从消费互联网到产业互联网

一、中国互联网：发展迅猛，催动其他行业互联网化

一场数字革命正在中国风起云涌,自2010年后,互联网发展到几乎无处不在。2013年,中国的活跃智能设备总量从3.8亿台增至7亿台。同年11月11日“光棍节”当天,线上购物平台淘宝和天猫的销售额超过了362亿元人民币(约合60亿美元)。此外,百度的网络搜索量每天高达50亿次,上亿的国人使用腾讯的社交应用软件“微信”。目前我国的网民规模达到6.32亿人,且在持续增长。这意味着,互联网正在从根本上重构中国人的生活方式。

1.互联网占中国GDP的比重已超美国

按照中国互联网的发展速度和各行业的运用程度,麦肯锡全球研究院预计2013年至2025年,互联网将帮助中国提升GDP 0.3%～1.0%的增长率。这意味着,在未来十几年中,互联网将有可能在GDP增长总量中贡献7%到22%。到2025年,这相当于每年4万亿到14万亿元。

2010年,互联网经济只占中国GDP的3.3%,落后于大多数发达国家。而到了2013年,中国的iGDP指数升至4.4%,已经达到全球领先国家的水平(见图1)。总体来讲,中国企业的IT水平并不高,企业的IT投资仅占其营业收入的2%,显著低于国际平均的4%,但是中国已经是全球第二大IT市场,企业互联网化的步伐会逐步加快,预计到2015年这一比例将大幅提高,达到或接近国际IT投资的水平,这预示着中国互联网化的增长势头十分迅猛。

互联网对于中国经济发展的重要性越来越显著。互联网催生了活跃的信息、通信和技术产业,繁荣的社交网络以及全球最大的网络零售市场。互联网化和跨行业的互动与融合已成为各行业正在面临的机会和挑战。网络越来越多地融入传统商业生态系统,带来前所未有的深远变化。

2.互联网推动经济发展模式变革

商业模式建立在生活模式的基础上,社会交往方式变了,经济交换方式也随之改变,商业将跟随生活的步伐,实现互联网化。互联网改变了生活方式,引发了其他行业的商业模式的变革。

图1　中国与发达国家互联网经济占GDP的比重对比

注:大多数国家的C2C(消费者对消费者)网络零售主要是个人在二级市场的交易,且可忽略不计。但在中国,它包含未进行公司注册的小微企业的销售额。如果C2C包含在内,中国iGDP比重将高达7%,高于任何一个G7国家
资料来源:麦肯锡全球研究院

未来几年,互联网将成为中国经济的新引擎之一,更加重要的是,它还将改变经济增长的模式。过去20年来,依靠巨额资本投资和劳动力扩张的增长方式已经遇到发展瓶颈,与之形成显著对比的是互联网在生产力、创新和消费等方面为GDP增长提供了新的动力。由于互联网加快了有效市场机制的形成,强化了竞争的多元性,最具效率的企业得以更快地胜出。同时,互联网让信息更为透明,有助于优化投资决策,让资本配置更为有效。它还可以推动劳动力技能提升、提高劳动生产率。通过降低价格,互联网让人们获取信息更为便捷,并带来各种各样的便利,创造消费者剩余。上述转变会带来某些风险和冲击,但最终将有助于实现更为可持续的经济增长模式。

在互联网的推动下,所有行业都有机会与互联网关联,冠上互联网的名号,如互联网教育、互联网医疗、互联网农业、互联网制造等。凭借互联网可以提升企业运营效率,缩短环节以减少成本,还可以创造新的产业模式,如智慧医疗、车联网等。

从1994年中科院开通第一条互联网专线算起,互联网进入中国整整20年了。前20年互联网改变了人们的信息消费习惯,可以说中国互联网的第一个20年是消费互联网的时代。从现在起,产业互联网成为互联网发展的趋势,也是各行业发展的新起点。在互联网的催动下,其他行业都将面临行业内重新洗牌的局面,这也为新的进入者提供更多的机会。

