媒体创新的文化基因

媒体创新的文化基因

周倩昀　沈惠云

（杭州市电视台《中华急诊医学杂志》浙江杭州310009）

作者简介：周倩昀，《中华急诊医学杂志》编辑部；

　　　　　沈惠云，《中华急诊医学杂志》编辑部

摘　要：通过分析不同的文化基因缔造不同的媒体文化，不同的文化缔造不同的创新模式，提出在当前市场竞争激烈的环境里，传统媒体在创新过程中吸收传统文化营养的同时，也应该重视文化基因对创新模式的影响。

关键词：媒体；文化；基因；创新

1　文化是媒体发展的基础和灵魂

关于文化在人类社会中的地位，最精辟的说法或许就是丹尼尔·埃通加-曼格尔的一句话：“文化是制度之母。”当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉。文化传播在人类文化进步中占有重要地位，并且起着巨大的推动作用。媒体传播作为一种特殊的认识活动，作为人的创造能力的一种社会表现和运用人的创造力的一个领域，是现代人类文化的重要组成部分。媒体文化既是人自身发展、创新的一种手段，又是一种标志。但是媒体创新背后的文化基因，往往易被人们忽视。而文化作为一种独特的、长期形成的、处于核心地位的资源，不仅支撑着创新，并能融入媒体内质的竞争优势，使媒体在某方面或某些领域实现持续竞争优势，也是媒体获得可持续生存与发展的基础和源泉。文化水平是衡量人类发展的一个特殊尺度，也标志人类把握这些方式的程度。社会发展和进步不能脱离它们产生的社会文化背景，并且媒体本身就是一种社会文化因素力量。人类社会创造和发展了媒体，而媒体作为现代文明的一种主要创造力量，又不断改变着人的认识能力。

斯蒂格利茨在《正规与非正规的制度》一文中阐述，文化“是一种共识，是产生凝聚力、认识力和共同意志的社会纽带，是声誉的聚集和区分声誉的途径，是企业经营管理者的组织资本”，信任、合作、秩序、规则是其核心要素，也是一种有别于经济资本的非实物形态的资源。文化作为人文社会的综合体，具有独特性、传递性，不同的文化基因缔造了不同的媒体文化。比如，某一媒体在既定环境里取得了成功，或者说它创造价值的逻辑在某一种文化层面下成立，但在另一种文化层面下就可能发生变异，价值创造的公式可能会失效。美国人强调创造性破坏，往往会对传统模式进行反叛，可以说美国文化催生原创的、带有颠覆性的创新模式。而中国文化则不同，中国文化的二元化结构也很突出，更多的文化创新不够，模式的内在结构缺乏均衡性，在各种资源的进入到销售终端的环节，这种过程中的失衡，我们不能说没有文化基因对我们媒体文化的影响。由于受西方哲学和理性主义的影响，西方人习惯用实证、归纳的方法处理事物。而我们，由于受传统文化影响，我们习惯中庸和演绎的方法处理事情。在经济全球化的浪潮中，不同社会、不同地域的文化，也必然会发生交流与互动。中华文化浩帙厚重，在不同省区又各具特色，如我们常说的京城文化、海派文化、徽州文化、岭南文化等，也说明了不同的地域文化，对文化传播内涵和方式的影响，基因在文化生成中发挥着特殊的重要作用。它所表现出的文化特质，主要来源于理念、形象和渗透性三个基本要素。从根本上来说，一方面社会经济的存在决定社会意识，作为精神意识表现的文化，自然概莫能外；另一方面文化对经济也有影响。

2　文化基因是媒体创新的重要源泉

2013年5月《传媒蓝皮书·2013年中国传媒发展报告》显示，今天的传媒产业主要由三大板块构成：传统媒体、网络媒体与移动媒体。尤其是随着宽带中国的建设和3G时代的到来，网络媒体和移动媒体的发展势头强劲，已呈现出“三屏合一”、“报网屏”互动的趋势，使传统媒体受到严峻挑战。这表明，现阶段电视相对于其他媒体，是受众黏性较高的媒体类型，在吸引受众的注意力资源上仍然处于强势地位；互联网作为蓬勃发展的媒体正撼动着电视“注意力第一吸引者”的强势地位^［1］。如果再细分互联网用户需求特点，欧美的互联网有着非常明显的“工具”特征，主要是被用来改造世界、服务生活，在搜索与电子商务这种工具性质更为明显的领域非常强大，理性主义较强，个人增值上反而不怎么强。而我们，由于更加看重个人身份的区别，个人增值服务需求较大，人们愿意使用各种方法来演绎自己在虚拟世界中得到更高的身份。这是我们自己文化背景下产生出来的诉求，人们更加看重增值服务而忽视“工具”服务。由此可见，传统媒体要直面新媒体竞争的冲击，唯有注意目标受众的区域文化、风俗习惯及语言表达等文化基因的差异，才能培养受众的忠诚度，有利于传统媒体的延伸与扩张。

