“立竿见影”终是一厢情愿

◎情境导入

延安时期的传播

1942年，《解放日报》发表《中共中央宣传部为改造党报的通知》，一场对以后党报发展异常重要的改革拉开了序幕。通过这场改革，全新的传播者与受众的关系开始形成：党加强了对党报的管理，党报的宣传功能被发挥得淋漓尽致，党报成了名副其实的集体的宣传者、鼓动者和组织者，在大生产运动及一系列运动中发挥了极大的作用。几乎党的每项政策一经党报传达，就化为群众巨大的政治热情和行动力量。从传播学的角度看，这种宣传取得了极大的传播效果，童兵教授认为这是西方魔弹论在中国的一种特殊的表现形式。既然是特殊表现形式，自然有着它与众不同的地方。

传播者是传播的信源和把关人，对信息的传播具有实在的控制权，但这种控制权本身就受到很多的控制，尤其是在将媒介定位成“党的宣传工具”的延安时期，这种控制受到异常的重视。党通过这次改革大大地加强了党对新闻事业的管理：1942年9月9日，西北中央局通过一项决议，“西北中央局按月讨论《解放日报》关于边区问题的宣传方针一次，《解放日报》编辑部派人经常参加西北中央局的各种会议，西北中央局派人出席编辑部会议；各级党报要把帮助和利用《解放日报》的工作当作自己的重要业务之一；定期地检讨自己对《解放日报》所做的工作，并将讨论情形报告西北中央局”，“不仅要在自己的一切篇幅上，在每篇论文、每条通讯、每个消息中都能贯彻党的观点、党的见解，而且重要的是……报纸应该成为实现党的一切政策、一切号召的尖兵、倡导者”。不但党报的记者，连它的通讯员的选拔都是把政治因素放在首位。

另外，当时地处西北农村的解放区，信息来源极度匮乏，人民对外界的了解几乎完全来源于党办的报纸和广播电台。加之人民文化水平普遍很低，对媒体缺乏理性的思考与质疑，这就导致他们在接触媒体和作出反应之间的一个认知的过程被删去了，“媒体说什么他们就信什么”，形成了刺激—反应这一魔弹论效果产生的心理机制。受众在强大的媒体攻势面前，全盘接受宣传的内容。

由于解放区地处偏远，全国性媒体无暇顾及，当地媒体又很缺乏，所以对当地受众来说，共产党不但带来了较为先进的传播工具，而且带来了外面的消息。从此角度来说，无论他们传播的内容是什么，只要他们在传播，这本身就是一种巨大的进步。但是我们也应该认识到传受双方在心理上仍然存在着一定的距离。传播者与受众对客观外界所发生的事件存在着不同的兴趣，比如传播者在传达政治政策新闻和会议新闻时，总是把重点放在政策内容和会议程序的表述上，而受众关注的是这些政策和会议对自己生活的影响，这些恰巧又是传播者所常常忽视的。可以说，那时候形成的这类报道模式一直影响到现在。

延安时期的传受双方的社会互动表现出很大的不平衡性，可以称为不对称相倚，即一方有依赖性行为，而另一方则没有。一方面，人民群众总是以党报传播的信息作为自己的行为根据；而党报则主要是根据自己的想法计划来动作，受众只是他施加影响的一个目标，并非他决策的依据。这种互动关系的后果就是受众的反馈得不到其应有的重视，媒体对受众的要求不闻不问，只是按照自己原先的意图或计划来进行传播，这当然也就影响了传播水平的提高。

思考题：

1.延安时期的传播是如何体现出魔弹论效果的？

2.在当今的社会环境下，你觉得受众这种对媒介传播内容的绝对服从、绝对信仰的“盛况”还会重现吗？“立竿见影”的效果会不会是传媒人的“一厢情愿”呢？

要点提示

1.魔弹现象的存在有两个必不可少、缺一不可的条件：单一的信息源、“一言堂”的传播环境；受众缺乏独立的自主意识。

2.施拉姆说传播被认为是魔弹，可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。

◎能力知识点

一、传播效果的含义

所谓传播效果，简而言之，是指传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人或社会的某种行为的变化，这就意味着产生了传播效果。

