动态匹配用户需求

从消费者行为进行分析，很多需求都是与具体的情境需求密切相关的，对一些产品和服务的需求往往与特定的时间、地点、情境和功能相关。传统广告与用户需求的匹配多数情况下是静态的、一般化，难以做到动态的、情境化的。比如，当用户看到餐饮企业投放的传统电视广告时，很可能当时并没有餐饮需求，等到有餐饮需求时，并没有广告信息投送。手机、平板电脑、可穿戴设备等移动终端作为用户随身携带的产品，第一次为企业投放情境化的动态广告投放提供了可能。广告主可以结合用户特定的时间、地点、情境所需要的产品和功能有针对性地投放广告信息，更好地满足用户需求，提高网络广告的转化率(图7-6)。

图7-6　移动互联网广告与动态情境化需求匹配

移动互联网广告与用户需求随时随地的动态匹配推动了广告投放的增长。尼尔森和美国广告协会2013年8月对美国广告主的调查发现，86%的被访者认为手机是目前重要的广告投放渠道，98%的广告主认为在未来三年手机都会很重要。81%的被访者认为平板电脑现在很重要，99%的广告主认为2016年平板电脑将会很重要^[17]。投资者曾经很担心Facebook移动互联网广告业务难以吸引广告主，导致公司股价出现了大幅下滑。但是，Facebook 2014年第一财季的报告显示，移动广告业务营收达到了13．39亿美元，占据公司广告营收的59%，彻底改变了公司的营收结构。

利用地理位置信息，将促销团购信息和地图产品结合，将线下实体店配送和线上到线下的O2O类的移动应用程序结合，将网络广告信息与用户在各个动态地理位置的需求相匹配成为移动互联网广告发展的重要趋势。美国互动广告署预测美国基于地理位置服务的移动互联网广告投放将快速增长，预计将从2013年的28．7亿美元上升到2018年的157．4亿美元。社交网站、搜索引擎、导航等应用均将与移动化的情境需求结合起来，提高移动互联网广告促进实际购买行为的转化率。根据IBM公司的研究，2013年的第四季度，移动渠道占网络销售比例已经达到了16．6%，较2012年同期对比增长11．4%^[18]。

阿里巴巴收购高德地图后，宣称所有线下有10亿以上销售额、100家以上门店的公司，都在考虑是否可以整合到高德地图，将动态情境下的用户购物需求与线下实体店的建设更好地结合起来。很多企业正在将地图和导航的室外地理位置服务与室内位置导航结合起来，不仅可以具体到某个街道某个门票，也可以精确定位到在哪个货架、哪个产品面前。aisle411公司专门帮助实体商店将库存进行数字化处理，并在地图上标出来，并使用蓝牙发射器，检测顾客何时通过店面的哪些地方，在后端为零售商提供更多的顾客信息，便于商店更有效地管理产品线、产品库存和产品布局，同时通过地图、优惠券和签到积分管理，在前端为顾客提供更多的信息，便利顾客更容易找到商品^[19]。随着智能终端的进一步普及，特别是移动支付、二维码等移动应用的加速推广，移动互联网的生态体系将逐步完善。移动互联网广告将与移动电商、移动支付、移动搜索、移动社交等紧密结合起来，随时随地实现所需产品即刻所见广告，所见广告即刻所见口碑、所见口碑即刻所见电商、所见电商即刻所见支付，使一定互联网广告更好地匹配用户动态化的情境需求，促进网络广告信息的实际转化率。

【注释】

[1]李群:《Facebook升级广告系统提升精准度》，比特网(http://net．chinabyte．com/268/12572268．shtml)。

[2]木语:《杀死雅虎!Facebook精准广告伸向线下》，腾讯科技(http://tech．qq．com/a/20130412/000102．htm)。

[3]赵正:《精准营销:从互联网到移动互联网》，《中国经营报》，2012年3月31日。

[4]且菲:《百度首推地市级精准营销搜索营销将更省钱》，《华西都市报》，2014年4月30日。

[5]《解读Facebook的“PUSH式”广告商业模式》，中国广告网(http://www．cnad．com/html/Article/2012/0523/20120523165919380．shtml)。

[6]魏武挥:《新浪门户衰退:倒逼微博商业化，谁能挽救新浪?》，《21世纪商业评论》，2013年1月7日。

[7]赵正:《原生广告:大咖进场》，《中国经营报》，2014年3月8日。

[8]纳言:《原生广告催生的在线广告革命:向传统广告靠拢》，搜狐IT(http://it．sohu．com/20130606/n378153104．shtml)。

[9]小久保重信:《2013年全球移动广告支出倍增，谷歌和Facebook领军》，日经技术在线供稿人民网(http://finance．people．com．cn/n/2014/0326/c348883-24741297．html)。

[10]赵正:《原生广告:大咖进场》，《中国经营报》，2014年3月8日。

[11]李东:《广告主认可原生广告凤凰网加速营销创新》，《广告大观》，2013年9月。

[12]友盟:《2013—2014年移动大势》，www，umeng．com。

[13]传漾科技编译:《Shopify:数据分析之社会化营销对电子商务的贡献》(http://dy．163．com/article/T1374540529411/9PTKBS7F00964KJA．htm l)。

[14]传驰网络编译，《社会化媒体营销对企业品牌的作用》，中文互联网数据咨询中心(http://www．199it．com/archives/212296．html)。

[15]宗宁:《SNS中的强关系与弱关系》，《BOSS臻品》，2012年第11期。

[16]Bakshy，E．(2012)．Rethinking Information Diversity in Networks．www．facebook．com/notes/facebookdata-science/rethinking-information-diversity-in-networks/10150503499618859．

[17]《Emarketer:随着智能设备的使用，多屏活动变得越来越重要》，中文互联网数据咨询中心(http://www．199it．com/archives/174286．html)。

[18]刘彦青:《去年Q4移动购物增长46%占网络零售16．6%》，赛迪网(http://news．ccidnet．com/art/1032/20140105/5314373_1．html)。

[19]肖刚:《“位置跟踪”技术将改变购物模式》，《IT经理世界》，2013年12月9日。