媒体的基因

10.6.1　媒体的基因鸿沟

在传统广电机构向新媒体的转型中，基因一词经常使用，也被归结为转型失败的终极原因。

什么是基因？基因一词来自希腊语，意思为“生”。维基百科的解释是指携带有遗传信息的DNA序列，是控制性状的基本遗传单位，即一段具有功能性的DNA序列。基因通过指导蛋白质的合成来表达自己所携带的遗传信息，从而控制生物个体的性状表现。

什么是企业的基因和传媒机构的基因？范凯在《哈佛商业评论》中的《大公司创新不会独行》一文中提出了“基因延伸创新”的概念，其对基因的解释是“一个优秀的公司在市场竞争中，为了加强核心竞争力对公司各个方面进行的高度优化；正是这种优化乃至进化形成的公司特色，树立起了公司在这个领域的领先地位”。创新必须顺着公司的基因生长，将公司在核心领域的优势延伸到一个新的领域。

笔者对基因的理解还包括一家公司的企业文化和内部运行机制。根本上来说，影响基因的因素包括企业和所在行业的市场化程度，以及企业的人才结构差异，这些因素直接决定了基因的差异。

在工业化时代，企业的特征是标准化、规模化；在信息化时代，企业的特征是个性化、社区化，需要更多的互联网基因。在移动互联网领域，移动互联网公司的基因是轻基因，传统企业的基因是重基因。因此移动互联网的企业的组织结构特征是扁平，而传统企业的组织结构多是官僚层级的金字塔型。因此传统企业向移动互联网化的转型需要彻底的基因改造，其难度之大可以用“恐龙变鸟”来比喻。

2012年，PC互联网时代的芯片泰斗INTEL欲面向美国用户提供网络付费电视服务，INTEL 是否具备这种基因呢？大多业内人士不看好英特尔的这种转型，毕竟大公司如IBM那样能从制造业成功转型服务业的有几家？

以国内同属社交媒体的竞争对手新浪微博和腾讯微信为例，新浪的产品技术确实没有微信好。从产品开发角度，技术问题应该不是问题，只要舍得投入时间和资金。但新浪的基因更倾向于媒体公司，腾讯则是一个通讯和娱乐起家的公司，具有浓重的理工男气质和工程师文化，后者对优秀的开发人员和产品经理更具有吸引力。

再回到国内传统广电机构，广电的基因是融合了浓重官本位文化的媒体基因，从媒体属性上似乎和新浪更加接近一些。所以说，脱胎于母体的广电新媒体机构也很难摆脱媒体基因。

相对于传统广电，新媒体公司比自己的母体公司更依赖技术创新，技术摆脱纯粹辅助支持的定位，开始成为企业的核心竞争力之一。以美国广电系视频网站HULU为例，HULU建立了三大智能平台，支撑智能平台包括各类算法、自然语言处理、机器学习等核心技术。

所以纵观这些年国内传统广电机构推行的“新媒体”和“全媒体”战略，鲜有成功的案例。全媒体对于广电来说，只是个梦想，是死路一条；同样一个没有机制体制和基因支撑的行业，很难做好具有互联网行业属性的新媒体。

以广电总局力推多年的CMMB手持电视项目来看，看看自己周围的用户，有多少人在看CMMB手机电视？公布的数字大多是沉睡的僵尸用户。在总局沉醉于广电系统唯一垂直管理业务的模式中，虽然空降了不少经理人，但正是由于基因问题，其企业文化与电信运营商相差甚远，所以就很难有竞争力。目前的CMMB已经走入死胡同，并面临如下问题：一是产业链的整体沦丧：笔者接触了深圳南山区的IT公司，大多对CMMB不屑一顾，也就是说，总局运营这几年，整个产业链条没有培育起来；二是内容创新的缺乏：以手机屏幕传播传统电视的长节目，运营了几年内容仍无任何突破；三是数据业务进展缓慢，缺乏与移动互联网的对接。

资深电视人王明轩曾坦言：“如果我是台长，我不会砸钱做IPTV、互联网电视等新媒体平台。因目前技术不成熟、更新快、投资大、前景不明，我无法承受如此豪赌的风险！我会借船出海，像发行那样在新媒体平台落地节目，树品牌，试验互动节目形态。等技术成熟了再携内容优势进行决战。”

传统媒体“借船出海”确实不失为一条规避基因差异问题的战略选择。通过资本市场参与或收购其他领域的企业。如浙报传媒集团在2012年收购盛大旗下的两家公司杭州边锋网络及上海浩方在线。报业做网游，似乎与主业关联不大，但浙报集团通过“资本+主业”的双轮驱动模式，确实解决了报人和网游行业的基因差距问题。

10.6.2　传统媒体转型的地域论

传统媒体转型新媒体，鲜有成功者。个人感觉，所在地域是决定性因素。地域文化，很大程度上决定了传媒机构的企业文化、商业氛围、政府关系、务实精神，乃至媒体的基因。

具体来说，江浙一带的广电和报业，成功转型的可能性很大，兼顾多方利益和诉求，务实改革。典型如广电系的百视通和华数，通过资本市场，长袖善舞，已经成为全国系的新媒体公司，大大拉开了其他地域同行的差距。再如报业的浙报集团，完全不像夕阳行业的作为，创投、梦工厂、手游，俨然一互联网大佬的做派。

