高校公共关系的本质与特征

一、高校公共关系的本质

高校公共关系本质问题是高校公共关系研究所面临的基本理论问题，它担负着统领全局的重要责任。根据辞书、哲学辞典以及哲学专著对“本质”概念的阐释，对本质的理解应从以下几方面把握：事物的本质是该事物必然具有也必须具有的最一般、最普遍、最稳定的共同属性；事物的本质是该类事物内部所固有的特殊矛盾决定的，是该事物不同于其他一切事物的特有属性；事物的本质是规定和影响事物各种非本质属性的存在和发展的根本属性；事物的本质是表现事物内部深处发生的过程，反映事物内部各要素间的内在联系的属性^[1]。

首先，事物的本质是该事物必然具有也必须具有的最一般、最普遍、最稳定的共同属性。探讨高校公共关系的最一般、最普遍、最稳定的共同属性需要从不同维度的高校公共关系现象中加以考察。高校公共关系无论在资本主义社会还是在社会主义社会，无论在现代还是在当代，无论在公立高校还是在私立高校，无论在普通高校还是在成人高校，都由4个基本要素组成，即高校公共关系的主体（高校）、高校公共关系的客体（高校的宏观环境和微观环境，即公众环境）、高校公共关系的手段（调查研究和传播沟通）以及高校公共关系的目的（营造良好的高校社会生态环境）。尽管不同社会形态不同历史时代万不同类型高校的公共关系主体会有所差别、客体会有所不同、手会存在差异、目的会有所变化，但无论如何，高校公共关系的基本要素是稳定的，并且缺一不可，它们相互协调、相互作用，共同构成了完整的高校公共关系活动。

其次，事物的本质是该类事物内部所固有的特殊矛盾决定的，是该事物不同于其他一切事物的特有属性。高校公共关系是在高等教育领域内开展的公共关系，从横向看，它既不同于企业等盈利性组织的公共关系，也不同于政府等非盈利性组织的公共关系，它必须符合教育自身的特点并遵循教育的内在规律；从纵向看，它又不同于初等学校和中等学校等其他类型学校的公共关系。高等学校是实施中学后教育的机构，其主要目标是以培养人才为中心，开展教学、科学研究和社会服务。它所培养的是高层次、高素质的各类专门人才；所从事的科学研究渗透到社会生活的各个领域；所提供的社会服务能为社会大众解决一系列的实际问题。高校职能的多样性决定了它与社会各方面的联系最为密切，而在其作用于社会的同时也必然受制于社会环境的变化，因此，必须在高校与其生存环境之间架起二座桥梁，在不断监测宏观环境变化的同时，倍加关注微观的公众环境，并与其公众建立起良性的互动关系，促进高校与环境的协调发展，而高校公共关系正是这座桥梁，它具有其他任何公共关系所无法替代的特殊性。

再次，事物的本质是规定和影响事物各种非本质属性存在和发展的根本属性。事物的本质是由事物的根本矛盾所决定的根本性质，它决定和支配着其他矛盾。高校公共关系内部存在着诸多区别于其他事物的特殊矛盾，其中高校与其社会生态环境之间的矛盾起着支配和决定作用，并贯穿于高校公共关系的始终，它是决定其他一切矛盾的根本矛盾，一旦这一矛盾消失，高校公共关系便失去了存在的价值。高校在其运行过程中，不断地与社会进行着物质、信息、能量的交换，社会环境对其兴衰成败至关重要。倘若忽视宏观环境的变化，倘若对社会舆论置之不理，倘若其优秀生源的供给匮乏，倘若其“产品”——毕业生和科研成果没有最终的归宿，倘若社会各界对其服务不予认可，高校的发展则必然走向低迷，甚至走向衰亡，成为比尔·盖茨所言的“行将灭绝的恐龙”。为了应对这一矛盾，高校不得不对环境的变化保持警觉，并努力与其公众建立良好的伙伴关系，以使组织可持续发展。然而，宏观环境复杂多变，公众的需求也处于不断地变化之中，旧的矛盾得以解决，新的矛盾又将出现，高校与其社会环境之间总是处于不断地矛盾运动之中，同时也伴随着其他诸多矛盾的出现，只有当这一矛盾得以彻底解决，其他各种非本质矛盾也才会随之消失。

