中国媒体国际传播的观念及创新

要建设国际一流媒体，必先进行观念理念的创新。国内一些学者认为，中国媒体的国际传播思想观念与传播全球化发展的新形势还存在着较严重的不适应，比如全球的观念和国际视野还比较缺乏，市场观念和营销意识还比较淡薄，对经济社会发展和传播能力建设的统筹不够，对传播能力建设的总体考虑和战略规划不够，等等。还有学者指出，国际传播的观念创新，还体现在需要进一步在传播业务、文化产品跨越文化理解的差异以及考虑不同国家之间由于历史背景、政治体制、经济发展水平以及地理、人文等各方面因素的不同^[68]。此外，中国媒体在如何评估传播内容方面普遍缺乏科学和专业精神，没有形成清晰严密的评估国际传播内容和效果的方案，也没有建立健全完整的信息反馈系统^[69]。特别是有一批学者认为，在经济全球化时代，中国的国际传播理念严重滞后于国内政治、经济和社会的发展水平，应该从防御型国际传播理念向主动型国际传播理念转变^[70]。

一些中国学者初步提炼了中国对外报道战略观念建构中应注意的几个方面，包括从国家文化安全、主权与发展的战略高度制定对外传播政策，开展多向传播与多元主体对外表达，团结发展中国家在制定适合的国际传播策略、建立国际传播新秩序方面发挥更大作用，用知识论这种中性的话语方式作为国际传播话语的切入口，淡化对外报道中外在的意识形态属性^[71]。虽然中国在国际层面的“宣传战”中确实取得一定成绩，但运作手法技巧生硬也是公认的。因此，有中国学者认为，中国的对外报道需要从传者中心论的外宣观念转向内外有别、内外并重的对外传播理念，淡化对外报道媒体的官办背景、提高公信力；合理配置、综合平衡报道比例，保持社会信息的拟态真实；以“文化中国”为报道框架，对抗西方的“政治中国”报道框架，实现从“正面宣传”为主到框架性、强调议程设置的全面报道；讲究对外传播的艺术性，充分利用新媒体，使官方与民间对外传播相得益彰；实现从宏大叙事到小切口、人性化内容、生活化叙事的转变，正视文化差异，分析不同文化圈的受众特征；寻求体制机制创新，增强对外报道活力，加大与国外媒体的合作力度，等等^[72]。