定义最小可行商业产品

在这一步中，你要做的是

·在系统测试中加入假设条件，构成顾客愿意付费购买的最小可行商业产品。

虽然对产品充满信心，但是别忘了我们的资源很有限。接下来要破釜沉舟，推出顾客愿意付费购买的最小可行商业产品。不过，只需开发最基本的产品功能即可，这样既能降低风险，又能以科学的方式继续测试假设条件

前两个步骤关注的是对个别假设的测试，在这一步和下一步中，我们将开发和测试最小可行商业产品，即MVBP。最小可行商业产品在可以销售的产品中集合了企业最重要的假设条件，它能帮助你测试这些最为重要的假设，最终实现顾客购买产品的目标。我们在前面说过，精益型创业对最小可行产品的定义存在缺陷，无法准确描述产品的概念。我们在这一步开发的产品需要满足最小可行商业产品的三个条件。

最小可行商业产品的三个条件

开发最小可行商业产品必须具备三个核心要素，这些要素必须在这一步完成。它们分别是：

1.顾客通过使用产品获得价值。

2.顾客为产品支付费用。

3.产品可以推动顾客反馈循环，利用顾客反馈进行迭代，不断开发出更好的产品。

我们在第1步市场细分中说过，有些商业模式需要同时依赖两类顾客的参与。第一类顾客以低成本或免费方式使用产品，第二类顾客为产品付费以接触用户或用户信息。在这种情况下设计最小可行商业产品时，应保证产品为第一类顾客满足上面第一和第三个条件，同时为第二类顾客满足上面所有三个条件。我们在后面会举例说明这种针对双边市场商业模式开发最小可行商业产品的情况。

最小可行商业产品应当兼具简单性和基本功能性。正如爱因斯坦所言：“简单就是一切。”如果你能减少初始产品的变量，在无须开发全部功能的情况下向顾客快速交付基本可用的产品，企业成功的概率就会显著提高。

因此，我们的目标非常明确——列出所有产品假设，删除其中不太重要的，利用重要假设开发顾客可用的初级产品，然后看对方是否愿意购买。

案例

家庭理疗系统

该系统的开发人蒂姆曾在韧带手术后做过物理治疗，他认为患者在恢复阶段接受物理治疗的方式存在很大的改善空间。后来微软推出了Kinect系统，他觉得可以利用这个系统为在家进行理疗的患者提供实时自动化反馈。医生可以通过该系统看到患者的理疗情况，然后提出专业意见。Kinect系统的软件和硬件设计非常巧妙，允许用户通过Xbox游戏机以动作方式互动，而不是采用键盘、语音或触摸屏方式沟通。而且，该系统同样可以在电脑上运行。虽然Kinect系统本来是针对游戏市场开发的产品，但蒂姆认为它能很好地推动自己的产品开发。

在项目实施过程中，蒂姆意识到自己的创意比较复杂，其中部分原因是作为创业者他缺乏足够的资源。为此，他决定先开发最小可行商业产品，看医生和患者是否愿意使用这套在线设备改善理疗服务并为之付费。

一开始，他很想把Kinect系统添加到产品中，这样比较容易吸引关注。根据这些设想，他最初设计的产品如图22-1所示。（注意这是最小可行商业产品预先设计。）

后来经过思考，蒂姆开始关注那些测试重要假设需要开发的最小功能，并在此基础上得到了顾客的反馈意见。经过修改后的产品方案如图22-2所示。

通过对比可以看出，老设计中Kinect系统这一块被取消了。一开始这让我觉得有些别扭，毕竟它是蒂姆产品方案中的重要组成部分。但他这样做是对的，因为这样可以简化产品，利用游戏机实现患者和医生对理疗的沟通。也就是说，作为最小可行商业产品，Kinect系统对顾客来说是不需要体现的多余要素。这样做可以消除技术和其他方面的风险，如患者如何采购硬件，所购硬件和现有系统是否兼容，用户是否习惯使用Kinect系统等。

图22-1　家庭理疗系统MVBP初始设计

图22-2　家庭理疗系统MVBP修改后设计

在这个案例中，开发最小可行商业产品测试了以下重要假设是否成立，以及能否推动企业的迭代式学习过程：

1.患者是否愿意注册使用？

2.他们会不会付费使用产品？

3.医生是否愿意注册使用？

4.此方案能否实现收入？

5.我们做过顾客调查，但是怎样保证调查得出的产品特征真正符合顾客的需要？

6.顾客是否愿意为这些产品特征付费？

7.这些产品特征能否满足顾客的一贯需求？抑或是他们的优先需求会随着时间变化？

显然，像Kinect系统之类复杂的部分完全可以后期再添加。眼下蒂姆要做的是明智地选择最小可行商业产品，不要被创业的乐观和复杂的技术转移关注点。他完成了对最小可行商业产品的简要定义，现在可以通过产品测试重要假设，启动顾客反馈循环来改善产品了。

蒂姆通过家人、好友以及其他接受理疗的患者对假设条件进行了测试。结果发现在了解信息阶段患者认为理疗教学视频最有帮助，但长期来看他们需要的是其他更有价值的服务。在开发最小可行商业产品时，最终是由你来决定需要开发哪些特征和怎样设计产品，以达到最大程度实现顾客和企业价值的目的。

