实体产业的互联网化

长期以来，互联网的发展形成了两个相对独立的体系:虚拟世界和实体产业，两者相对独立运行，关联度很低。但是，近来，虚拟世界和实体产业之间的界限开始逐步突破，一些互联网公司开始建构线上线下整合型高转化率盈利模式，Online2Offline、Offline2Online的概念受到广泛的关注。

2014年2月，阿里巴巴集团与银泰商业、大悦城、新世界、华联、王府井等国内五大零售百货集团合作宣布启动“手机淘宝3．8生活节”，称其为“通过一次普及怎么玩，将大家粘入O2O生活圈的重要战役”。五大零售集团以及北京、上海、广州、深圳等城市的其他零售巨头，包括餐饮行业中的外婆家、金钱豹，KTV行业中的钱柜、好乐迪，院线中的万达、金逸等品牌。总规模为37家大型百货商场、1 500个品牌专柜、230家KTV、288家影院、800家餐厅以及近10 000家线上品牌店铺将在三八节活动前进驻手机淘宝平台^[8]。甚至在被认为低回报、高风险的农业领域，也开始探索线上线下整合型高转化率盈利模式，用互联网改造传统种植供应链。2014年3月14日，阿里巴巴集团将位于安徽省绩溪县瀛洲、伏岭镇的仁里、龙川、湖村三个行政村的1 000亩土地以每年每亩4 800元的价格提供互联网定制私人农场服务。用户可以根据家庭需求自由认购土地位置及面积，每月要种什么作物。认购之后，当地农村合作社雇佣专业的农民帮助种植看护，等到农作物成熟，当地农民以每两星期为周期快递给用户^[9]。

2013年12月腾讯也宣布以“随时随地随身”、“数字化顾客管理”、“基于地理位置服务”、“大数据”和“延伸线下服务场景”五个特点部署O2O发展战略，2014年2月11日，王府井百货称与腾讯签署战略合作框架协议，共同推出微信购物。2月12日，国金证券确认，与腾讯签订排他性战略合作，合作内容涉及网络券商、在线理财、线下高端投资活动。腾讯将为国金证券开通微信官方账户，协助公司进行相关架构设计、平台开发、功能定位、产品规划等工作^[10]。

与平台型不同，线上线下整合型高转化率盈利模式不仅仅提供“用户入口”分享平台收益，更注重运用互联网改造实体产业，互联网与实体产业之间的融合程度更为深入。该盈利模式可以分为线上到线下整合型(Online2Offline)和线下到线上型两类(Offline2Online)。前者又可以分为两种发展思路，一种具有实体产业衰退或竞争激烈、情境化需求、深度融合、降低用户交易成本、提升行业利润的特征(图8-4)，如餐饮行业、百货行业、服装行业、小商品行业等。处于衰退或竞争激烈的实体产业往往期待通过与互联网平台融合分享用户，而互联网平台借助基于地理位置服务、随时随地随身和社交化的应用在满足情境化的需求方面具有显著的优势。所谓情境化的需求主要是指在特定时间(when)，特定地点(where)，遇到特定事物时(with what)，特定类型的用户(who)产生的特定愿望(desire)，希望通过特定方法(method)来满足愿望。如与好友逛街时，突然希望在周围找到符合自己口味的特色餐厅，在品尝咖啡时临时希望就近逛街购买自己心仪的衣服等。互联网公司往往与实体产业融合得较为紧密，甚至直接参与实体产业的经营。如银泰商业和阿里巴巴集团尝试打通会员关系、支付体系、CRM管理等方面的合作，未来还将涉及流量、营销、会员、数据、支付等层面探索合作。处于衰退或激烈竞争状态的实体产业通过与互联网的紧密融合显著降低用户搜寻、比价等交易成本，提升行业利润，一定程度上可以帮助实体产业走出衰退。

图8-4　线上到线下型高转化率盈利模式Ⅰ

另外一种具有充分信息型决策、高度管制、双轨价格、浅度融合、压缩行业利润的特征(图8-5)。理财、购车、医疗等对于用户非常重要的产品和服务，往往并非情境化的需求，而是在充分获得信息基础上的理性决策。这些实体产业受到严格的管制，价格形成机制严重扭曲，形成了双轨制的价格体系和差别化的供应体系。如民间借贷的利率要远远超出中国人民银行指定的贷款利率，民营企业贷款的利率也高于国有企业等体制内单位的借贷利率。医疗行业的号贩子的价格也数倍于医院指定的挂号收费。受制于严格的管制，互联网公司很难直接参与实体产业的运营，只能以提供服务的形式与这些产业浅度融合，甚至以灰色运营的方式逐步渗透，一定程度上压缩了实体产业的利润。根据中国人民银行公布的2014年1月份金融统计数据:一方面，1月新增人民币贷款为1．33万亿元，创下近4年来最高;另一方面，1月存款骤降9 402亿元，大量的短期存款“不知去向”，与此相对的是，“余额宝”在推出8个月后，规模达到了4 000亿元。工行、中行、交行等商业银行相继推出银行版“余额宝”，展开了一场活期存款“保卫战”^[11]。

