产品生命周期概述

世间万物有生命周期。宏观宇宙乃至微观原子，无不有生命周期，都在潜移默化之中嬗变。生老病死是自然规律，兴盛衰败也具有一定规律。无论我们是否去研究生命周期规律，这种规律依旧主宰着宇宙之中世间万物。

行业有生命周期。与时俱进则兴盛，逆势而动则衰败。科技演变，需求演变，导致行业在兴盛衰败之中嬗变。曾经的丝绸之路，只留下骆驼的铃铛声；曾经的茶马古道，只留下马帮走过的足迹。古有三十六行，而今演变成无数个大大小小的行业，存在着数以千计的行业协会。这些行业正上演着许多兴盛衰败的故事。BB机行业久违了；DVD行业落魄了；“手机、CALL机、商务通一样不能少”之商务通永别了，这些都成为我们记忆中的一部分。与此同时，风生水起之电子商务行业正成为时代新宠！

企业有生命周期。企业置身于行业之中，与行业发展命运息息相关。行业兴盛，则企业更易兴盛，市场竞争促使企业优胜劣汰。行业衰败，则企业注定衰败，若要独善其身，企业唯有不断做出战略调整。无论中外百年企业寥寥无几，我们喜欢称之为“老字号”。成功的企业故事大凡相似，败落的企业故事则各不相同。手机行业市场风云变幻，曾经的霸主摩托罗拉手机被几易其主，辉煌十余载的诺基亚成为明日黄花，跻身三甲的爱立信早已被人遗忘，国内品牌“手机中的战斗机”波导悄然坠落，风靡一时的TCL手机基本出局。

产品有生命周期。没有不变的市场，只有变化的市场。没有不变的需求，只有变化的需求。没有不变的竞争，只有变化的竞争。市场、需求及竞争在变，产品岂能不变？产品有生老病死，因而就需要推陈出新。产品有兴盛衰败，因而就需要因市而动。任何一种产品都有投入、成长、成熟和因替代产品的出现而相形见绌退出市场竞争的过程。任何产品都不能长盛不衰，产品的生命周期过程只会有长有短。短者，如朝露，甚至在研发过程中就淘汰了，还来不及上市；而长者，也不过数年，最多不过数十年。

与此同时，随着技术创新和市场需求变化节奏的加快，产品生命周期极大地缩短。过往企业的产品拥有若干年的生命周期，目前只有数年，甚至几个月而已。市场、需求及技术，让产品更新换代速度加快。市场上产品琳琅满目，货架上产品缤纷亮相，企业推出新品层出不穷，产品上市速度堪称快马加鞭。滞销产品注定迅速退市，产品生命周期以日计算甚至屈指可数；畅销产品易被竞争品牌关注，竞争品牌或模仿或跟随或超越或创新推出竞争产品，逼得企业不断地调整产品策略，或促销或降价或升级版替代旧产品，这注定着产品生命周期被迫缩短。TCL超音速777新品上市，创造行业内上市当天销售回款5000万的新高度。温州电工行业的企业家们汇聚一堂，一起拆解产品，研究产品每个细节，你一言我一语共商新产品设计，最终他们在超音速777基础上改进设计，迅速开发一款设计更优良、成本更低廉的高仿钢支架产品。超音速777产品生命周期不到一年，但是这款产品开创了国内钢支架电工产品的细分市场。

产品在市场的变动过程，如同生物体生命过程，有一个诞生、成长、成熟及衰退的过程。在产品生命变化过程中，产品在市场上的销售和获利能力都处在变动之中，销售利润有升有降，这就对企业提出不同的挑战，需要采取相应的市场营销、制造、品质、采购等方面策略。随着市场竞争环境的变化及需求的变化，任何一种产品都最终注定要退出市场。

产品生命周期就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称为产品市场生命周期。产品生命周期反映了产品销售量或需求量随时间变化的关系。根据产品投放市场后的销售额、利润、成本、价格的变化情况，可以将产品生命周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

