，雪佛兰公司被并入通用汽车公司，此后一直是通用汽车公司最大的分部，主产经济型车及中、高级跑车。主要产品有鲁米娜(Lumina)、鲁米娜多用途车(Lumina APV)、星旅(Astro)、科迈罗(Camaro)、克尔维特(Corvette)、迈锐宝(Malibu)、万程(Venture)等，现在是通用汽车公司的低端品牌。雪佛兰“蝴蝶结”车标于1914年正式亮相，车标是图案化了的领结。领结是人人喜爱的饰物，不但体现了其大众化，更标志着大方、气派、风度与优质的服务精神。

图4－11　雪佛兰车标

雪佛兰的领结标志是由通用汽车创始人之一威廉·杜兰特于1913年末设计的。图形商标是抽象化了的蝴蝶领结(图4-11)，象征雪佛兰车的大方、气派和风度。但是这个标志如何成为雪佛兰品牌代名词的故事，则有许多个版本。流传最久并广为人知，而且也得到了杜兰特本人的证实的版本是：杜兰特本人创造了雪佛兰领结的标志，其灵感来源于巴黎一家旅馆的墙纸设计。根据1961年雪佛兰品牌50周年庆典时，其官方出版的《雪佛兰故事》中记载：“1908年，杜兰特在一次环球旅行中，无意间在一间法国旅馆中看到了壁纸上无限延伸的图案。他撕下一块壁纸保留下来，并展示给朋友们看，认为它将成为绝佳的汽车标志。”但是，也有其他众多关于雪佛兰领结标志设计起源的版本，每一个版本都能自圆其说，使得这个标志的起源更加神秘，似乎真相将永远无法揭开。

1929年，杜兰特的女儿Margery出版了名为《我的父亲》的一本书。书中提及杜兰特经常坐在餐桌边，在纸片上反复涂鸦汽车标志的情节。Margery写道：“我想应该是某天晚上，在杯盘碗盏之间，他勾勒出了现在雪佛兰汽车所使用的标志。”

雪佛兰的品牌个性已经凝结成为一种文化情结。这种独特的雪佛兰“情结”在世界各地都因成功地融入当地文化中而得到张扬，成功地实现了品牌的当地化和国际化的统一。在百年漫长的历程中，雪佛兰始终保持着这种风格，如今其市场足迹已遍及70个国家。雪佛兰的传奇，为各个时代普通人的生活增添了无尽的色彩。

4.欧宝

1862年，德国的亚当·欧宝在吕塞尔海姆创建了欧宝公司，公司最初生产缝纫机、自行车。1897年开始生产汽车，1924年，公司建成德国第一条生产汽车的流水线，使汽车产量猛增，在德国廉价车领域中独占鳌头。但由于生产速度太快而遭遇到严重的经济困难，1929年美国通用汽车公司乘机收购了欧宝汽车公司80%的股份，现其仍属美国通用汽车公司在德国的子公司。

图4－12　欧宝车标

欧宝商标代表公司的技术进步和发展，又像闪电一样划破长空，震撼世界，预示汽车如风驰电掣，同时也炫耀它在空气动力学方面的研究成就(图4-12)。

5.霍顿

霍顿汽车公司创立于1856年，总部在澳大利亚墨尔本市。1918年，首次为顾客设计制造车身，此后渐渐涉足汽车制造行业。1931年，通用澳洲公司与霍顿汽车公司合并，成立“通用-霍顿公司”。霍顿汽车品牌在澳大利亚颇受欢迎。目前霍顿公司旗下共有20几种车型，从两厢小型车到四轮驱动的SUV，从家用轿车到商用皮卡，应有尽有。霍顿车标(图4-13)是一只狮子滚球的红色圆形浮雕，其设计灵感来自一则古老传说——埃及狮子滚石头的情景启迪人类发明了车轮。

图4－13　霍顿车标