二、消费互联网：大局已定，霸主地位较难撼动

2014年是互联网企业的盛世之年,除了备受瞩目的“大蝙蝠侠”(BAT巨头的昵称)中的阿里巴巴外,还有新浪微博、乐居、途牛、京东、聚美优品、猎豹、智联招聘、迅雷、乐逗游戏等十几家互联网公司实现上市。融得资本从最低9 250万美元(迅雷)到募得IPO天价的217.6亿美元(阿里巴巴)不等,在强资本的支持下,互联网的发展势头愈发如虎添翼。

以上上市企业大致可分为电商类企业,如京东、聚美优品,服务类企业,如乐居、智联招聘,以及与文化产业相关的企业,如微博、迅雷、乐逗游戏。有代表性的企业规模化上市,标志着消费互联网市场的竞争格局已趋向稳定。另外,从互联网对居民生活的渗透融合情况,以及消费互联网寡头现象越发突出的状况,不难看出消费互联网已经发展到相对成熟阶段,市场增长趋向稳定。中国既是消费大国也是制造大国,作为互联网下一发展阶段,产业互联网的发展空间将更宽广,可能的发展方向也将更多元。

1.互联网style融入生活

如果以休闲和信息接触方式的偏好来看,70后是小人书的一代,80后是电视的一代,90后及之后的新生代都已成为纯正的电脑一代。据零点研究咨询集团调查数据显示,90后的业余生活中,包括网络视频在内的影像娱乐的提及率达到91.9%,更年轻一代群体已将个人生活与互联网充分融合。他们通过互联网占领社交版图、扩大社交圈。出行看移动地图,购物用电商,吃饭和休闲娱乐看大众点评和团购网站,网络几乎成为他们生活的指导说明书。

至于其他人群,第34次中国互联网络发展状况统计报告数据显示,截至2014年6月,我国网民规模达6.32亿人,较2013年底增加1 442万人,互联网普及率为46.9%;网民平均每周上网时间为25.9小时,相比2013年下半年增加了0.9个小时;无论上网是通过PC端或是移动终端(目前手机上网比例占83.4%),网民规模和上网时间(即流量)已经从高速发展期趋向稳定发展阶段,消费互联网的规模增长趋向平稳。

网民上网情况已经从广度向深度发展。2014年6月,我国网络购物用户规模达到3.32亿人,较2013年底增加2 962万人,半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比,我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%,其中在电商快消品购买的比例达30%左右。一线城市,诸如沃尔玛、家乐福等一线品牌超市的人流量逐年下降,与七八年前人流量最高峰值相比,仅为当年的25%。从网络应用的使用率看,及时社交为最核心应用,同时网上支付和网上购物增长率最快。除了传统的消费、娱乐以外,移动金融、移动医疗等领域多方向满足用户上网需求,推动网民生活的进一步“网络化”(见表1)。

表1　中国网民各类网络应用的使用率

资料来源:CNNIC第34次中国互联网络发展状况统计报告

2.生态系统已经形成,“蝙蝠侠”(BAT)占据先机优势

在PC互联网时代,百度、腾讯、阿里巴巴为代表的互联网寡头大局已定,以独特优势占据核心市场,百度掌管搜索、腾讯掌管社交、阿里巴巴掌管电子商务,在上述及相关领域,其市场集中度已经非常高。但随着移动互联网的发展,新“三强”(京东、奇虎360、小米)正在迅猛发展,老“三国”在新的领域,如LBS(定位服务)及相关服务领域,全力拼杀。2013年中国互联网毛利润前三甲仍然是阿里巴巴、腾讯和百度(见表2),京东、小米紧随其后。

表2　2013年中国互联网营收Top 20企业毛利润

资料来源:艾瑞咨询集团调研数据

从增长性来看,互联网已经进入交易时代。增速较快的企业以电子商务和互联网服务为主要类型(见表3)。

表3　2013年中国互联网企业营收增速Top 20

资料来源:艾瑞咨询集团调研数据

经过近20年的发展,网络技术更加成熟,移动互联网的发展推动消费互联网更加快速地发展。“蝙蝠侠”主导和推动了互联网生态系统的发展,江湖地位有人企及,却很难超越,更多的企业只好在消费互联网更细分的市场进行精耕细作。

