把握产品的价值周期

第二节　把握产品的价值周期

正如存在着企业生命周期这一现象一样，任何一种产品都必然存在着自身的生命周期的现象，包括开发期、成长期、成熟期和衰落期等，最显著的现象就是产品的更新换代。从理论上说，任何一个企业产品都不可能经久不衰而成为永恒的“长寿产品”，产品更新换代这种产品生命周期现象，受制于其科技含量、时代崇尚、使用价值、市场需求、顾客价值、竞争对比、转换成本、替代产品等因素，将直接制约着企业资源增值和利润获得等目标实现。在产品周期的每个阶段，产品的市场价值是非常不同的，其中产品的成长期和成熟期一般是产品最有市场价值的时期，而在衰落期往往就会看到企业“清仓大甩卖”等降价出售现象，产品价值会变得不值钱。在知识经济时代，各个领域的产品更新换代的速度都史无前例地加快（“摩尔定律”和“新摩尔定律”就是明证），因而产品最有市场价值的成长期和成熟期呈现出日益缩短的现象。显而易见，企业若能以承前启后的策略转型把握和延长产品生命周期，提高和控制产品价值周期的顾客转换成本，在产品走进其功能属性即将为新产品取代的衰退期时找出新的市场定位和需求信心，就等于扩大了产品在各个收入来源市场的价值，延长了产品生命周期，使之成为始终为顾客所需求的长寿产品。因而从这个角度看，所谓的“长寿产品”，是指最大限度地延续了价值周期或边际效用的产品。

不难发现，诸如强生公司的“创可贴”、“爽身粉”、可口可乐公司的“可口可乐”、雀巢公司的“雀巢可溶咖啡”、李维国际行销公司的“Levi’s牛仔裤”、派克公司的“派克”钢笔、拜耳公司的“阿斯匹林”等产品，都是至今仍为全世界的人或局部区域的人所熟知、所消费的长寿产品，为其企业带来了长期的、稳定的丰厚利润，这些长寿产品造就了长寿企业。相反的例子也很典型。自从25年前发明录像机以后，日本企业占据了当代的电子消费品行业几乎一半以上的市场，其中索尼公司、松下公司近十年来都扮演着领导者的角色。但现在日本企业开始屡战屡败，包括康柏、戴尔和Gateway等电脑制造巨头所生产的新一代多种数码电子消费产品（PDA）与传统产品有着完全不同的“遗传基因”和概念，因此顾客对不同厂家生产的产品态度就完全不同。早在20世纪70年代很多美国电子消费品企业就已退出该领域，因为投资者不能满足该行业的低盈利率（日本投资者却能容忍），并且电子消费品的科技成分很容易被模仿，而这恰恰是这一时期日本电子消费品行业蓬勃发展的秘密。但是现在由于新的电子消费品技术完全是建立在微软和英特尔公司的技术基础之上，其核心价值已经不在硬件而集中于软件及其相关的服务上。日本企业发现这些新技术与其传统文化的冲突相当之大（善于模仿正是日本文化的传统优势），以致于它们每次进入数码产品领域的尝试都以失败告终。因而索尼公司的随身听、松下公司的录像机、夏普公司的PDA、爱华公司的收音机、任天堂公司的游戏机等传统畅销产品，都面临着开始被顾客冷落的局面。所以，不能准确把握和延长产品的生命周期，就意味着丧失价值增值，更不会使之成为长寿产品。