“文化接近性”（cultural proximity）而非地缘接近性是对20世纪七八十年代在国际传播领域占统治地位的文化/媒介帝国主义理论的修正，后者强调在全球传播中，以美国为主的强国媒介给弱国的媒介施加了外在压力，带来了媒介体系甚至文化上的同质化（美国化）。[6]Straubhaar等学者通过对巴西等发展中国家的电视研究发现，媒介帝国主义理论忽略了受众对电视节目等文化产品的主动选择。他们指出，如果节目质量相当，观众喜爱与他们的文化关联性更强的本地电视节目；如果本地没有这样的电视节目，则会选择语言、种族、历史、习俗等接近的国家的电视节目。[7]这一视角印证了发展中国家电视节目的输出及包括东南亚华语市场在内的跨国区域电视市场的形成。[8]
在相似的主动受众的基础上，霍斯金斯（Hoskins，2004）[9]提出了“文化折扣”（cultural discount）的概念，认为“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式”。换句话说，由于文化差异，不同的市场对电视节目的喜好和接受程度不同。Cooper-Chen（2012）[10]的研究发现，尽管日本动漫风靡全球，但在各个市场受欢迎的单品不一致，整体而言，日本动漫在亚洲的接受程度高于西方。因此，只有了解各市场受众的心理和需求，才能在电视节目等文化产品输出时有的放矢。
受众研究近年来也进入了中国对外传播学的视野。程曼丽（2010）[11]提出将对外传播的受众分为三类：汉语言文化圈、中华文化影响圈、中华文化影响圈之外的国家。由于大陆电视剧在海外华文圈、中华影响圈和欧美国家的传播种类、数目和接受程度不同，受众分层的观点同样也适用于中国电视剧的对外输出。已有的研究虽从历史进程、国家政策、节目内容、海外受众、市场化行销等角度全面探索了中国大陆电视剧出口的路径[12]，但在细分市场上具体分析大陆剧的收视反应和发展策略的研究却较少见。其中近年来关于中国电视剧在东南亚传播现状的研究不乏真知灼见，但未从受众角度探讨大陆电视剧在东南亚的传播情况。[13]
本章以文化接近性理论为依据，基于对东南亚华人群体收看大陆电视剧的调查，探讨大陆电视剧在东南亚市场的传播现状、障碍及解决办法。
研究主要采用问卷调查和焦点小组的方法。由于印度尼西亚、泰国和马来西亚是东南亚华人数量最多的三个国家，问卷调查和焦点小组的受访者主要集中在这三个国家。问卷在2014年3月和6月通过互联网分2次发放，共回收有效问卷209份，其中印度尼西亚华人受访者有150人，马来西亚华人受访者有34人，泰国华人受访者有22人，其他东南亚国家的华人受访者有3人。[14]受访者的年龄以15～25岁为主，占受访总人数的72.7%，受访者的身份以学生为主，占57.9%。
焦点小组共6人，为在浙江大学留学的马来西亚、印度尼西亚和泰国华人。访谈开始前，根据问卷调查中“最喜欢的大陆电视剧”的调查结果，研究者为小组播放历史题材剧枟甄嬛传枠的第29集（剧情冲突较激烈）和现实题材剧枟小爸爸枠的第1集。小组成员的中文水平较高，所以播放的电视剧都是中文配音与中文字幕。在播放过程中，研究者与他们一起观看，并且记录他们在观看过程中的反应和彼此间的交流情况。观看结束后，研究者引导小组开展讨论。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