消费互联网的发展已经改变个体的消费行为并推动商业模式的变化。在移动终端的多样化、智能终端的普及以及拥有了后台云计算及大数据能力的支持下,互联网还将创造从改变消费者个体行为到改变各个行业、政府乃至社会的新时代。

三、产业互联网：方兴未艾，从被动发展到主动创新

互联网进入中国20年,前20年基本上是消费互联网,也就是我们说的B2C,典型的应用是电子商务、媒体门户网站、游戏、社交应用等。2013年开始,互联网开始向产业转移,即传统产业开始以互联网为平台和驱动因子,转型升级自己的产业。

“互联网经济体”是阿里研究中心率先提出的概念,具有划时代的意义。互联网经济体第一次明确提出互联网本身就是未来经济的主要形态,是经济的基础设施。在互联网经济体内,生产和消费,企业和个人都被重新定义,在新的互联网的商业模式下运行。在互联网经济体中,生产和消费是互相融合,不可割裂的。互联网经济的发展不但促进个人消费,同时必然带来生产和制造的转型,即新的互联网产业颠覆传统的工业时代的产业。

互联网发展的早期,用户没有形成规模,散落在各个角落,互联网不仅不能形成影响力,甚至需要大量的资金和人力投入来维持发展。所以,互联网的发展必须要通过各种形式去影响消费者的行为模式,通过免费等各种方式来吸引眼球、引发关注,吸引更多的用户加入。在这样不断地影响和刺激下,个体行为与互联网融合程度逐渐加深,人们先是被互联网所带来的无距离信息沟通和海量信息所吸引,接着开始自愿为信息消费买单,“平台化”成为比较成熟的发展模式。

互联网创造了免费模式,通过“破坏性技术”打败“延续性技术”,颠覆了已有的企业发展模式。一方面传统企业面临“延续性技术”所带来的发展瓶颈,另一方面因价格低利润低而不被传统企业关注和投入的“破坏性技术”却由于互联网的介入而在逐渐吞噬传统企业的发展空间。互联网最大的影响是消除距离、提升效率、消灭所有基于信息不对称的商业模式。在这种情况下,一些行业被彻底颠覆,比如纸媒的小众化及新媒体迅猛发展,比如互联网冲击了零售行业、冲击了制造行业,甚至影响了银行业。在这样的大势所趋下,传统行业必须面对互联网化的问题,是否互联网化以及如何互联网化甚至能够决定传统企业的生死存亡。在这种强大力量的推动下,一方面传统企业必须要互联网化,另一方面新的商业模式也推动了产业互联网的发展。

1.产业互联网的驱动力

第一,消费模式发展的推动。

从道理上讲,消费模式发生变化了,商业模式必然会发生变化。互联网发展之前,消费者购买行为可以简单地被描述成线性过程,每个触点环环相扣,主导者为企业,这就是我们熟悉的B2C模式。互联网模式下,消费者与企业的关系发生了逆转,企业由主导方变成为互动方之一,企业专心经营的品牌、产品、服务等不再分别体现企业价值,并拉动其发展,企业的各个元素被打包成一个大包,一损既损,一荣却不皆荣。

如图2所示,消费者消费的产品和服务已经不再是产品和服务本身,而是通过产品和服务带来的某种生活体验,它所代表的是一种身份、一种生活、一种价值观、一种圈子的归属。C的重要性和价值第一次超越B,确切地说是C主导了B,形成了C2B模式。在消费模式变化的推动下,传统企业的互联网化首先从营销模式和服务模式的改变开始。很多未能及时追随消费模式变化的企业逐渐面临一些问题,诸如:品牌影响力减弱,不得不加入价格大战,新产品推出不被市场认可,竞争对手总是有被关注、被吸引的价值点,自家企业总不是那么被关注,市场策略要么追随别人要么没什么创新,总是在思考创新营销,创新销售总是不得要领。无论是在营销、销售、售后服务,还是产品、品牌等方面,总是有不如竞争对手的地方。更为重要的是传统企业的竞争不仅来自本行业,还来自其他行业进入者以及无处不在的互联网企业。

