【摘要】：传统媒体管理体制和运行机制上长期存在的弊端虽然已经得到很大程度的消解，但仍然是中国媒体在运用新媒体进行国际传播的过程中面临的一个不容忽视的制约因素。这不仅不适应新媒体的发展趋势和需要，更不利于通过新媒体来进行有效的国际传播。能否做到这些，对中国媒体来说无疑是一巨大的考验。
体制机制_中国媒体国际传播能力建设战略
传统媒体管理体制和运行机制上长期存在的弊端虽然已经得到很大程度的消解，但仍然是中国媒体在运用新媒体进行国际传播的过程中面临的一个不容忽视的制约因素。中国媒体现行的管理体制、运作机制、生产流程、评价标准等都是围绕传统媒体为核心建立起来的，而且带有一定的计划经济的特征，由此形成的传播理念、传播方式、产品形态、人员素质、媒体文化等也都带有比较鲜明的传统媒体特色。这不仅不适应新媒体的发展趋势和需要，更不利于通过新媒体来进行有效的国际传播。
例如，在传播理念上，传统媒体习惯于单向传播，无论是报纸，还是广播，抑或电视，都是“我传你受”——媒体机构是新闻信息传播的唯一主体，新闻信息的发布完全由媒体单方面决定，受众只能被动地接受。而新媒体的最大特性之一就是交互、互动——在新媒体平台上，每个人、每个机构都可以成为传播主体，专业的媒体必须与受众形成良好、顺畅的互动，才能取得更好的传播效果。再如，在产品形态上，传统媒体的最大特点就是单一，报纸只发布文字和图片，电台只提供音频，电视台只播放视频。而在新媒体时代，这种形态单一的产品显然不能适应受众需求，而集多种形态于一体的多媒体产品成了新媒体的一大亮点。
显然，面对新媒体发展的新趋势以及新媒体传播的基本特征，承担国际传播重任的中国传统媒体不仅需要真正树立起互联网思维，确立传统媒体与新兴媒体一体化融合发展方向，需要坚持技术先行理念，构建现代化的新媒体技术平台，而且需要改革现有管理体制和组织机构，再造生产流程和运行机制，重塑产品形态和商业模式。能否做到这些，对中国媒体来说无疑是一巨大的考验。
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