浅谈大众传媒如何应对公共危机事件

浅谈大众传媒如何应对公共危机事件

原小瑛

2003年初，“非典”肆虐中国大地，至今人们仍对它心有余悸，大众传媒对其报道从最初的漠视到后来的积极应对同样也令人印象深刻。而在2005年秋天禽流感疫情的报道中，大众传媒给予了透明、公开的报道，这不能不说是新闻媒体应对公共危机事件显示出的巨大进步。总结大众传媒对这两场重大疫情报道的经验和教训，笔者认为新闻媒体面对公共危机事件的报道要遵循以下三方面的要求，才能更好地为受众服务。

第一，大众传媒应对公共危机事件时要让公众享有充分的知情权。

人民群众既是灾害的受体，也是防御灾害的主体。灾害发生后及时让群众通过报刊、广播、电视等大众媒体了解灾害的真实情况，既可有效避免出现恐慌局面，也是引导他们积极参与抗灾救灾的重要前提。“非典”前期媒体的不作为就留给我们一个深刻的教训。2003年2月“非典”疫情开始在广东蔓延，人们已经开始抢购板兰根、食醋。网上对此现象也已有很多反映，但由于主流媒体的“集体失语”，导致社会中谣言四起、民心恐慌的混乱局面和疫情一起蔓延。随着医护人员大面积被感染，疫情更加猖獗，很多人宁愿相信通过人际传播得来的信息，结果加剧了恐慌情绪在人群中的蔓延，北京也出现了抢购的风潮。2003年4月20日，中央电视台新闻频道直播了记者招待会，公布了北京“非典”疫情的真实情况，各大媒体开始每日公布“非典”确诊病例，人民网等许多媒体的网站都开设了“非典”专区，从疫情通报、高层信息、各地动态、前线报道等各个方面来密切关注疫情。此时，“非典”才真正成为新闻报道的重点，民心才逐渐稳定下来，人们不再恐慌，最终在政府的领导下齐心协力战胜了“非典”。

与“非典”相比较，大众传媒对禽流感的报道无论从态度上还是方式上都发生了很大的变化。从2005年秋天疫情一开始，传媒就展开了大量的、充分的报道，除积极报道禽流感疫情外，还充分报道了各个方面的信息，包括禽流感的基本知识及其预防、政府部门的措施、国外疫情及其防治经验等。医生和专家也纷纷在媒体上发表文章，回答公众关心的一些问题，例如鸡鸭感冒怎样传染人？人与人之间会传播病毒吗？吃鸡鸭肉会被感染吗？穿羽绒服、盖鸭绒被会被感染吗？媒体充分及时的报道，使公众对禽流感这一疫情有了充分的了解，知道如何预防，现在疫情发展到什么程度，自己如何避免感染等等。信息的公开透明使人民群众甚至生活在疫区的人们生活依旧井然有序，恐慌没有出现，谣言没有出现，对媒体的怀疑也没有出现。

“谣言止于智者”，而智者的前提是“信”，有信息才能有信心。当公众对真实情况一无所知甚至感觉被蒙蔽、被欺骗的时候，难免谣言四起、人心惶惶，而当事实拨云见日，一切都展示于阳光下时，公众才会相信媒体，媒体也才能更好地发挥作用。

第二，大众传媒面对公共危机事件时要坚持正确的舆论导向。

灾难消息传播不同于一般新闻的传播，它是在极大压力下对不确定状态作出的传播。因此，新闻媒体必须树立大局意识，保持冷静，而不能失去理智，迷失方向，要讲究宣传报道艺术，在满足公众信息需求的基础上引导他们正确看待和应对公共危机事件，维护社会稳定。主流媒体在这一点上更是责无旁贷。