图2　消费模式变化

企业只做营销传播和终端建设已经不能满足消费模式的要求,受消费模式变化的影响,调整和修正营销和服务体系是贴近市场的必然选择。营销模式的变化包括利用社会化媒体传播,需要关注微博类、视频分享类、RSS订阅类、团购类、社交类、商务类社交、问答类、电子商务类等媒体,借用团购进行促销和应用微博进行营销。关注消费者的消费主体化及对营销模式进行互联网化是产业互联网化的初级阶段,但也仅是一个开始。

产业互联网的目的是让产业互联网化,为线下的企业注入互联网基因,从而使企业可以享受信息、数据和客户资源带来的价值,提高企业竞争力,提高运作效率。它的回报不再是全由传统营销的“卖产品”而来,而更多的是通过开发移动互联应用、挖掘大数据和O2O等互联网生产方式,为客户提供客户需求管理、客户的社会化属性等相关的服务实现的。消费模式的互联网化也不仅是个体价值更突出,消费者有意愿去进行信息消费并与互联网融合得更紧密则是推动产业互联网发展的最大动力。

第二,互联网商业模式的冲击。

互联网的价值模型为创造价值(产品——设计、制造)+传递价值(平台——信息流、物流、现金流)=用户价值(用户——功能、体验、个性),从这个价值模式来看,互联网商业模式的核心是用户价值,用户规模和流量是一切互联网发展模式的基础。从这个本质来看,互联网企业与传统企业的目标收益点是一致的,即获得更多的用户就掌控了市场,没有用户/消费者,企业就失去了存在的基础。

相对来说,互联网商业模式的不同在于传统型企业还需同时依赖产品和服务作为与用户/消费者建立联系的媒介,信息平台则是提升企业运作效率的手段。而互联网模式则为平台型模式,提供平台,但不提供任何形式的产品和服务。比如“蝙蝠侠”企业的老大阿里巴巴为双边型平台,一边是买家,另一边是卖家,买家和卖家都需要足够规模,阿里巴巴的平台价值才能显现出来,至于平台上的产品和服务则不是决定阿里巴巴价值的核心竞争元素。互联网企业仅凭用户量就有了获得规模收益的条件,所以,互联网商业模式会通过各种商业模式来获得用户。比如,以廉价的方式提供用户终端,目的是吸引用户加入,然后通过流量规模获得其他资本进入,提供更多元的服务形式,推进用户进行信息消费或其他产品/服务的体验和消费。

在这样的模式下,生产和销售用户终端的企业首先受到冲击,然后是提供消费场所的企业,继而是提供销售、支付渠道的企业。一方面要迎合消费者的线上线下消费习惯的改变,寻求更多的生存机会。另一方面云计算和大数据的推广应用使得传统企业能够实现以数据取代流程作为运营的基础,产业互联网从而不得不发展起来。

第三,产业互联网发展条件。

产业互联网与消费互联网的进程是类似的(见图3),只是应用领域和切入角度有所不同。在消费模式和互联网商业模式的共同推动下,产业互联网发展正当时。电子商务和物联网的迅猛发展加速企业虚拟化进程。相对于消费互联网,产业互联网化要虚拟化的东西更多,需将企业(工厂)的整个流程进行虚拟化,主要包括:

图3　消费互联网与产业互联网比较

智能机器:以新的方法将现实世界中的机器、设备、团队和网络通过传感器、控制器和软件应用程序连接起来。

大数据分析:使用基于物理的分析法、预测算法关键学科的深厚专业知识来理解机器与大型系统的运作方式。

人员:建立公司之间的实时连接,连接各种工作场所的人员,以支持更为智能的设计、操作、维护以及高质量的服务与安全保障。

产业互联网化发展一方面需要具备上述条件,另一方面,外在因素也会驱动产业互联网进一步发展。

2.产业互联网发展的驱动因素

第一,信息消费创造新的商业模式。

在互联网高速发展的带动下,中国信息消费规模不断扩大,2013年全年信息消费规模超过2万亿元,增长25%左右,由此催生了新的服务领域和服务平台。

“平台化”模式是很多互联网企业的发展模式,“蝙蝠侠”们将这种模式逐步发展成熟,很多用户,尤其是更为年轻的用户已经养成了先从各大平台获取相关信息再去消费的习惯。在互联网之前的发展阶段,海量碎片化信息提升了用户对世界认知的速度,随着信息的整合和平台化,用户对互联网应用的程度加深,信息消费已经成为生活必须消费的一部分。尽管很多信息是免费的,但很多用户表示为了获得更多、更准确、更有价值的信息愿意付出一定的费用。由于对于信息的依赖性增强,很多人表示如果不提前查询相关信息,甚至不会做接下来的事情。比如,很多人现在不提前查询相关地理信息都不知道如何出门。