最后，事物的本质是表现事物内部深处发生的过程，反映事物内部各要素间的内在联系的属性。本质是通过事物与事物之间的内在联系，即把事物内在的、稳定的、共同的因素抽象出来后而获得。有学者将本质简洁地表述为“是事物的根本属性，是构成一事物的各必要要素的内在联系”^[2]。如前所述，高校公共关系包括主体、客体、手段、目的四要素，而各要素的内在联系、相互作用即构成了高校公共关系的本质，其中任何一要素的缺失都会导致高校公共关系不复存在。高校公共关系的主体是各级各类高等学校组织，既包括本科院校、高等专科学校、职业技术学院，也包括普通高校和成人高校；高校公共关系的客体是高校的社会生态系统，即对高校的生存与发展具有现实或潜在影响的宏观环境和微观环境（公众环境），如政府、工商界、社区、同行、媒体、校友、学生家长等；高校公共关系的手段是调查研究和传播沟通，运用以上手段，一方面能使高校把握宏观形势的发展变化，了解公众的利益诉求，追踪最新的信息动态；另一方面能使公众知晓高校的办学宗旨、运行规律、客观状况以及政策、决策等，以便公众能为学校提供适切的帮助和支持，实现有效的双向沟通，缺少这一手段，高校公共关系实践活动则无法开展，可以说，高校公共关系是调查研究和传播沟通活动的结果，高校公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通策略来促进高校与其客体之间的良性互动；高校公共关系的目的是把握宏观环境的变化趋势，建立良好的公众关系，实现高校的可持续发展。主体、客体、手段三要素通过管理活动有机地结合，形成一种有组织、有计划、有系统的长效活动，促进高校公共关系目的的有效实现。

基于以上分析，笔者认为高校公共关系的本质是“高校运用调查研究和传播沟通手段实施的高校与其公众间的关系生态管理，目的是促进高校与其生态系统之间的良性互动，实现高校和谐、持久的发展”。

二、高校公共关系的特征

公共关系的特征表现是多层面、多角度的，高校公共关系既具有公共关系的一般性特征，又有其特殊性。下述特征主要包括高校公共关系所独有的特征以及在高校公共关系中表现较，为突出的一般性特征。

（一）自主性特征

“自主”，顾名思义，是指自己做主，即对事物拥有自己独特的见解，不为外力所左右。高校公共关系的自主性主要是针对高校公共关系的主体而言，指高校在开展公共关系过程中所表现出的独立意识和自主抉择能力，即它能够对自己行为的后果作出理性的判断，知道如何行事才能规避风险，才能有利于高校的长远发展，并能够自觉地约束自己的行为。高校的自主性特征同大学与生俱有的学术自由和大学自治一脉相承，它们不仅是高等教育机构的安身立命之本，也是高校公共关系自主性特征的源泉和根基。这就决定了高校在处理与公众的关系时不能够完全迎合公众的需求，当公众要求与大学精神相违背、相抵触之时，其自主意识便“不由自主”地彰显，而无论这种需求会带来怎样的短期利益，高校都会果断地加以拒绝，以确保其长远利益的有效实现。虽然各类社会组织都具有一定的自主性，其公共关系活动也都不会毫无条件地完全迎合公众的一切需求，但高校独特的生存哲学使其自主性表现得更为突出。高校不同于“顾客就是上帝”的盈利性组织，也不同于“一切为了人民”的政府及其他非盈利性组织，虽然高校也以“一切为了学生的发展”为办学宗旨，但却不会将“一切为了公众”作为高校公共关系的目标追求。高校公共关系的自主性特征能有效地防止其偏离正确的轨道而走向盲目与盲从，也不会使高校成为行政权力的附庸，更不会使其沦为市场的奴仆。