StyleUp

我的学生肯德尔曾在Lucky和《纽约客》杂志做过时尚编辑，她发现传统时尚推荐渠道和女性实际服装需求之间存在很大的差异。后来在商学院充电时她萌生了一个念头，为女性消费者提供符合个人品位同时适合当日天气的定制化穿衣指南服务。和厚达600多页的时尚杂志相比，她认为在女性穿衣出门时提供高度个性化的简短建议效果显然要好得多。于是，她开始每天给身边的朋友发邮件，在邮件中提供个人穿衣指导以及当天的天气预报，以此方式测试创业假设条件（见图22-3）。

事实证明，每个女性朋友都喜欢这个创意。这个圈子由最初的几人很快增加到近40人，其中大多数是肯德尔的朋友，她可以直接询问她们的穿衣风格和希望得到哪些服务。在此过程中，肯德尔获得了一些重要的产品开发信息。例如，有些女性喜欢在（出门）前一天晚上了解穿衣指南，还有些女性喜欢在早上第一时间查收她的邮件。她还了解到，如果没有邮件中推荐的服装样式，她们很想买到这样的产品。最重要的是，通过这个过程肯德尔吸引了越来越多不认识的女性打开转发的穿衣指南邮件。这表明这是一个可以扩展的商业创意，不过肯德尔需要一些技术手段才能实现。

图22-3　StyleUp邮件页面

肯德尔有个同学叫瑞安，读研之前曾在Salesforce.com做过工程师。她为肯德尔开发了一套系统，该系统能对图片进行分类，然后同时以一对一方式发送给有不同穿衣需要的女性。瑞安在系统中还添加了一些前期功能，如定制发送时间和点击购买链接等。在这个项目中，第一类顾客是每天可以免费接收邮件的女性，第二类顾客是经营时尚类产品的公司（如服装零售商），后者愿意付费通过这个渠道接触前者，说服她们购买自己的产品（见图22-4）。

在瑞安的帮助下，肯德尔开发的最小可行商业产品具有以下特征：

·可根据天气和服装风格对图片进行分类的后台系统。

·可每天发送图片的服务交付系统。

·包含目标顾客（忙碌的职业女性）热衷的服装美图的数据库，附带图片来源（出于版权考虑）。

·可衡量女性用户参与程度和分享活动的分析机制。

图22-4　StyleUp服务注册页面

无须重大投资或是在某个方面进行深入开发，肯德尔和瑞安的目标是了解女性用户是否喜欢产品的价值定位，是否愿意试用、打开邮件并转告身边的好友。

她们可以在产品开发后期添加更多的功能，现在要做的是通过最小可行商业产品的基本功能获得更多的顾客反馈，据此了解后期应当添加哪些功能以及先后顺序如何安排。显然，尽快启动目标顾客的反馈循环是当务之急。

这个最小可行商业产品的设计还有利于测试第二类顾客能否从中获得价值，是否愿意付费接触第一类顾客，因为产品中提供的链接可以让女性用户直接访问这些销售服装的网站。

ThriveHive

麦克斯和亚当是两位拥有不同背景的学生（麦克斯在英特尔和亚马逊工作过，亚当在小企业工作过），上完我的课之后他们决定成立一家公司，为小企业提供以前难以获得的新式营销工具和支持服务。他们的计划是通过一个平台汇总各种质优价廉的新式营销信息，包括各种网站分析、电子邮件、社交媒体和直邮服务。该系统的核心服务是提供销售机会报告，帮助企业主了解哪些机会可行，哪些不可行。每一种营销渠道都通过后台整合连通第三方服务提供商，从而降低渠道开发成本。为使用该平台的服务，顾客可以按月支付使用费，价格从每月99美元起。

鉴于他们的价值定位是以简单方式把各种营销渠道进行汇总，这个小组要面对的问题是怎样开发最小可行商业产品。一开始他们决定只开发必要的整合，即那些需要实时反馈的渠道，如社交媒体中的Facebook和Twitter，这些都是无须装饰的基本功能。你可以导入账户计划发帖时间，但是不能发表评论或检查反馈。他们还准备开发顾客邮件系统。它采用基本的邮件编辑器，只具备有限的编辑功能。每次渠道出现延迟，他们总是“先模拟后开发”。例如，该系统中的明信片功能就是一个很好的例子。当用户点击按钮发送明信片时，系统会上传文件和列表。这样一来，他们可以看到额外的成本，然后再点击发送。和第三方建立系统整合的方式不同，在真实操作中系统会向开发团队发送邮件，说明明信片各种细节。然后，有些顾客会登录第三方服务提供商的网站，设置明信片在计划好的日期进行打印、邮寄和交付。通过模拟这个过程，他们可以观察人们是否愿意使用产品和付费，然后决定是否投入资金进一步开发。

总结

我们在前面已经测试了企业的一些重要假设，最小可行商业产品的作用是对产品进行系统化测试，了解产品能否真正为顾客提供价值。付费顾客对产品的使用可以为企业提供信息反馈，帮助你不断对产品进行迭代开发。