二、魔弹论

又叫枪弹论、皮下注射论、靶子理论、刺激—反应理论，是20世纪30年代强效果论的代表性理论。主要观点是认为大众传播媒介传递的信息到达受众，如同子弹施加了魔法、药剂注入皮肤，会产生直接、速效、立竿见影的效果。这一理论过分地夸大了媒介的传播效果，完全忽视了受众的主观能动性，是一种错误的认识。

◎讨论题

1.什么是魔弹论？

2. 2009年10月，一条关于央视主持人白岩松自杀的消息忽然在网络上疯传，把大家着实吓了一跳。后来针对此事件，媒体称白岩松“被自杀”了一回。之后，郭晶晶被悔婚、刘翔被恋爱、大学生被就业、人民群众被代表、灾难过后被捐款等相继出现。一个不符合语法规则的不及物动词的被动用法却频频出现，人们笑称我们不经意间走进了一个“被时代”。请你用魔弹论来解读“被时代”现象。

◎实训任务

表7-1　任务二十

背景资料：

2014年1月31日，是中央电视台春晚第31个年头，这道上了30多年的“年夜饭”，真是让人欢喜让人忧。

马年春晚怎么样？这个还不知道。但是从近两年的观众反馈看，央视春晚这道大餐似乎越来越众口难调。

以2012年春晚为例。为了给全国观众端上一道独特的年夜饭，2012年农历龙年春晚主打怀旧牌，一些春晚老面孔重现荧屏。但从实际效果来看，不少观众似乎并不买账。国务院参事、中国民间文艺家协会主席冯骥才认为，电视传播的本质决定了春晚将永远无法满足人们的“年心理”。

冯骥才说，春节到来的时候，中国人的传统是要通过放鞭炮等“年载体”来表现对未来的憧憬、祈望以及对过去不满的发泄、抛弃。

随着社会发展，年载体也在发展变化，部分老的形式不合适了，新的形式不断补充进来。承载着无数家庭节日欢乐和文化情感的春晚就是作为新形式被吸纳进来的，以至现在过年人们已经不能没有春晚了。它已经不单是央视的春晚，而是中国人的春晚。

“春晚作为一种新民俗特别符合过年的习惯，之所以说它是民俗，是因为任何一种活动能够延续三代人，就能称为民俗，而春晚如今已经走过了30个年头。”冯骥才解释说。

在冯骥才看来，春晚之所以被称为独特的年夜饭有三大理由。一是它符合了人们合家欢的心理需求。除夕晚上，讲求团圆的中国人可以一边看春晚，一边说笑、议论。二是它符合春节“笑”的主题。很多笑星都是借助春晚这个舞台走进公众视野，“笑”符合了公众对春节欢乐的需求。三是它符合公众熬夜守岁的习俗。人们在辞旧迎新的除夕，以通宵不眠的形式守候新年的到来，只有过了午夜12点才觉得尽兴，而春晚恰恰符合了这一点。

春晚虽然是一种新民俗，但还不能进入年俗的序列。冯骥才认为，这里边一个重要的原因是春晚不符合年俗的性质。中国所有的年俗都是个人主动参与的，不论是年夜饭、贴春联和燃放鞭炮，人人都是主角。春联的内容、祝酒的话语和鞭炮的多少，都由人来定。每个人都发自内心，自由地选择、表达和宣泄，以达到满足。但面对电视时，人是被动的。人的一切愿望和心理都无法表达，也无法满足。电视上表演的只是导演的想法，它不能代替亿万国人在年俗中那种主动而自由的宣泄。

每个人都有他心目中的春晚，每年央视春晚结束后都能听到这样的声音：要是我办春晚一定比这个好。但在冯骥才看来，电视的本质决定了这些都不可能实现。

他说，对春晚的不满，并不是老百姓对晚会本身有意见，而是电视这种现代传播方式的特点无法与年俗要求相符合。无论春晚如何创新，人们永远都不会满意，但又离不开它。这就需要我们从“年心理”的角度重新审视当代“年文化”，构建当代的年俗系统，使我们的年味能浓郁、美满和充满魅力地延续。