不同的文化缔造不同的创新模式。文化之于创新，有时就像空气，失去的时候才能深切感受到。创新模式的成功，往往就是能在文化纷繁的乱麻中抽丝出简明的商业逻辑。传统媒体经营体系，在大的文化背景上讲是有深层次原因的，其建立需要一个比较长的系统工程，但媒体的创新模式可能会在局部实现突破，能把那些文化的东西、复杂的事情均衡化。湖南卫视“快乐中国”就是一个例子，它的传播理念就是立足于打造“以娱乐资讯为主的个性化频道”，追求“青春、靓丽、时尚”的电视媒体品牌形象，努力给观众带来更多欢乐，成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”^［2］，其核心在于构建了一个合理的、契合年轻人群习性，快速消费、互动参与的活动体系。正因为这个娱乐节目的成功，它在覆盖率及影响力方面就成功了，模式非常清晰。敢为天下先，这是湖湘文化一直以来表现出的特征。其实媒体创新的许多模式，并没有超越传统的产品服务界限，而只是去理顺复杂的文化纠葛。再如上海东方卫视的“舞林大会”，它也是一台娱乐节目，但基于上海特定的文化底蕴，把明星、名人变得平民化，建立了一种全新的点对点式互动系统，传递出现代社会快节奏的文化生活方式。

文化作为一种特殊的认识活动，作为人的创造能力的一种社会表现和运用人的创造力的一个领域，是现代人类文化的重要组成部分。创新模式的跨文化整合是一个永远绕不开的问题，好的创新模式传递出文化的普世性。在全球化的今天，媒介市场的发展已经转向更加精细化地把握社会成员的某一（些）具体需求、趣味和价值取向等。以往传媒的市场建构往往是依靠“地缘关系（如地方性媒介）”、“业缘关系（专业性媒介）”、“人缘关系”（对象性媒介）来实施的，但现在则向“精神缘”、“趣味缘”的传媒价值链深度扩张。媒体在接受大范围、大流通尺度的检测，同时也就要接受不同文化的检测，这是经济利益、社会利益的多元化、一体化发展后出现的一种必然。应该看到，人类普遍接受的基本价值、理念是全球共通的，在创新模式全球复制与裂变的今天，伴随世界的主流观点通行时，其背后的文化也得到广泛传播。比如不同国家、地区发展模式的演变，但发展中对个体的尊重、对生命的关怀，在那些内在逻辑中总有一些我们普遍接受的文化基因。中国是一个文明古国，有丰富多彩的文化资源；通过创意加以开发，可为人们提供文化含量较高的产品和服务，也可以将中国丰富的文化资源转化为经济资源。与此同时，文化创意具有较强的渗透力和融合力，通过嫁接、创新形成的合力，在引领和传播新观念，提升群众文化素质，促进人自身发展的同时，还可以融入到各行各业，使各行各业的产品和服务都成为一定文化的载体，从而实现传统产业的价值创新。更为重要的是，这些产业的发展也是弘扬中华文化、输出中国价值观的有效载体，让世界更客观地了解中国，提升我国国际形象，增强国家的软实力。

总之，文化的影响无处不在，这是一个浅显的道理。文化的发展对整个社会发展的内容、结构、形式以及发展方向都有着重大影响，媒体创新已成为继科技创新、经济创新和文化创新等之后的又一个十分重要的领域。媒体在创新过程中应注重吸收传统文化的营养，防止无序、恶性竞争对传统文化的冲击作用，同时也应该重视文化基因对创新模式的影响。

参考文献

［1］崔保国．传媒蓝皮书·2013年中国传媒发展报告［R］．北京：社科文献出版社，2013：32－33．

［2］郭玉良．电视媒体广告经常的品牌化战略［J］．传媒观察，2008（1）．