与产品生命周期四个阶段相对应的是与营销策略和投入产出有关的不同的机会和问题。在产品生命周期的不同阶段，营销费用投入的力度和重点都会有所不同，产品定价策略也会随着产品生命周期阶段的变化而有所调整。

产品生命周期是企业制定产品管理策略的重要依据。研究产品生命周期，可以使企业更好地了解企业产品的发展趋势，依据产品生命周期各阶段的特点及市场竞争状况，制定产品管理策略，调整企业的产品线，制定正确产品决策，及时改进老产品并研发新产品，有计划地进行产品更新换代，使得企业在动态的市场竞争环境中赢得有利的市场竞争地位。

我们把产品的销售额和利润随着时间的变化绘成一条曲线，通常可以得到如图5-1的曲线。

图5-1　产品生命周期

从图5-1中可以看出，根据曲线变化的特点，产品在市场中的整个发展过程可以分成4个阶段。

第一个阶段是引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。由于产品在研发阶段投入巨额费用，在产品引入市场上市时投入市场推广费用，企业没有利润甚至亏损。

第二个阶段是成长期，产品被市场迅速接受，利润大量增加，企业开始赢利。

第三个阶段是成熟期，产品已被大多数潜在顾客所接受，销售成长减缓并趋于稳定。虽然成熟期不需大量投资，但是由于竞争加剧，企业为了对抗竞争，维持产品的市场地位，营销费用会逐渐上升，因而成熟期的利润总体上较为稳定，但有可能下降。

第四个阶段是衰退期，产品销售下降趋势明显，利润也随之下降。

产品生命周期各个阶段的划分没有一定的标准，通常按照以下几种方法来进行划分：

（1）通常是以销售增长率或下降率的显著变化处作为区分点。如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。按照经验，销售增长率在10%以内为引入期或成熟期；销售增长率大于10%时为成长期；销售增长率为负值时，则为衰退期。

（2）按照市场普及率来划分。当产品在市场的普及率低于5%时，为引入期；普及率在5%~50%之间为成长期；普及率在50%~90%时为成熟期；普及率在90%以上时，则进入衰退期。

产品生命周期，通过对产品的销售额进行时间维度的数据分析，可以清晰地看出产品生命变化趋势，并判断产品处于何种阶段，以此做出相应的市场决策及产品管理。

不是所有的产品生命周期都呈现有规则的曲线。有3种变形的产品生命周期形式值得研究。

（1）“成长—成熟—衰退—稳定”。产品经历“成长—成熟—衰退”阶段而后在某个销售量上稳定下来（见图5-2）。

图5-2　成长—成熟—衰退—稳定

例如某家电企业在产品引入期，通过上市促销政策引导，产品销售额达到某个高峰值，而后由于产品政策调整，新品上市促销政策不再开展，产品销售额就呈现下滑趋势，但由于产品受到一定顾客认知和终端陈列，产品销售额维持在一定水平。例如电动剃须刀在首次引入市场时销售量增长迅速，然后衰退并呈现稳定状态，这个稳定状态是因为不断有顾客首次购买产品和已购买顾客的再次购买产品而得以维持。

（2）循环—再循环。产品经过一个生命周期衰退后，过一段时间又重新兴起，开始了第二个循环周期。这种现象的原因可能是企业经营策略调整造成的或者是由于社会需求变化造成的。例如某建材制造企业，积极促销推广其建材产品，从而产生了第一个循环；当销售额下降到一定程度时候，企业开展第二次促销推广活动，这就产生第二个循环。

图5-3　循环—再循环

（3）扇形。产品由于不断发现了新的产品属性、新的用途，使得产品的需求呈现阶梯式向上发展。例如杜邦尼龙材料，开发出来以后一开始做降落伞，后来用来做袜子、衣服、地毯等。伴随着每一次新用途的开发，产品的需求都呈现出大幅度的增长。

图5-4　扇形