商业价值再定义

返利网站在登场之初，利润相当可观，加上准入门槛低，导致返利大军一路膨胀。

返利，本质上是一种导购模式。简单来看，就是把商家分给返利网站的广告费拿出一部分来作为让利分给消费者，并美其名曰“返利”，自己赚取其中的差额部分。

“返利网站具体就是CPS(按销售效果分成)的一种细分模式，网站可以理解为一个商品搜索导航，返利网站通过会员的消费记录获得合作商家的返点，再把返点的一部分留下作为公司盈利，一部分返给消费者。”易观国际高级分析师陈涛这样解读。

在国外，返利的发展史要往前推移近15年。

成立于1998年的Ebates是全球最大的返利购物网站。Ebates的会员迄今已经通过大约2700家电商网站，累计取得超过2.5亿美元的返利金额。加盟的电商通过返利、特别促销、免运费和15000个优惠码吸引会员消费购物。任何消费者都可以免费加入全员并获得其每笔购物金额的一部分作为返利。

而另一家代表性网站Fatwallet在1999年就已经是一家可提供上百家电商优惠劵的网站，并在2000年就已经对购物用户进行返利。

2004年，返利模式进军中国电商市场，易购网成立，起初是为用户提供以导购资讯为主的购物社区，后逐渐转型为现金返利模式。2006年，51返利网（后改名为返利网）成立，直接立足于为B2C用户提供现金返利。除此以外，还有QQ彩贝、51比购网、返还网、秀当网、PC蛋蛋、360返利、天天易购返利、减购网和购物人网等几十家大大小小的返利网站。

从现金返利到导购类目

早期，返利网站基本可以算作众多淘宝客中的一种：帮助淘宝商家推广，然后商家给予淘宝客一定的提成；而与其他淘宝客不同的是，返利网站把淘宝客的收入返还给消费者，帮助消费者省钱。

返利模式最初登场时，是用现金返还给消费者的形式博取眼球，并以此吸取流量，这一形式和现金直接挂钩，利益伸手可及。

时间回溯到2010年下半年，各种返利网站风生水起，消费者只要通过返利网站的链接登录网上商城，完成购物后，就可以获得返利网站的提成，当时的返现力度在3%～20%。

在利益的驱使下，返利行业一度催生出各种形式的变体，并被外界“妖魔化”为传销水军。

2012年，浙江、福建两地陆续传出一系列返利网站崩盘或被查处事件。其中，浙江亿家电子商务有限公司及其旗下的“万家购物”返利网站涉嫌传销而被查处。

传销返利网站崩盘事件被媒体广泛报道后，对这个行业产生了极为巨大的负面影响。最直观的影响来自于新增注册用户数层面。许多返利网站的新增用户和流量都出现严重下滑。

从商业逻辑来区分正规返利网站和传销类返利网站，可以发现两者的本质区别在于：前者是帮用户省钱，而后者则是拉下家赚钱。

在太平洋直购网、万家购物网等网站相继被曝光后，一些平台开始叫停现金返还的模式，然而，失去返还的现金优惠，返利网站存在的价值开始遭到质疑。

从返利网站目前的存在形态看，现金返利已经基本退出竞争行列，导购类目网站成为返利网站的一个发展趋势。

精准促销的生态升级

消费者作为返利生态链最终买单的一方，直接或间接地牵动行业发展方向，最容易被聚焦，因此首先要对消费者的购物欲求进行划分。

精准促销的价值就在于把商家需要传递的信息通过可量化的精确市场定位，细分出不同的用户群体，把商家希望传递的信息送达到个人。

返利网站的商业价值是通过返利的机制过滤出对价格敏感、购物活跃的消费者，进行精准促销来节约成本。返利网站市场占有率降低，说明一部分价格驱动型用户已经逐渐被挖掘。而这部分对价格敏感的消费者其实很容易被区分：哪边价格低就跟着哪边走，对商品的要求明确，对价格的考量排在质量和服务之前。

流动性大是这类流量用户的最大特性。由于这类用户是价格驱动型，而一个返利网站不可能把所有价格最低的商品都汇聚到自己的平台上，所以光打价格战，只能暂时吸引这部分用户驻足。对于需要靠流量来扩充平台的商家而言，这样的流量容易满足却不容易留住，没有黏性也就无法长久，自然会质疑返利网站给他们带来的这部分流量是否健康。