（二）战略性特征

战略规划是高校发展的顶层设计，而高校公共关系作为战略而非单一战术层面的内容，是高校战略制定的重要力量，这充分体现出高校公共关系的战略性特征。高校战略规划的制定不但要以分析和预测未来环境状况为依据，而且还必须立足于对高校自身状况的研究，而这两项任务又均为高校公共关系的“分内”之事。高校公共关系能够立足于组织的长远利益，通过对外部环境信息的扫描，帮助组织监测社会环境，为战略制定者提供充分的、在战略规划上可以有效利用的外部智能，使高校辨清机遇和挑战，找准定位，规避“凭直觉飞行”所招致的风险。此外，高校公共关系能通过调查研究、传播沟通等手段，帮助高校分析其自身特点，明确组织的优势和劣势，使战略规划与高校实际紧密结合，具有较强的实效性和可操作性，使高校保持持久的战略优势，在市场竞争中立于不败之地。然而，高校公共关系的战略性不仅体现在它对于高校发展战略的制定所起的关键作用，其自身也是一种重要的战略性资源，它不但能够通过内部协调，提高教职员工的积极性和战斗力，还能够通过与外部公众建立和谐关系，广泛地争取外部力量的支持与合作，促进高校战略的顺利实现。

（三）复杂性特征

高校公共关系的复杂性主要体现在以下两方面：一是高校公共关系主客体的多样性。从主体多样性的角度看，首先，高校的性质多样，它既具有公益性又具有私益性，是集两种性质于一身的组织机构，因此，它面临着比单一的公益性或私益性组织更加复杂的公众群体。其次，高校的职能多样，它承担着多样的使命，而“大学多样的使命和数目众多的参与者使大学所遭遇的挑战远比商业部门和政府部门复杂得多”^[3]。从客体多样性的角度看，首先，高校公共关系客体的构成多样，既包括宏观环境又包括公众环境，其中宏观环境因涉及政治、经济、文化、科技、人口等诸多方面而变得复杂，而公众环境的多样性体现则更是多方面的。从公众构成的角度看，高校较其他行业拥有至少两部分特殊公众，即校友和学生家长；从公众结构的角度看，其公众结构不是直线式的，而是立体网络状的；从公众需求的角度看，具有多样化的特点，高校不仅要满足社会的整体需求，还要满足受教育者个体身心发展的要求；从与公众关系的角度看，在互联网高速发展的今天，主客体关系并非固定不变，而是可以相互转化的，这种转化将必然会增加高校公共关系的复杂性。其次，高校的社会环境具有不确定性。虽然高校的社会环境较工商业具有相对稳定性，但多变性或不确定性作为环境固有的特征，在高校的社会环境中同样存在，使得高校难以及时、准确地把握环境信息并予以有效的应对，从而进一步增加了高校公共关系的复杂性。二是高校公共关系状态的动态性。从高校公共关系状态的动态性角度看，不存在一劳永逸的高校公共关系状态，任何一种公共关系状态都只具有相对稳定性，它会随着高校内外环境的变化而变化，既可能由合作关系转变成竞争、敌对关系，也可能反之，这在一定程度上导致了高校公共关系的复杂性。因此，高校要不断地监测其公共关系状态，随时调整公共关系策略，努力营造并维系和谐、稳定的高校公共关系状态。

（四）创造性特征

公共关系不仅是一门科学，也是一门艺术，它是科学和艺术的统一，因此，高校公共关系的开展既要遵循公共关系的科学规律，也应具有创新型观念和创造性思维。创造性是高校公共关系生命力之所在，它与高校公共关系效果直接相关，相同的素材，相同的投入，选择不同的公共关系形式、不同的时间或地点，其公共关系效果往往会大相径庭。因此，高校公共关系人员应认真研究公共关系的内在规律，透彻分析高校的自身状况，准确把握宏观环境和相关公众的特点，充分利用现有的传播技术和手段，创造性地开展工作，使高校公共关系保持持久的生命力。高校开展独具特色的公共关系实践活动具有得天独厚的优势，它不仅从事着公共关系教育活动，掌握着公共关系发展的最新动态，还拥有一批公共关系理论研究的专家和学者，为高校开展公共关系工作把持方向。同时，高校作为最具活力的科技研发基地，拥有着前沿的科学技术，这些都为创造性地开展高校公共关系活动提供了坚实保障。