提供LBS服务(定位服务)的企业经历一个长期平缓积累和模式变革导致的突发性爆炸性增长的发展过程。据数据显示,46.9%的手机网民是手机地图用户。其中,百度地图和高德地图在LBS服务领域占有绝对优势,所有手机地图用户中,近八成的用户单独或交叉使用这两个地图平台。百度地图和高德导航最初仅仅具备地理信息查询功能,用户对于地理信息平台的要求也只是信息的完整、及时和准确。慢慢地,用户不满足于此,到了一个不熟悉的地方,除了找要去的地方,还要找好吃的、找好玩儿的、找住宿的地方。地图平台从最初的地理信息平台发展为基于地理信息的服务信息提供平台。

2013年是地图平台的大发展年,先是高德地图推出了免费导航服务,接着是阿里巴巴收购高德,高德和百度同时推出生活地图服务,并与腾讯共同引发了2013年底的“的士大战”。自此,地理信息平台被二次开发并标注了所有以服务形式存在的各种生活服务信息。基于某个地点,可以查询到相关的吃、穿、住、用、行、休闲、娱乐、公共服务等所有信息。仅在“吃”这个领域,用户就不仅可以从多角度(距离、美食分类、美食偏好,如红烧肉、价格等)查询到相关信息,还可以购买团购、预约订座和用手机支付。信息平台从单纯的信息查询已经发展成为具有多功能的信息服务平台。

当用户习惯了这样的消费模式,信息平台上和不在信息平台上的企业都将不得不依赖这个平台进行发展。消费者习惯了用大众点评查询好吃的和优质服务的餐厅,如果餐厅不在大众点评信息平台上就不会被查询到,但如果信息量足够大,也不容易被查到。互联网模式虽然具有这样的悖论属性,但是不加入一定不行。美国一家野味餐厅,由于没有花钱在地图上进行信息标注,导致API入口开放,其他人可以随便更改信息,并将其经营时间改为周末不营业,最后餐馆倒闭收场。这样现实的案例一方面表现了互联网商业模式的霸道属性,另一方面也说明了信息消费模式为企业提供了商业契机,并让企业与互联网的融合更迫在眉睫。

·信息消费价值模型

信息消费价值模型有两种,一是数据+技术+服务。数据+技术+服务=信息的获取、处理、分析、应用与服务各业务模块形成了一个完整的产业生态系统;另一种是传递价值(流量+信息)创造用户价值。传递价值创造用户价值=通过自身的效率,缩短或重构信息传递价值的商业价值链。

·信息消费发展模式

在新技术条件下,定位服务能够为各个产业提供新的商业模式或新的业务路径实现的可能性,因此无论是新的环保、医疗、创意行业,还是传统的食品、家电、消费品、化妆品、家具、汽车行业,基于移动互联网的位置服务都将可能带来新的商业形式或体验。如食品行业,消费者基于品牌的选择将逐渐转向为基于产地的选择或在某个特定品牌下对产地的指定需求。如医疗行业,基于医院的服务将拓展为基于某个专科或某个医生的细分化服务。