“健康的流量对于我们而言，就是一个没有预期购买商品的消费者。”这是随手优惠CEO付强对健康流量的定义。作为渠道方的随手优惠，背后的技术支持来自早期开辟阿里云时的团队，这支一开始就规模不大的团队在2015年才正式成立公司。

值得一提的是，作为一支做返利优惠的线上团队，其2012年的交易额在7000万元左右，2013年迅速增长到3亿元。在整个行业内，这个数字算不上最高，但背后的价值值得一窥。

随手优惠转型

2012年，“随手优惠”加入阿里妈妈的淘宝客体系。与一些返利网站不同的是，随手优惠一开始就认准了无线的发展趋势，选择在移动客户端上发力。

早期，随手优惠照搬了PC端的返利模式，通过推广，该应用逐渐积累了一批达人导购。其间，淘宝的几次政策调整以及一些同行因为技术不成熟而遭遇的问题令CEO付强时刻警醒着。

由于返利网站类似CPS（Cost Per Sale，以实际销售量来计费）的引流模式是按照效果计费，而返利网站从商家处获得提成也有一定的账期，因此早期的返利几乎毫无例外地都存在拖账期和设门槛的特点：消费者的消费返还款项需要达到一定的数量并经过一定的时间才能申请提现。

而随着行业竞争越来越激烈，一些网站出于改善用户体验的考虑，开始尝试垫付资金让消费者提现。曾有店铺设置很高的返利佣金，然后冒充买手去返利网站购买商品，确认收货之后便获得了返利网站事先垫付的佣金，而该店铺则随之消失，返利网站追债无门。

针对这一系列问题，随手优惠在2014年9月对App运作规则进行了一次颠覆性的调整，弱化了广告平台的作用，并停止了简单粗暴的返利方式，把现金形式的返利改成一套完整的用户奖励机制，从过去的“重交易的奖励逻辑”转变为如今的“重行为的奖励逻辑”，根据用户在线时间、购物积分、购买特性等一系列消费行为，通过自己设计的一套算法，把优惠转换成各种形式。例如，消费者可通过购物获取集分宝，再通过集分宝换取各种意想不到的商品，甚至是一台电视机。

在这一系列变革过程中，随手优惠的奖励行为逐步变得与商品价格体系、佣金体系完全脱钩，用户进入一个类似会员权益的回馈机制之中。

“我们不是一个简单的工具类应用软件。”付强觉得把随手优惠简单地定义为工具类应用软件是片面的。调整后的随手优惠在返利类软件中更偏向整体类目导购的平台，在弱化广告作用后，就需要靠优惠形式和商品来吸引流量。优惠形式万变不离其宗，而商品的选择是一个导购类平台给消费者最直观的印象。

目前，在随手优惠人数不多的团队中，一半是买手，可见其对商品采购这一块业务的重视。买手选择的商品直接和商家挂钩，而商品的好坏，直接决定了会吸引哪一部分用户停留。买手的品位和公司的品牌定位都需要明确，这是一个需要磨合并寻求突破的重点。对于买手的培养，更多的是注重个人对于品牌价值的认识。无论是对某个商家品牌或者随手优惠的自身定位，在实际操作中都需要寻求一个平衡点和一个标准。这个标准无法量化，却要烙印在每个买手的行为准则中，并严格执行。

“探索一个和商家合作的成熟模式是我们今年的目标之一。”付强坦言，在和商家的合作过程中，目前并没有形成一个完整成熟的合作模式。毕竟这是一个年轻的团队，而商家都已经过一定的发展阶段，形成了其固有的属性，双方在品牌认知和带动消费者转型的理念上需磨合，并加深彼此对于返利概念的认可和理解。

多元化和精细化

米折网CEO张良伦获取第一个10万用户只花费了不到3个月时间。米折网成立初期，张良伦让利消费者，打出“返利高，速度快，门槛低”的口号。普通返利网站给5%返利，米折网能返利10%。返利行业普遍要求满50元才能提现，但米折网降低了返利门槛，用户账户中有1元钱当天便能提现。这项举措让米折网快速发展出10万名用户。为此，张良伦也承担了更多风险，为用户垫付了不少返点资金。