2003年2月10日前后，由于“非典”谣言的盛行，广州、深圳、珠海、东莞等地出现市民抢购板兰根冲剂和白醋的现象。随后，一些不法之徒又借机制造“米荒”、“盐荒”谣言，非理性抢购风潮再起。这一现象引起广东省政府部门高度重视，《广州日报》等媒体也及时介入，报道了三家哄抬药价盐价的单位受到罚款20万元或停业整顿7天的处罚，330多家商铺被告诫或责令整改的消息。由于政府通过大众传媒发挥了正确的舆论引导作用，这场抢购风潮迅速得到平息。“非典”中后期，不少新闻媒体都推出了一系列有影响的报道。《人民日报》2003年4月15日第五版整版发表广州市第一人民医院护士长张积惠日记：《对抗“非典”，难忘那46个日日夜夜》，其感人事迹在社会上引起了巨大反响。央视《面对面》通过一系列访谈如《张积惠·前线日记》、《钟南山·直面“非典”》、《王岐山·军中无戏言》、《姜素椿·生死试验》等，为观众提供了更多视角去体察“非典”中的人和事，颇有人情味的访谈令人感动和认同。另外，新闻媒体还及时传播科学知识，培育公众面对疫情时理性的科学精神；通过反映政府如何应对危机和改进工作，在民众中树立起一个高效负责的政府形象……这些报道有效消除了公众对“非典”的恐慌，切实做到了“以正确的舆论引导人”。

对禽流感的报道由于媒体已经有了“非典”时总结的一些经验，所以在舆论导向上做得还是不错的。如《人民日报》2005年11月18日发表文章《用正确心态对待禽流感》，引导公众冷静面对疫情，必须提高警惕但不必人心惶惶。许多媒体采用专家访谈的节目形式来消除公众对于吃禽类食品的恐惧，这些都起到了安定人心、稳定社会的作用。

第三，应对公共危机事件，大众传媒之间进行通力合作的同时，也要实行分众化传播，做到有目标、有方式、有尺度地传播。

不可否认，我国的大众传媒在“非典”和禽流感报道中都发挥了巨大的舆论引导作用，媒体之间的合作也比较密切。但如果以更精益求精的眼光来评价的话，使用的还是一种“人民战争”式的传播策略，所有的媒体在报道的角度、方式上都大同小异。这种整体划一的报道有点平面化，目标受众的针对性不是太强，会留下传播的空白点，或者在某些问题上传播过度，造成传播资源的浪费。

目前，分众化传播趋势已经显现出来，分众传播讲求传播的方式、尺度，每一种传播渠道都有它所侧重的受众，而不同的受众对同一事件有不同的关注程度和关注重点。面对“非典”和禽流感这样重大的公共危机事件，所有的传播渠道都报道相同或相似的内容，不可能引起最大化的传播效果。要想取得最大化的传播效果，就需要满足不同的信息需求，报纸、广播、电视、网络应该根据各自的受众特征来报道各自关注的重点，确定各自报道的力度与规模，具体到不同的报纸、广播和电视频道，也应该有所侧重地进行报道，这样才能做到有的放矢。

那么，如何保证这种分众化传播机制的有效运行呢？可以从两个方面加以研究。其一是政府管理部门从传播效果上来考量每种媒体的作为，而不是从媒体的报道量上去考量，同时从传播效果的角度对媒体进行有效管理。其二是媒体需要知道各自目标群对重大事件的了解与认识状况、对信息量的需求程度、最优的接受方式等，然后进行有针对性的传播。这两个方面都是建立在舆情调查研究的基础之上的，还需要大众媒体今后进一步摸索和实践。

参考文献：

王武录：《王武录自选集》，北京广播学院出版社2004年版。

雷跃捷：《新闻理论》，北京广播学院出版社1997年版。

郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社1999年版。

叶凤英：《媒介的责任与空间》，《媒介研究》双月刊，2003年10月。

喻国明、张洪忠、靳一、张燕：《面对重大事件时的传播渠道选择》，《媒介研究》双月刊，2003年10月。

晓宇、刘采萍、严宝康：《阳光下的禽流感》，载http：//www.wzdaily.com.cn，2005年11月7日。

〔原小瑛：中国传媒大学报刊方向2005级硕士生〕