在这种情况下,信息消费不仅能够创造新的商机,更有可能带动服务业的变革和经济的新一轮发展。

信息消费的基础平台是地理信息平台,因此地理信息的平台价值将逐渐凸显。

第二,O2O模式推进产业互联网发展。

2014年是O2O发展的元年,未来3～5年,每一个跟O2O核心价值相关的产业,都会成为一个非常重要的投资热点。因为O2O是改变商业模式的最前沿,牵一发而动全身。

目前,5%的市场在电子商务端,而95%的市场是没有被电子商务化的,这也是产业互联网发展的方向。很多还没有实现闭环的商业,未来在O2O实现后,每一个线下店面以及导购员都会成为一个互联网端的“PC”。随着O2O进展得越来越顺利,随着未来C2B时代的到来,从消费订单一直到整个产业链转变,不仅效率提升了,库存压力得到了解放,还通过减少成本创造了价值。无论是O2O还是C2B其本质都是以消费者为核心,基于消费者的需求推动产业的发展。互联网发展到今天,渠道的价值变得越来越小,而以产品为核心则变得越来越重要。

O2O的场景中,Online和Offline只是两条平行线,打通的核心第一是SNS,即社交化媒体传播;第二是LBS;第三是手机端。当这些核心被打通就实现了人、产品、消费场所三者的无缝结合,这三者的重构和重新组织即为产业互联网发展的核心。

已有的O2O模式中,餐饮O2O发展得相对成熟,这主要也是“蝙蝠侠”的大力推动和激烈竞争带来的结果。其他的比如租车O2O、旅游O2O都在起步阶段。其中,社区O2O虽然也在概念和初期探索阶段,但由于需求强烈、供给不足及它所带来的服务创新,因此是不容小觑的。社区服务的现状是:69%的用户表示社区里根本没有相关服务,仅有4%的居民经常使用社区O2O服务。社区服务的拓展实现了最后100米的产品和销售服务,并将传统社区服务和在线社区服务有机结合。社区O2O对于产业互联网发展的价值在于提供颠覆式的信息获取、营销等服务模式,让企业大数据运营成为可能。

O2O让用户对互联网的依赖度更为加深,也为大家带来更为便捷的生活。同时,由于可以实现与消费者的直接沟通,完全省去了渠道环节,因此O2O模式对传统行业带来了非常大的冲击。

第三,信息技术的发展让产业互联网发展成为可能。

·网络基础

中国互联网协会发布的《2013中国互联网产业发展综述》显示,中国互联网网络规模持续扩大,网络升级加速。2013年,中国互联网发展迎来了重要战略机遇期。首先,国家出台“宽带中国”战略进一步加速中国网络基础设施建设和网络演进升级进程,网络基础设施服务能力大幅提升,网络带宽不断增长,接入手段日益丰富便捷。其次,3G、移动终端快速普及以及4G牌照发放,移动应用和服务爆发式增长,移动互联网创新热情进一步释放,这一切都为互联网登上中国经济的核心舞台创造了条件。

·互联网技术发展

趋势一:“4G”将带动更多创新服务。

“2014年我国支持4G的智能手机出货量将会达到1.2亿部。4G手机不仅是终端的更换问题,还会带来三网融合、多屏合一的实现。”中国互联网协会副理事长高新民如是说。4G牌照的发放必然将促使更多创新服务的产生。

趋势二:O2O向更多产业扩散。

2013年不仅是互联网金融元年,也是O2O更深入地向更多产业扩散的元年。在O2O发展的推动下,工信部部署的未来五年“两化融合”方案中还特别提出工业要和互联网融合创新,并部署了10个工业云的试点城市,为传统制造业的升级转型指明了方向。

趋势三:大数据时代将迈入实质阶段。

“2014年我们可以期待大数据产业的发展进入到实质性的阶段,其中最为关键的一个环节,就是要使现在的数据能够流动起来、交换起来。”

大数据在地图行业的充分应用正是对这一点的说明。高德与阿里巴巴的合作解决了高德过去一直存在的大难题,即如何海量地获取商圈中的信息,具体解决方式是利用淘宝每一个包裹上面所承载的商户地址、名称、电话等信息。据此,高德将很快建立起以地图导航数据为基础、为核心与大众生活服务类信息进行融合的大数据服务体系,数据级别将会达到亿万级。

趋势四:网络信息保护将会更加受关注。

与大数据休戚相关的是网络信息安全。随着互联网媒体属性越来越强,网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势的发展变化。特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微博、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长,加强网络法制建设和舆论引导,确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定,已经备受关注。

网络基础和互联网技术的发展为产业互联网的发展提供了强有力的保障。