相比长三角，珠三角相对短视，战略不清晰，但够吃够花，兼顾政绩。如不温不火的广东卫视，杳无声息的南方OTT TV牌照。

湘军湖南永远属于另类，把传统电视业务做到极致，人才辈出，成为传媒界的黄埔军校。正是由于太突出的主业，使得湖南无暇转型。但一旦行动，后发力会很强。如芒果TV，今年就明显发力。

悲观地讲，内地其他机构，转型基本没戏，除非出现像魏文斌那样教父级的领导者，才有可能成为黑马。

浙报集团的发展，印证了上述观点。位于长三角的浙报集团，其战略视野、市场化程度、浙商的精明务实、脉络的清晰、策略的接地气，远非其他媒体能比。中间的观点拿到其他地区一些媒体老总眼中，可能就是对牛弹琴，鸡同鸭讲。

上一节“基因的鸿沟”，是把媒体的转型成败归结于基因。如此说来，地域决定论其实和基因决定论一脉相承，基因决定论使得企业转型受困于行业惯性思维。地域决定论使得企业转型受困于地域所带来的企业固有文化。

案例：英国BBC的全媒体

BBC iPlayer是BBC于2007年12月25日正式上线推出的一项网络电视和广播服务，用户通过iPlayer可以在BBC网站以直播、时移、点播以及下载等方式收听和收看7日内BBC所播出的音、视频节目。

作为英国“创意未来”计划中的重磅武器，iPlayer承担着“终端拓展”和“移动战略”，也就是让电视变得无所不在。实现了全渠道（广播、电视、卫星电视网络、互联网等）＋全终端（PC、平板电脑、手机、游戏平台等）的全覆盖，实现让用户在“任何时间、任何地点、以任何方式、在任何终端”上收看自己喜欢的节目内容以及进行互动。

为了实现这一目标，BBC全力支持iPlayer的研发，自2005年到2011年财政年度，累计投入在iPlayer的技术研发及运营上的费用为2250万英镑，约合2亿多人民币。目前iPlayer已经经历了三代版本的更新，与40多种平台和设备兼容，有欧洲11个国家的国际市场使用权。2008年6月25日，新外观的iPlayer上线；2010年，加入了推荐系统和进行“社交化改变”；2011年2月，开放国际市场使用权，链接到了其他电视台的节目；2012年3月，iPlayer与微软Xbox 360合作，在Xbox live上推出视频服务；BBC开始试验“认知媒体”，iPlayer第一次可以使用手势和语音识别来进行控制和搜索，并朝着人机智能交互的模式研发和推进。

在内容方面，iPlayer目前有超过450个电视平台，包括维珍媒体、BT视觉、FreeSat、Freeview频道、索尼PlayStation、任天堂Wii，和关于智能手机、平板电脑、网络功能的电视频道。

在社交媒体方面，BBC iPlayer在2010年就将Facebook和Twitter以及Windows live Messenger等社交媒体整合入其中。

10.6.3　互联网思维，培育广电的“蓝军”

IPTV和OTT TV等新业务形态带来的互联网思维，使得传统广电面临转型，机遇和挑战并存。互联网使得这个行业从封闭的夕阳产业开始朝阳化。具有互联网特征的OTT，带来了新的商业模式和运作模式，使得传统广电机构有可能成功转型为具有互联网基因的全国性新媒体公司。典型的如上海SMG、杭州华数、湖南广电的芒果TV都有可能胜出。

腾讯CEO马化腾关于微信曾经有些感悟，大概是说，与其让别人打败，不如成立打败自己人的团队。如果腾讯没有张小龙的微信团队，将面临一场灾难。这场灾难来自微信的可能竞争者米聊，或者是淘宝的来往，或者是网易的易信。其实这也是腾讯的核心竞争所在，一直有危机感，一直在跑马圈地，一直在模仿创新。

在企业变革中，对现有既得利益团队，成立竞争者，进行左右手互搏，不是容易做到的。这种阻力一方面来自于企业内部原有业务部门的老员工作为既得利益者的无形阻挠，如微软、诺基亚和IBM的转型，都受到了原有业务板块的惯性阻力；另外一个阻力来自企业固有的文化和基因。如华为公司从电信设备转型为手机终端商，就面临很大的企业文化转型。同样是制造，电信设备和手机终端的要求完全不同，面临从B2B到B2C的转型，从制造到服务的转型，从全包到众包的转型。华为的手机终端业务还是脱不了设备制造商的痕迹，很难匹敌竞争对手三星。回到腾讯的QQ和微信，还基本属于同样的IT企业基因，但也面临从PC互联网向移动互联网的转型。

我们以广电的传输渠道之争为例，一家拥有有线公司的广电机构，是很难有足够的战略勇气投入互联网传输通道的，顶多算是做面子工程和战略布点。上海百视通全力做成的IPTV，其部分原因是SMG并不掌握大文广的有线网络；深圳广电的IPTV当年也遇到了左右手互搏的困惑，即使有投入，与有线运营商天威视讯还是有天壤之别的。

对于传统广电机构来说，不妨学一学小马哥，用壮士断腕的姿态重起炉灶，用互联网的思维和组织架构来培育能与现有传统业务竞争的“蓝军”运营团队，恐怕是目前的最优选择。

【注释】

[1]本节部分内容来自作者的博士论文《基于网络融合的手机电视价值链模型研究》

[2]引自华数传媒IPO招股说明书

[3]此段作者发表在《中国广播影视》2014年，原标题《改革与跨界：从制片人到产品经理》

[4]本段内容由作者2013年4月29日发表在《21世纪经济报道》管理版，原题为《基因的鸿沟》