危机时分，企业如何应对新闻媒体

危机时分，企业如何应对新闻媒体

唐莹莹，资深杂志编辑，喜欢读书、写作、接触新生事物，对新闻有浓厚的兴趣，故2007年转行进入新闻媒体。现在人民大学新闻系就读在职研究生。愿通过自己的不断努力实现心中的新闻梦想，成为一名真正的船头“瞭望者”。

摘　要：经营过程中，企业难免遭遇各种危机，危机公关的重要性也越来越受到各个企业地重视。本文主要探讨，企业危机公关过程中，企业应当如何和新闻媒体打交道，充分利用新闻媒体的特色，将危机给企业造成的不良影响缩减到最小。

关键词：新闻媒体　危机公关　危机传播　危机管理

日前，有新闻媒体报道，几名婴儿家长怀疑自己的孩子在食用圣元奶粉以后导致了孩子的性早熟。随后，圣元公司在其官方网站上表示，香港凤凰卫视断章取义，公司已经委托律师事务所准备起诉凤凰卫视。对于圣元公司的做法，凤凰CEO刘爽回应道“简直是自取其辱”。事后，虽有卫生部发布检测结果为圣元正名，但是，圣元在此次危机中仍受到了很大影响，对企业的形象和声誉都造成了不可挽回的损失，而这和圣元采取了很不恰当地方法来应对新闻媒体有很大关系。

企业在经营过程中，遇到不可预料地危机不可避免，而不少危机是由新闻媒体的报道导致的，那么，如何更好地应对新闻媒体，帮助企业顺利度过危机？

一、企业危机解析

企业危机是指企业生产经营过程中发生的一些突发的重大事件，这些事件会给企业的财产或名誉带来严重的损失，如果企业对这些危机处理不当，会导致严重后果，有些甚至会为企业带来倒闭的风险。

当年，三株口服液曾风靡一时，年销售收入可以达到近百亿元，就是这样一个畅销的品牌，在一次处理与消费者的官司问题上，因为处理不当，最终导致了整个三株公司的覆灭，让人扼腕叹息。

事情的起因是一位原本已有冠心病、肺部感染、心衰等多种疾病的77岁的老人，该位老人在经医生嘱托服用了三株口服液后，出现皮肤病症状，经诊治无效死亡。三株坚持认为，自己的产品并不是导致老人死亡的原因，因此，老人的儿子向常德市中级人民法院起诉了三株公司。

当时，常德市中级人民法院作出了一审判决，判三株公司败诉，并没收了三株1000万元的销售利润。三株不服，向湖南省高级人民法院提出上诉。最后，湖南省高级人民法院作出了终审判决，判定三株公司胜诉。

三株公司的官司虽然胜诉了，但在此期间，由于多家新闻媒体的报道，三株致死的消息从湖南迅速扩散到了全国，三株的品牌形象受到了非常致命的打击，湖南的市场甚至出现零销售，与此同时，三株的两个生产工厂停产。

由此可见，危机处理不当，可能会给企业造成不可估量的损失。企业危机的原因和类型有很多，常见的有产品或服务有瑕疵，例如不久前的丰田召回事件；劳工、股东纠纷，例如富士康连跳事件等等。这些危机往往会给企业带来很严重的影响，从这些危机来看，企业危机一般有以下三个特点。

1.事发突然，具有突发性。企业危机一般都是预料不到地突发状况，由于无法预知，就对企业及时应对、处理危机提出了更高的要求。

2.具有很强的危害性，一旦处理不当，将会对企业产生非常严重的不良影响。

3.企业危机还具有扩散性，当企业陷入危机之时，如果处理不当，再加上新闻媒体的推波助澜，很容易将危机的影响扩大至全国，给企业造成巨大的损失。

二、面对新闻媒体的应对策略

在某种程度上，企业的危机事件常常是由新闻媒体的报道引起的。这导致很多企业在危机发生后，对新闻媒体采取消极躲避或直接对抗的策略，而实际上，这种做法是非常不明智的，可能给企业带来更大的危机。

