◎情境导入
得受众者 得天下
2010年，某媒体评选的中国“十大恶俗广告”中，恒源祥的生肖广告和脑白金的送礼广告名列一、二名。同样是恶俗广告，脑白金创造了中国保健品第一销量的神话，而恒源祥的十二生肖最终在国人的忍无可忍中销声匿迹。在电视台的随机街头采访中，被采访者几乎全部拒绝购买恒源祥产品。本文对两个广告的产生过程和广告性质暂不做分析。仅从消费行为的角度来看，就能够发现两个广告的差别。
先看脑白金。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这个广告明显可以看出，这是从一个收礼人的角度讲的一句话，而不是从一个送礼人的角度在说话。广告想表达的意思就是，脑白金产品的购买决策者和产品使用者是不同的人群。可以简单地说，脑白金的购买者是子女或晚辈，服用者是父母或长辈。在中国人的送礼习惯中，送礼送的是面子。面子是什么？面子就是哪怕不比别人好，最起码不能比别人差；送礼不仅是给人用的，更是给人看的；不仅是给收礼人看的，也是给别人看的。对于收礼人来说，有礼自然亲。无论哪一个收礼人，都不可能对送礼人说这个礼品我不喜欢，更不可能在别人送礼之前告诉送礼人自己喜欢收什么礼不喜欢收什么礼。即使是自己的子女也总不能在逢年过节前告诉他们，今年你们要送我什么不要送我什么。
这是脑白金广告的高明之处，利用消费决策者和产品使用者之间的交流玻璃墙，使双方都对广告有苦说不出。作为长辈不能对晚辈的孝心说不好；作为晚辈，对长辈的健康关心也是最重要的，送礼面子问题上，送有广告品牌的、大家都送的，可能不是最好，但也是能拿出手的。这就造成了脑白金广告人人喊打，逢年过节又不得不选择送脑白金的原因。但是如果脑白金不是定位于晚辈孝敬长辈的礼品，而是长辈送给子女孙儿的礼品，那就不灵了。为什么呢？因为长辈给晚辈买的东西，晚辈会毫不犹豫地当面说出自己喜欢或不喜欢，那恶俗广告的产品就没戏唱了。
脑白金仅仅是一保健品，却被广告定位成孝敬老人的礼品，这才真正是“谎言重复千遍就成了真理”。经常碰到消费者根本不知道脑白金是干什么的，却不妨碍他们选择购买脑白金。
再看恒源祥。
恒源祥的“羊羊羊”广告，一直是朗朗上口，又容易记。一看到这个广告就能够联想到小时候家里养的两只可爱的小山羊，那是童年的一段美好记忆，因此也对恒源祥的品牌拥有几分好感。电视广告中一群草原上的羊群也让受众很向往碧草蓝天的大草原。所以一直对恒源祥品牌有比较美好的感受，对于恒源祥的产品自然在自己的消费名录中。但这个十二生肖的恶俗广告把受众对恒源祥的美好印象毁于一旦。
恒源祥产品和脑白金产品的最大区别不是产品形态的不同，从市场营销学的角度而言，他们最大的不同是消费者消费行为的不同。恒源祥更多的是消费者自己购买给自己用，即使有礼品需求，大多是长辈给晚辈购买，而不是晚辈给长辈购买。这种市场消费行为使产品的品牌形象直接决定了购买行为。消费者对品牌的好恶能够在市场消费行为中被直接表达出来。
恒源祥的产品与脑白金的另一个重要区别是：脑白金作为保健品是一种强调内在功能的短暂性消费产品，脑白金强大的广告输出能够给消费者带来对其自身品质的消费信心，最起码消费者不用担心其产品的质量问题。但是恒源祥产品则不同，恒源祥产品是具有品牌外在展示型的产品，在产品品质保证的前提下，品牌本身的消费是消费者消费产品本身不可忽视的重要因素。可以说，消费者消费恒源祥不仅是消费恒源祥产品，同时在消费恒源祥品牌。可以简单地思考：如果我们只是为了买一件羊毛衫，我们可以不必关注产品品牌，但如果我们买了恒源祥牌的羊毛衫，我们就不能忽视十二生肖带给我们的品牌感受。即使我们自己忽视了，当我们处在社交场合中展示这个品牌的时候，周围人对这个品牌的感受我们也是无法忽视的。可以想象，如果你穿着恒源祥羊毛衫在公司上班，同事们一定会很有兴趣谈到那个倒人胃口的十二生肖广告，一定还有人添油加醋地讲述他是多么地抓狂。这时候你的感觉又如何呢？估计那个热啊，一件羊毛衫可以抵两件的效果。
思考题：
1.同样的恶俗，同样的记忆深刻，为什么却没有得到同样的效果？
2.一样的广告信息传达方式，不一样的受众消费行为。你怎么看待二者关系？
要点提示
1.只有不断地了解受众的心理特点和行为规律才能实现很好的传播效果。
2.广告传播是一项系统工程，离开了受众认可的广告内容、形式和广告发布行为，良好的广告传播效果都不可能突现出来，只有将这三个既独立又有联系的要素有机地结合起来，以社会认可的广告内容与广告引用的受众的特殊心理效应发布，才能提高广告的传播效果。
◎能力知识点
一、受众的行为
1．选择性行为；
2．反馈行为；
3．传播参与行为。
二、受众调查的方法
1.面对面调查法；2.座谈调查法；3.电话询问法；4.日记法；5.仪器记录法；6.节目检验法；7.网络调查法；8.手机短信调查法。
三、问卷设计
问卷构成包括了前言、主体和结束语。
前言：介绍调查的目的和意义，寻求调查对象配合工作，以及保障填写人的匿名权利等。
主体：
1.基本项目：问卷人的性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等；
2.与调查主题相关的事实或行动项目：例如主要利用的媒体、媒体接触的时间量等；
3.关于态度或意识的项目：对媒体的认识、判断、评价、喜好以及理由，是核心部分。
结束语：表示感谢。
四、消费者处理不满意时采取的模式流程图
流程图14
五、认知学习流程图
流程图15
◎讨论题
1.受众的行为有哪些？
2.受众分析都包括了哪些内容？
◎实训任务
表6-2 任务十九
背景资料：
中国铁路媒体旗舰运营商——华铁传媒，创立于1995年，拥有媒体总量近200万个，铁路媒介市场占有率超过90%，整合了1700多列优质高铁、动车、普通列车线路，直接落地全国5000多个火车站，年覆盖12亿人次以上的优质人群，在北京、上海、广州、杭州、沈阳、哈尔滨、成都、天津、石家庄、南京等城市设有分公司，现拥有超过500余人的服务团队，在行业中处于绝对强势地位。
动车概况
2007年4月，中国铁路第六次大提速出现的“D”字头动车组，是目前服务最优质、装修最豪华、出行最便捷的特快列车。它把几节自带动力车厢与不带动力车厢编组在一起，具有动力足、提速快、换向方便等特点。以经济发达的大城市间特快客车为主，时速可达300km/h，堪称“路上航空”。
高铁
2008年通车运营的京津高速铁路是中国第一条时速300km/h以上的城际高速铁路，并翻开了中国高速铁路建设的崭新一页。到2012年，中国建成42条高速铁路客运专线，基本上建成以“四纵四横”为骨架的全国快速客运网，总里程13000km。
图6-1 高铁车厢内媒体
仔细观察图6-1，这是一张高铁车厢内的照片，你能找到几种媒介？请为高铁、动车做一个简单的受众调查分析报告。
（资料来源：百度百科 铁传媒）
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