品牌借力政治的主要途径

从上文可以看出，品牌传播借力于政治由来已久，现在的广告学或营销学中的经典案例也很多。但是，需要在传播理论上予以总结、提炼。

（一）政治名人

借力于政治名人实现品牌传播的离我们最近的例子是，2014年国内某包子连锁店因为习近平的偶然造访一炮走红。各路媒体争相报道，包子店顺势推出的“主席套餐”供不应求，国内甚至国外加盟的申请纷至沓来，等等。包子店不付“广告宣传费”却名利双收。在国外更是如此，很多被政治名人使用过的产品，甚至他们住过的酒店等都经常会“沾名人的光”来宣传自己。其实，无论是国内的老字号，还是国外的大品牌，我们经常会听到关于这些品牌的种种故事，大体的内容，无外乎某一品牌最初产生或者成名的时期与某个君主或著名的政治人物有关，这应该是最常见的，也是一种早期的、传统的品牌传播借力政治的宣传手段，这些品牌利用的正是政治名人的“名人效应”。这种手段被沿用至今，仍然具有影响深广的传播效果。

（二）政治事件

本文所指的“政治事件”，一般来说具有突发性和偶然性。较为典型的例子如2004年3月伊拉克战争爆发，美国大军压境，统一润滑油适时在中央电视台《伊拉克战争报道》中插播了一条“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，引起各方的强烈反响。该品牌通过巧妙的构思，敏锐地看到社会舆论的主流，将产品特性直接与战争联系起来，以一语双关的解读词，将战争中的特定政治诉求融于企业品牌之中，表达了人们对和平的向往与追求。这种在战争中诉求政治文明的姿态引起了众多消费者的强烈共鸣。类似的还有一些品牌在重大事故和灾难期间所做的公益广告。这类公益广告既宣传了企业，又体现了企业的政治担当和社会责任。

（三）政治活动

政治活动与政治事件的区别在于政治活动是有组织或者有计划进行的。如国内每天播放的《新闻联播》、每年的“两会”、国外定期举办的大选、国家领导人的互访、国际会议等，这些都是各大品牌竞争激烈的传播阵地。前些年，《新闻联播》开始前后的几秒钟的整点广告，经常拍出天价的广告费。在国内，政治活动的权威性和关注的广泛性是它被各大品牌关注的重要原因。以“两会”为例，每年“两会”也是各大品牌的“宣传大会”，“两会”在中国拥有最广泛的公众覆盖率，同样的营销费，在此时投入品牌广告可以达到最大的覆盖效果。企业利用“两会”平台开展有效的政治营销，借助这种权威性增强自身营销活动的说服力。

（四）政策热点

政策热点一般与国计民生密切相关，具有时间短、关注度高的特点。利用社会热点可以有效地推动品牌的传播。2015年初，柴静的一部《穹顶之下》在社会上引起强烈反响。一时间从上下到下、从政府到民间，甚至国际舆论都展开了一场关于“雾霾”的大讨论。在这期间，打“环保牌”“清洁牌”的企业乘上了“政策的东风”，得到迅速的发展；而一些污染、耗能的企业只能被迫“转型升级”或者被淘汰。甚至各级政府都在以“蓝天”为诉求点，加强环保和民生建设，环保也成为这一届“两会”最热的话题之一。

（五）政治理念

政治理念是指不同时期政府主政的核心理念，这些理念不仅代表和指导着政府当前和下一阶段大政方针的走向，更对社会具有巨大的引领作用，对品牌的传播和发展也具有重要的影响。如“和谐社会”的提出，使“和谐”观念深入人心，进而产生了诸如“和谐企业”“和谐家庭”“和谐乘组”等许多以“和谐”为内涵的社会和企业的理念。“中国梦”一经提出，无论是国企、私企还是外企，都从“中国梦”中汲取营养，构筑自己的“品牌梦”和“企业梦”。这种与政治理念同行的品牌理念，很大程度上借力于政治对社会成员的教育、凝聚和认同功能，对外彰显了品牌的社会责任与企业愿景，从而树立品牌良好的社会形象；对内能够最大限度地凝聚企业员工的意志以达成共识，借助政治的整合功能，为企业的发展构筑思想基础。

在以上五种主要途径中，名人效应、政治事件、政治活动和政治热点都是直接的借力方式，只有政治理念是间接方式。在常态的品牌传播活动中，五种方式可以单独使用，也可以组合运用。在一般品牌传播中，只能够利用一个或少数几个传播途径，而且大多也只限于单个品牌的传播。其实，在中国特有的政治和经济环境下，品牌传播不仅能够实现对多种传播途径的综合运用，而且能够实现对多种品牌的系统整合，进而形成一种以强大经济实力为后盾的多品牌、多途径、多媒体、全方位的“政企传播”的新型传播模式。