危机来临时，对新闻媒体可采取以下应对策略。

（一）危机早期控制舆论

危机发生早期，如果大众传媒反复报道这一危机事件，不利的舆论会给企业带来很多负面的影响，而且，随着时间的推移，甚至将一个小危机酿成一个全国范围的重大事件。到时候再去弥补，就为时已晚了。故企业一定要在早期就尽量控制住舆论，必要的时候，可以借助相关部门的力量。

有一次，地方卫生防疫部门对杭州“娃哈哈”果奶进行抽检的时候，检测到产品包装上的乳酸含量与实际测量含量不符，于是将产品判为“不合格”。

消息一经公布，各路新闻媒体纷纷进行转载，在转载过程中，卫生防疫部门原先的判定“不合格”变为“对消费者有害”了。实际上，虽然测量含量与原包装上表明的含量不符，但产品的乳酸含量还是在正常范围之内，对消费者是无害的。眼看这些消息就要扩散至全国，造成无可挽回的后果。这时候，为了避免不实的消息向全国扩散，娃哈哈果奶向新闻出版署说明了情况，希望新闻出版署出面，要求新闻媒体站在保护民族企业的立场，在原因没有查清前，不要以讹传讹，造成恐慌。这次危机经过新闻出版署的援手，中央几大新闻媒体均表示沉默，一直到该企业召开新闻发布会向公众说明实际情况。娃哈哈终于成功地度过了这一危机。

而类似的危机，雀巢公司的应对就显得不那么成功了。一批“雀巢”牌“金牌成长3＋奶粉”被浙江工商局查出碘含量超标后，引起了广大消费者的关注，部分奶粉在超市被下架。

其实雀巢公司在工商部门公布检测结果前半个月就知道了这一检测结果，但是，雀巢公司并没有采取任何措施，而是任由不合格产品继续在市场上销售。工商局的检测结果发布后，雀巢公司一方面承认了碘超标，另一方面又坚持声称自己的产品是安全的，对待新闻媒体的态度也非常冷淡，而后，虽一度公开道歉，后来又表示只换不退，中间几次“变脸”引发了消费者的强烈不满。

雀巢此次的危机处理全过程中，新闻媒体引用来自雀巢公司的消息仅为17%，这很明显地暴露出雀巢与新闻媒体的沟通严重不足，由于雀巢公司不积极主动公布事件的进展情况和真相，给消费者留下了非常不好的印象，企业诚信也遭受了巨大的损失。

（二）积极同新闻媒体沟通

企业对待新闻媒体必须要有正确的心态，切忌把自己推到新闻媒体的对立面，而是应该积极主动与新闻媒体进行沟通，以得到新闻媒体的理解和支持。企业积极同新闻媒体进行沟通，还可以让企业成为信息最权威的中心，这样，企业就可以掌握报道的主动权，更好地解决和弥补危机所带来的损失。

企业与新闻媒体进行沟通的时候应当遵循“三T原则”，即以我为主，尽快提供信息，提供全部信息。以我为主。企业在出现危机时，首先应该重视新闻媒体，树立这样一个信念，即危机是自己工作的失误造成的，而不是社会或新闻媒体强加的。尽快提供信息。尽快准备好向新闻媒体发布消息，告之公众究竟发生了什么，尽快公布跟危机相关的背景情况，填补信息真空，这样能有效杜绝以讹传讹。提供全部信息。保证企业同新闻媒体之间的信息渠道畅通，记者想知道的，企业要尽可能如实、完整地提供。如果公众不能获得足够的信息，就只能凭感情来判断，这对企业来说是很不利的。如果企业能够给公众提供全部信息，就可以分散舆论的压力。

