第七章公关策划教学目标

第七章　公关策划

　　　◆教学目标

　　　掌握公关策划的含义;

　　　了解公关策划的意义、特征和原则;

　　　掌握大型公关活动的策划的相关知识和要点;

　　　掌握调查报告的书写;

　　　掌握策划会的实施技巧;

　　　掌握调查报告的编写方法。

　　　◆关键词

　　　策划　公关策划　策划会　策划书

引导案例

麦当劳:“爷们”主题社交活动案例

本方案旨在让中国消费者爱上巨无霸，在中国打造出巨无霸在世界其他地区已经拥有的标志性产品地位。吃牛肉汉堡对消费者来说是一种相当“爷们”的行为，因为大口吃肉的样子往往感觉上就非常霸道。DDB的任务是，扩大巨无霸的市场份额，用巨无霸启发引导出消费者心中的“爷们”气概，最重要的是，在网络上掀起一场讨论巨无霸的热潮。

活动鼓励目标消费者尽情展现自己的“爷们”特质:不装B、不复杂、不死宅、不扭捏、不虚伪、不妥协。虽然每个人对“爷们”都有自己的定义，但在大家心目中，老爸一定是终极纯爷们大英雄。然而现实生活中，人们却很少会展示出对老爸的崇敬。

基于这一洞察，DDB打造了一个线上平台，鼓励消费者用制作超级巨无霸汉堡的方式，向自己的老爸致敬。

案例执行:

通过与时下最流行的社交平台——新浪微博的合作，DDB创建了一个迷你网页，使消费者能借此平台向自己的老爸致敬。

参与者可选择七项最符合自己老爸“爷们”形象的特质，每项特质对应巨无霸汉堡的一层原料。

同时，参与者也可加入自己对老爸“爷们”形象的描述。选择完毕后，一个独家巨无霸汉堡就制作完成。制作者可将这个巨无霸堆到巨无霸高塔上，随着高塔高度的不断累积，史上最高的巨无霸汉堡将诞生，借此表达对每一位父亲的崇拜和敬意。

这一互动机制采用了业内颇为新颖的科技:用二维码连通移动端和PC端，打造独特的数字互动体验。消费者用手机扫描二维码后启动游戏，轻轻摇动手机就可不断选择自己老爸的“爷们”特质。

参与者完成个性巨无霸的制作后，可以选择将自己的汉堡分享至各大社交网络以赢取半价的麦当劳巨无霸或其他麦当劳产品的优惠券。

案例效果:

活动从2月20日开始，至3月19日结束，共吸引了650，263人次的参与，成功突破了原计划中已经超高难度的KPI目标——650，000人次。此外，共计76，455人次将自己的独家巨无霸汉堡分享至社交网络。(来源: Campaign中国)

如果说公共关系是一门艺术的话，这门艺术的集中体现，就表现在策划的过程及其所形成的文案之中。公关策划是公共关系实践中最富创造性的工作，是公关工作成败的关键。要确保公关策划的成功，必须深入理解公关策划的基本理论，学会公关策划的基本方法和技巧。