全面产品周期使用案例

在这一步中，你要做的是

·详细描述你的用户形象怎样认识、购买、使用你的产品，怎样从中获得价值，怎样付费，以及怎样继续购买和传播口碑。

·了解这一步的扩展应用案例怎样以省时省力的方式发现和解决顾客问题。

·通过全面介绍产品周期使用案例帮助团队答疑解惑，达成一致的观点。

开发全面产品周期使用案例能帮助创业者关注两个问题，一是你的产品能为顾客做什么，二是顾客使用你的产品能做什么

现在你已经充分了解了最终用户，把目标对准了目标顾客，接下来要具体描述对方如何使用你的产品了。你应当构建使用案例，这个使用案例要比传统意义上的定义要宽泛得多。

你必须确定产品怎样满足用户的价值链要求。它有哪些重要交接点？顾客为什么要购买这个产品？可能出现哪些阻碍产品采用的障碍？全面周期使用案例不但要说明顾客怎样使用产品，而且要说明购买方式（包括支付方式）和售后支持等细节。为了完成这项分析，了解用户是否以及何时会购买你的产品是非常有必要的。

你要做的不只是说明用户形象怎样使用产品，还要说明最终用户是否认为需要你的产品，然后确定他们怎样购买产品和支付费用。首先你要描述用户形象从头到尾是怎样做的，然后思考他的做法是否和其他潜在顾客的做法吻合。在此，最简单的做法是说明用户形象购买之后如何使用产品。以此为基础，你可以进一步描述购买和售后支持的案例。

需要说明的是，你必须根据原始市场调查描述案例。在此过程中你必须以顾客的角度而不是自己的角度去看待产品。从自己的角度观察产品的全面周期使用，创业者会不自觉地夸大很多方面。首先，他们会高估顾客对产品的热情。其次，他们对于产品带来的收益和易用性往往过度自信。这种情况下得出的结论多半是虚构的和不准确的，它忽略了一个重要事实，即顾客的采购优先级不同，他们不会表现出特别兴趣，甘冒风险采用一家新企业的新产品来改变自己的价值链。不描述完整的全面周期使用案例，你就无法发现其中潜在的问题，造成的结果是等努力争取首批顾客时才发现订单量不断下降。

全面周期使用案例包括哪些内容

全面周期使用案例首先要说明用户形象对现有产品的看法，它们在哪些方面无法满足用户的需求，然后说明通过哪些渠道可以了解到你的产品。在前面的市场调查过程中，他们可能已经听说过你的产品，因此你应当重点说明的是他们对产品有何新的看法。

在此，我们有必要列出顾客当前的工作流程。了解了这个流程，想办法让他们接受产品就比较容易了。顾客都有行为惯性，他们往往满足于当前的流程，不太愿意做出全盘更改，哪怕你的产品比他们的现有系统好得多。

描述全面周期使用案例时你需要考虑下面的因素：

1.最终用户如何确定需求的产生或采用不同产品的机会？

2.他们怎样了解你的产品？

3.他们怎样分析你的产品？

4.他们怎样购买你的产品？

5.他们怎样安装你的产品？

6.他们怎样使用你的产品？（具体说明，参考后面的Satisfier网站案例）

7.他们怎样确定产品为其带来的价值？

8.他们怎样为产品付费？

9.他们怎样获得产品支持服务？

10.他们怎样购买更多产品或是为你的产品传播口碑？（最好是正面口碑）

全面周期使用案例可以非常形象化，你可以利用图表、流程框或其他方式体现其中的顺序。

案例

Satisfier食评网

酒店餐饮业的生存完全依赖于为顾客提供服务的质量。从酒店到餐厅到娱乐场所，只要顾客没有乘兴而归，这里的销售和利润肯定会很快下滑。需要管理多家分店的地区经理更加头痛，因为他们要保证大量顾客对服务的满意度。为此，他们一直在寻找能够快速准确测评顾客满意度的手段。

为此，一支学生团队想到了一个新办法，利用无处不在的智能手机为企业提供实时测评反馈。经过原始市场调查，他们发现最快最省钱的创业办法是为大学周边的餐饮企业提供服务。他们的想法是，在餐厅出口张贴当日菜肴的海报，然后在每道菜下面打印二维码，以便顾客给出好评或差评。通过这种方式，餐厅可以马上了解顾客对菜品的评价。这个团队设计了一个迷你应用案例（见图6-1），详细说明了产品的具体使用方式。

图6-1　Satisfier食评网使用说明

这个案例应用非常容易理解，它能有效地吸引最终用户对产品做出反馈。这个团队认真思考了怎样利用其产品为顾客创造价值。设计这个案例迫使他们确定很多细节，而不是含糊笼统地认为计划可行。他们不但说明了产品（第7步）和用户形象（第5步），而且说明了它们之间如何发生关系以及整个方案如何发展。他们了解了关键人群及其角色，确保整个团队取得一致意见，深入了解需要解决的问题以及怎样利用自己的产品解决这些问题。

这个案例看上去并不复杂，但实际情况要比团队的预料难得多。当然，它还有一些不足之处，如前期要素（顾客怎样了解你的产品？怎样吸引他们参加测试？）和后期要素（顾客怎样为产品付费？怎样使用服务？最终通过继续购买或传播口碑的方式推动业务增长）。尽管如此，很多企业都是从这里起步的，然后在此基础上开发前端和后端服务。

FillBee家具网

另一队学生希望改变的是家具购买体验，他们的网站可以让你通过虚拟方式在家中任意组合家具，直到满意了再下订单采购。通过一个复杂的3D平台，网站可以模拟顾客的房屋空间，用户使用计算机尝试不同的家具组合方式，最后再决定是否购买。这个方案听上去很不错，但实现起来并不容易。

FillBee的做法是通过描述用户形象的使用过程，从顾客的角度来了解如何采购家具。

采购家具最让人头痛的问题是，一旦尺寸与房间不符合就得退货（见图6-2）。为说明这个问题，他们成立了多学科团队进行多次可视化迭代。他们确定了“设计规划”步骤，对房间和家具尺寸的衡量加以改善。此外，FillBee还整合了其他一些步骤，例如把“设计规划”、“浏览”和“采购”合并为网上处理，取代了以前的“用户+网络”的联合处理模式。

图6-2　FillBee描绘的家具采购问题（采用新解决方案之前的全面周期使用案例）

FillBee比较特殊的一点在于，它是一个双边市场的产品应用案例，家具采购人和销售厂家都是它的顾客。为此，团队需要针对每一个市场设计全面周期使用案例。在对买方说明“如何使用产品”这一步时（怎样把用户形象添加到采购流程的每一步），他们使用了很多细节来刻画阿曼达是怎么做的。记住，你提供的细节越多，就越容易从设计方案中发现问题和缺陷。你对用户形象了解得越深刻，所做的分析就越准确。这项分析不但能为你增加信心，而且比事后解决问题更加节省成本。

如图6-3所示，FillBee的使用案例非常详细，可以看出这个团队的确花了不少时间刻画用户形象。因此，当阿曼达表示愿意付费使用产品时，她肯定不是嘴上说说，而是真正体验到了产品带来的好处。

图6-3　FillBee设计的用户阿曼达使用案例（很详尽，但仍缺少前端和后端要素）

总结

为产品创建可视化全面周期使用案例，它能帮助你了解产品怎样融入顾客的价值链，以及顾客在产品使用过程中会遇到哪些障碍。注意，只说明顾客如何使用产品（“使用案例”的普通定义）还不够准确，无法帮助你了解向目标顾客销售产品时会碰到哪些问题。