1986年2月5日凌晨，英国核燃料公司下属的塞勒菲尔德核反应厂发生了一起事故，液态钚储藏罐因为受到重压，导致一些雾状钚从罐中泄漏。据相关人员回忆，直到中午，新闻媒体给工厂打电话，工厂的新闻办公室还没有作好发布事故消息的准备，只承诺说会就此事故发表一个声明。但这个声明直到下午4点才被发布出来。在此期间，工厂没有安排足够的人员应付外界的询问电话，公众得不到确切的消息，于是更滋长了公众的不安。此后，英国核燃料公司每天只发布一点点信息，所发布的消息还有前后矛盾的地方，加剧了人们的恐慌。

英国核燃料公司在危机发生后，不能同新闻媒体积极进行沟通，不如实向公众披露相关信息，导致危机加剧和扩散，值得我们引以为戒。

同样是面临危机，东方航空公司就处理得相当恰当。2008年的一天上午，东航有一架客机在首都机场起飞过程中，设备发生火警警告，机组采取应急撤离措施，2名旅客为此受轻伤。在一个多月前，东航曾发生过“返航”事件，但是东航将返航原因归咎于天气原因，受到社会各界的强烈质疑。这一次，东航汲取了深刻的教训，危机事发后1小时内，东航的新闻发言人就主动及时地与各大新闻媒体取得联系，并每隔1小时左右披露一次最新信息，让公众及时了解真实信息，最终使这一危机成功化解。

（三）告知新闻媒体挽救方案

企业处理危机时，一般都会制定出一个完整的方案来进行挽救，而这个方案光企业自己去做是远远不够的，可以利用新闻媒体的力量，将企业具体的挽救方案告知给公众，让公众知道，公司正在进行一系列危机的处理和挽救，这些可以强化消费者的信心，帮助企业平安度过危机。

在股票上市时，有两家公司A与B，均有“信息披露不真实”现象，使得国家证监会介入，开始对两家公司进行调查。在接受调查期间，两家的股票均被证监会暂停交易，此事引起来大批的记者前去采访。面对新闻媒体，两家企业采取了截然不同的态度。

A公司对新闻媒体的态度非常热情，坦诚地告知新闻媒体自己公司下一步将要采取的举措，具体的实施步骤以及时间等等。A公司坦诚的态度得到了新闻媒体的认同，A公司发布出来的方案也给了股民信心。因为该公司积极主动配合，证监会很快结束了调查，A公司重新复牌，并未受到很大影响。

B公司则希望能够隐瞒这个不利消息，当记者去采访时，B公司声称董事长秘书会下来接受记者采访，但之后好几个小时过去了，承诺接受采访的人仍然没有露面……事后，B公司拒记者于门外的报道遍天飞，让B公司处于非常被动的地位。

上述案例中的A公司就是成功利用了新闻媒体，将自己的挽救方案及时透露给公众，强化了股民的信心，终于成功地度过了此次危机。

（四）利用新闻媒体修复信誉

企业危机往往是由于新闻媒体的报道而引起的，同时，企业想成功度过危机，修复失去的信誉，也可以借用新闻媒体的力量。如果合理恰当地处理好危机，不但不会摧毁企业，还有可能以此为契机，让企业得到更好的发展。就像英特尔公司前总裁安迪·葛鲁夫曾说过的一样：“不好的公司被危机解决，好的公司度过危机，伟大的公司通过危机提高自己。”

某次，上海某报刊出了这样一条新闻：“正广和”的汽水瓶中发现一只死老鼠。这个消息一经刊出，带来的结果可想而知。“正广和”仔细检查了每一道工序，结论是老鼠不可能在生产和过程中，进入汽水瓶。但是，企业并没有简单地由自己出面解释，而是请来了新闻媒体来到企业的工厂，邀请记者参观了公司的洗瓶流水线和灌装线。不久，新闻媒体以醒目位置报道了在“正广和”的所见所闻。通过这一事件，“正广和”不仅成功地修复了受损的信誉，打消了消费者的疑虑，同时还宣传了自己先进的生产技术。

