文化旅游产品的市场推广

文化旅游产品的市场推广是指，通过全方位的整体营销手段与旅游目标市场消费者（现在和潜在）进行沟通，建立自身鲜明的市场形象，最终实现产品的全面销售。

（一）营销渠道

旅游产品营销渠道又称为分销渠道，它是指文化旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移的过程中，所经过的所有取得使用权及协助使用权转移的中介组织与个人，也是文化旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。

在市场不断发展成熟的条件下，大多数产品并不是由生产企业直接提供给消费者的，而是要经过或多或少的中介组织，即中间商。文化旅游产品也不例外。旅游中间商是专门化的市场营销组织，市场接触面广、信息来源多、熟悉消费者，并可实现规模化经营，因而旅游生产企业借助于旅游中间商就可使自己的产品打入广阔的市场，节约资金费用，提高营销效率和投资收益率。

在市场营销中，由于旅游市场、旅游企业、旅游中间商及旅游消费者等多种因素的影响，文化旅游产品营销渠道也形成了多种多样的形态，一般来说可分为直接和间接两种类型。

1.直接营销渠道

这是指旅游企业在其市场营销活动中，不通过任何一个旅游中间商而直接把旅游产品销售给消费者的营销渠道。

通过这种营销渠道，旅游企业直接与顾客交往，便于直接获得旅游消费者的信息，有助于改善旅游产品的质量，控制旅游产品的成熟过程和程度，强化旅游企业的形象。如深圳的中国民俗文化村主动通过媒体传播各种信息、开展各种活动，直接吸引游客前来游玩。这是在产品直接销售量大与旅游消费者购买力较稳定的情况下，产品所属企业可以省去中间商的营销费用，以较小成本获取较大收益。

2.间接营销渠道

这是指旅游企业通过两个或两个以上的旅游中间商向旅游消费者推销旅游产品的营销渠道。间接营销渠道系目前主要的旅游产品营销渠道方式。渠道越长，旅游产品市场扩展的可能性就越大，但旅游企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。间接营销渠道按中间环节的多少和使用平行渠道的情况，分为以下3种。

一级营销渠道：旅游企业→旅游零售商→旅游消费者。这种营销渠道具有两个环节，旅游企业→旅游零售商为第一环节，旅游零售商→旅游消费者为第二环节，旅游企业通过这两个环节把旅游产品销售给顾客。这种营销渠道具有降低成本、减少开支从而提高旅游企业经济效益的优点，且又适宜于营销批量不大、地区狭窄或单一的旅游产品。

多级营销渠道：旅游企业→旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者。这种营销渠道具有3个环节，即旅游企业→旅游批发商为第一环节，旅游批发商→旅游零售商为第二环节，旅游零售商→旅游消费者为第三环节。这种营销渠道在国际旅游中使用最为广泛。由于大型旅游批发商的规模、手段、网点比旅游零售商大得多，而且销售地区较广，所以多级经销渠道具有较为明显的优点。

这种营销渠道的同种变形：旅游企业→旅游代理商→旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者。

文化旅游产品通过间接营销渠道被推广，其合作伙伴通常是旅行社，特别是专题旅游线路的推广，主要依赖旅行社组团招徕客源，当然也需要与其他部门合作，以求产品被最大程度的推广，这就要求产品所属单位与合作单位加强联系，使文化旅游产品在宣传、促销等方面获得最佳效果。