图8-5　线上到线下型高转化率盈利模式Ⅱ

虽然线上到线下整合型(Online2Offline)高转化率盈利模式成为广泛关注的焦点，但是线下到线上型(Offline2Online)高转化率盈利模式的发展潜力也逐步显现。该类盈利模式往往具有实体店用户覆盖面广、基于实体产品社交互动、数字化客户管理、精准营销和高用户忠诚度的特征(图8-6)。按照梅特卡夫法则(Metcalfe's Law)，网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比，如果缺乏用户规模，将用户链接起来的价值难以体现。实体产业的优势往往在于线下渠道和产品，社交互动也主要依靠线下渠道和产品开展，同时，在社交互动的过程中实现客户的数字化管理，将传统上难以人格化定义的消费者进行精确的定义开展精准营销，从而提高用户忠诚度，形成线下到线上型高转化率盈利模式。

图8-6　线下到线上型高转化率盈利模式

早期的线下到线上型高转化率盈利模式往往只是实体产业通过互联网提供电子商务服务，如各航空公司提供的电子订票、保险公司提供的在线投保服务等，但是实体店的运营与电子商务服务存在明显的割裂。后来，苏宁等电商则较为注重将线下与线上进行整合运营，网络成为一个销售平台，而线下实体店则作为具体的服务地点和体验场所。

近来，很多实体产业更进一步直接将线下体系按照互联网的方法链接起来，提供网络化的服务，不再进行线下和线上的区分。如美国的Uber网站，作为基于移动应用的出租车网络，利用GPS来联结需要服务的乘客与已注册的私家车，实现在最短时间里的互动。Getaround网站提供了汽车保险、24小时随叫随到服务、一个Getaround车载套件、iPhone应用以及网页App以保证服务的质量^[12]。“北京友宝”作为中国最大自动售货机运营商宣称要通过智能联网的售货机和相应的移动端应用，打通线下到线上的关系链，成为O2O模式中的一个节点，从而利用标准化的渠道提供互联网增值服务^[13]。总部设在英国的Everything公司2012年曾经在父亲节的时候，将每瓶酒进行数字化编码，赋予每瓶酒一个独一无二的身份，消费者可以用智能手机扫描每一瓶酒的编码，将专门为爸爸拍摄一段视频上传到云端，收到礼物的爸爸，就可以下载这段视频，读到他的祝福信息，使传统上分离的、格式化的酒瓶成为可以联网的酒瓶^[14]。

【注释】

[1]王彦彬:《腾讯O2O侵入房地产:12亿投资房地产服务企业乐居》，《通信产业报》，2014年3月25日。

[2]易观智库:《盘点2013:BAT组织架构调整的发展逻辑》，易观国际官方网站，2013年12月30日。

[3]张旭:《五家电商抱团取暖:通过互导流量降低用户成本》，凤凰网科技频道(http://tech．ifeng．com/internet/detail_2011_12/07/11165286_0．shtml)。

[4]芮娜:《垂直电商冲出迷雾》，世界经理人网站(http://www．ceconline．com/strategy/ma/8800070031/01)。

[5]扬扬:《电商创业的五大新模式》，《销售与管理》，2013年第6期。

[6]孙永立:《畅游王滔称将继续提升ARPU值挖掘高端用户》，财经网科技频道(http://tech．caijing．com．cn/2013-04-29/112729600．html)。

[7]范晓东:《颠覆之辩:YY教育挑战新东方》，腾讯网科技频道(http://tech．qq．com/a/20130726/006808．htm?pgv_ref=independent)。

[8]温婷:《阿里联手五大百货商切入线下布局O2O》，《中国证券报》，2014年2月27日。

[9]黄远:《阿里打造全国首个互联网定制私人农场》，第一财经网站(http://www．yicai．com/news/2014/03/3582559．html)。

[10]万晶:《“两马”拼抢O2O战略入口白热化》，《中国证券报》，2014年3月5日。

[11]张昕:《银行短期存款大搬家》，《南方日报》，2014年2月26日。

[12]孙建昆:《线下到线上:另一种O2O的思考》，《互联网周刊》，2011年10月8日。

[13]孙云龙:《友宝的“逆向O2O”:颠覆自动售货机》，新华网信息化频道(http://news．xinhuanet．com/info/2013-08/12/c_132621839．htm)。

[14]董颖:《物联网如何重新定义营销广告》，通信世界网(http://www．cww．net．cn/news/html/2013/3/8/201338932108909．htm)。