策划的最终目标

八、策划的最终目标——利益性原则

图3-1　2005年1月29日《南方日报》推出的“家和家兴”特刊

利益是每一个人、每一个社会集团，乃至阶级、阶层、地区和国家追求的目标，它是人们行为活动的动力。正如马克思所说:“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益相关。”^[13]可见，利益是激励人们为发现客观世界而奋斗的客观动因。在市场竞争日趋白热化的今天，利益则更是如高悬在媒体头上的达摩克利斯之剑，时刻彰显着它的巨大威力。说到底，新闻报道策划的最终目标和实质就是谋求利益。

放眼当今的新闻界，持续不断的媒体大战可谓轰轰烈烈、如火如荼，实现利益的最大化是新闻报道策划的落脚点和归宿。新闻报道策划必须要正确认识和处理社会效益和经济效益的关系。策划者要站在战略的高度，以理性的思考和智慧的眼光从更高的层次和更深远的意义上看待和衡量策划活动的社会效益和经济效益，使二者合理地衔接，相互促成，相得益彰。只注重经济效益而忽略社会效益，无视媒体对人们思想行为方式及价值追求方面潜移默化的影响，而一味追求轰动效应，把发行量(收视率)和广告额看作策划成功与否的唯一尺度，其结果只能是降低自身的品位而沦于庸俗。当然，只片面强调社会效益，就会失去开展策划活动的经济动力，也是不行的。因此，必须是立足长远，注重发展后劲，恰到好处地把社会效益和经济效益结合起来，统筹兼顾，相互照应。

2005年1月29日，56年来大陆首架民航客机将降落在台湾。这一天，两岸民航业首次实现双向对飞。《南方日报》推出了《家和家兴——台商包机首次直飞纪念特刊》，16个版的全彩特刊，封面“家和家兴”四个大字端庄、大方、醒目，其中深意尽在不言中(见图3-1)。

当天特刊内容既包括台商访谈、航班信息、机组人员访谈等鲜活的新闻元素，同时也涵盖了包机出台的来龙去脉、专家对这一事件的观点分析等纵深内容，并搭配了广东和台北春节风俗介绍、图片专版等生动活泼的文字及画面，再辅以美观新颖的版式，使整个特刊集新闻性、欣赏性和收藏价值于一体。由于此次特刊是与南航方面合作的产物，因此当天的《南方日报》与“包机特刊”的派送得到了南航方面的支持和配合，并覆盖了广东地区所有与包机直飞有关的仪式现场，在声势上先声夺人。当台胞登机后看到每个座位上都为他们准备了“包机特刊”时，他们都感到非常意外，有不少台商特意将“包机特刊”收藏起来以作纪念。通过这次的精心策划，不但使《南方日报》成为唯一一份“首航台湾”的大陆报纸，而且也为其带来可观的经济效益。可以说，媒体在产业化的过程中经济效益和社会效益往往是结伴而行的。^[14]

新闻报道策划有优劣之分，但优和劣是相对而言的，评价优和劣的标准只能是利益取得的大小。那种耗费庞大人力、物力、财力却取不到相应的效益回报的策划是不足道的，也可以说是失败的。高明的策划者就是要通过富有效率和效益的策略运筹，以最小的投入去换取最大的成功，或以最少的投入获取最大的社会效益和经济效益。

思　考　题

1.如何做才能让新闻出新求异呢?

2.新闻报道策划中如何处理好时机和效果的关系?

3.新闻传播的超前预测一般包括几种情况?

4.什么是新闻报道策划的可行性原则?其内容是什么?

5.策划者要增强策划的动态意识和随机应变观念，随机应变要注意哪些问题?

6.新闻报道策划的整体性原则的内容包括哪些方面?

7.新闻报道策划的审美原则要从哪几个方面来考虑?

实　践　题

对新近发生的热门事件，假如你是策划者，你将如何对此事件进行报道?运用本章所学的知识做一个策划预案。

【注释】

[1]胡俊、张秋根:《让新闻亮点更“亮”》，《新闻记者》2006年第9期。

[2]张力军:《时事新闻的策划与选题》，《采、写、编》2006年第2期。

[3]林晓东:《提高舆论引导能力应注意把握报道时机》，《新闻实践》2007年第3期。

[4]胡屹:《策划学全书》，中国社会出版社1999年版，第8页。

[5]王蕾:《预测性新闻的选题与写作》，《贵阳金筑大学学报》2005年9月。

[6]符红霞:《“报道”还是“放弃”》，《今传媒》2007年第2期。

[7]吴荣华:《深度报道的策划》，《东南传播》2005年第11期。

[8]赵振宇:《神奇的杠杆——激励理论与方法》，湖北人民出版社2001年版，第262页。

[9]《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社1956年版，第155页。

[10]［捷克］米兰·昆德拉:《生命不能承受元轻·序》，时代文艺出版社2001年版。

[11]申凡、戚海龙:《当代传播学》，华中理工大学出版社2000年版，第155页。

[12]转引自张健:《新闻审美·序》，新华出版社1999年版。

[13]《马克思恩格斯全集》第1卷，人民出版社1956年版，第82页。

[14]王垂林、郭亦乐、苏冬:《重大新闻事件中区域媒体的作为》，《中国记者》2005年第4期。