1998年，山西发生的假酒大案一时之间震惊全国，当时很多新闻媒体对此进行了大量的报道，使山西省的白酒行业陷入了一场空前的危机。山西古井贡酒集团为了避免受到此次危机的影响，充分调动了新闻媒体的力量，使自己的白酒销售免受了冲击。

首先，古井贡酒集团以董事长王效金的名义向全国发出了一封公开信，痛斥制造假酒的不法者，呼吁以全国8大名酒厂的名义成立一项专项打假基金会，打击制假售假，同时还提出无偿向死难者家属捐助20万元抚恤金。这封公开信在新闻媒体上形成了一个舆论焦点。当月有很多家新闻媒体，例如《人民日报》《经济日报》《法制日报》《中国消费者报》《中国证券报》等均对这个事件进行了报道。古井贡酒集团利用新闻媒体的力量，不仅使自己与假酒划清了界线，同时还树立了自己的良好形象。

（五）预先搭建新闻媒体通道

企业的公关人员，在平时要做好危机预警工作，必须对新闻媒体非常精通，加深对新闻媒体圈的了解，建立良好的新闻媒体关系，这样，一旦企业发生危机时，才能够更准确地判断新闻媒体的动作，使企业能够变被动为主动，这样就可以更好地挽回危机给企业带来的负面影响。

上海一家新闻媒体曾这样说过：“对记者而言，采访香港政府部门一直是件蛮爽的事。无论你认识还是不认识，无论是正面报道还是舆论监督，你打电话过去，总会有人接待和回答。你的提问传真中午过去，他们会马上回复你，可以回答的直接回答，不行的帮你传回资料；本部门解决不了的，他们会热心地帮你介绍到其他部门。”

香港政府部门这种做法很值得企业借鉴，企业应预先搭建好新闻媒体通道，等到危机发生时，利用平时积累下来的这种良好的新闻媒体关系，处理危机时就会更加主动。

三、应对新闻媒体通用流程

企业发生危机时，危机公关部门应根据一般流程，尽快处理危机。面对新闻媒体的通用应对流程如下。（1）设立新闻中心，以方便接待记者；同时，企业应当尽快准备好新闻稿，告诉公众所发生的危机及相关背景情况，以填补信息真空，避免不利消息扩散。（2）为记者提供通讯用品，如电话、传真等，方便记者工作。当企业做了这些工作以后，新闻媒体比较容易消除敌对情绪，企业比较容易取得主动。（3）公布新闻热线，必要的时候应当设立24小时热线，以便能够及时处理来自公众的询问和质疑，避免不安情绪扩散。（4）制定出一套详细的传播计划，哪些信息可以传播给新闻媒体，由谁发布等都要提前制定好。（5）对内要统一口径，对外要统一出口。企业内部人员要保持一致的口径，一般人不要随意接受采访，而应当由指定人员出面发布消息。

杭州地铁塌方事件后，杭州政府的应对策略是值得我们借鉴的范例。塌方事件发生后，杭州政府设立了联络站，在通往杭州的各个高速公路出口，都设立了大牌子“采访杭州地铁塌方事故记者接待站前方50米”，将所来进行采访的记者统统接到新闻中心。同时，杭州政府在24小时之内召开了新闻发布会，还占领了各大门户网站，上面源源不断地发布着最新的真实信息，将话语权始终掌握在自己手里。这次塌方事件发生以后，新闻媒体报道的噪音非常少，杭州市政府的新闻媒体公关非常高明，成功消弭了一场公众危机。

【参考文献】

[1]孟建:危机公关：融入中国社会发展的新战略

[2]胡百精：公共关系的“元理由”与对话范武危机传播管理

[3]李道平：《公共关系学》

[4]上海申尼邦德公共关系咨询有限公司：《危机公关诊所》

[5]辽宁省社科规划基金项目：《辽宁新闻媒体公共危机应对机制研究》

[6]岑丽莹：《中外危机公关案例启示录》

[7]吴应快等：《扫雷：企业不得不面对的危机公关》

[8]王微：《中国式危机公关9+1策略》