但3年来，米折网的盈利结构在悄悄发生着变化，2013年年初的月销售额为1.8亿元，其中返利业务占70%；2014年年初的月销售额为5亿元，返利业务占40%。“尽管返利业务的占比在下降，但是我们的销售额仍然在增长。”张良伦透露。阿里妈妈再一次进行规则调整，旁人虽看着心急，行业内却似乎都很淡定。

抛开外界那些纷纷扰扰的质疑，真正考验张良伦的其实是如何满足消费者越来越多元化的需求。他在米折网上试水团购、导购以及折扣商品的招商等，甚至在米折项目上线1年之后又上线了一个名叫“米券”的优惠券项目。

从表面数据来看，米折网的流量远不及业内一些知名导购网站，但其盈利能力却毫不逊色，这意味着返利网站CPS的转化率要远高于纯导购网站的CPC（Cost Per Click，每点击一次计费）模式。

张良伦认为，返利网站的存在有其价值：不仅推动了商家发展，为消费者提供了优惠，还扩大了平台影响力，是一种三赢模式。只是行业的整体方向摇摆不定，上下游的不确定性大，细节到流量问题以及渠道的规范化，都是要一路走一路解决的问题，这不是一两个人跳出来发声就能摆正的。返利作为一个边缘性的中间业务，米折网希望在这么多不确定性中求发展。米折网不打算把这个平台铺得更大，而是把优惠这个鸡蛋用更多的形式往更多的篮子里面放，特卖就是其中之一，加上刚上线的贝贝网，米折网把专注的一点发散成面。

早在2006年就成立的51返利网（后改名为返利网），算是返利网站的先驱之一。从最开始依靠现金返利发展至今，并没有被巨大的现金流诱惑，而是稳步发展成为一家拥有300多名员工、4000万名在线用户和每日UV达到400万的返利网站。

返利的形式在断开现金返还之后，发展空间就被极大地压缩，返利网从2013年开始，以“超级返”这个频道为突破点，向导购类网站转型。“超级返”的形式简单直接，每日更新几十家品牌的“今日品牌”和“每日限量区”都是常规形式。这一次转型，返利网把眼光对准天猫商城，“天猫在商品品质和服务上比淘宝C店等有更高的要求。”返利网CEO葛永昌认为，把眼光聚焦到天猫商城并非偶然，借助天猫在商品品质上一贯的严格把控，在按类目区分商品的同时，把品牌属性带入其中，让导购品牌化。毕竟返利网站只是作为一个渠道方进行运作，而天猫对店铺服务的约束，可以更好地为返利这一渠道打下良好的口碑基础。

电商市场在升级，消费者的消费理念也需要跟上节奏。以往的返利网站只追求流量，没有把用户维护做得很好，价格敏感型用户一多，网站大方向很容易被带偏。

在提倡精细化运营的今天，返利网决心把品牌导购这一理念潜移默化地灌输给用户，帮助他们在消费习惯上升级。他们与天猫合作的方式，是直接与品牌店家沟通，店家不需要调整原本的价格，佣金的部分已经包含了商品的折扣。“这样做不会破坏原本的价格体系，维护了价格体系的健康。”葛永昌说。

对于商家而言，这样做在给店铺造势的同时又增加了利润空间，简单实用，商家也能更专注于商品品质。对于渠道而言，则是一个口碑积累的过程。双方互为推动力。

渠道方能很好地和商家、平台通力合作，返利环境会被提升到注重品质和服务的层次，眼光落到远处，返利网和阿里巴巴希望在今年下半年共筑一个平台，让返利利益链上的商家、消费者联系得更紧密。

阿里巴巴这次调整规则，对于返利网站的固有模式是一个不小的冲击。一部分用户已经习惯了原来的操作流程，重新培养用户习惯需要耐心和时间，会提高输出成本。对行业而言，改变也没有什么不好。这种改变玩法的规则调整，势必会淘汰很大一部分小返利网站，在成千上万的返利网站中，不乏投机取巧者。

阿里妈妈品牌策略部专家燕横表示，阿里巴巴的初衷是为了让返利这个渠道更好地配合平台的运营，为这个渠道修枝剪叶，提高商家的参与度。只有大环境健康了，各方才能更好地手拉手一起前进。沉下去才能浮起来，跳出去，也许能看到一些新气象。