原点人群确定的原则和方法

谁是最关键的战略原点人群？如何识别战略原点人群？

要想得到满意的答案，我们首先需要自行解答以下几个问题：顾客为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？顾客要求的服务有哪些？我们是否具备满足这些要求的服务的能力？顾客为产品能付出多少代价？这种支付与我们预想的有什么区别？顾客的潜力如何？这些问题都直接关系到战略原点人群的确定。为此，我们总结了以下十大原则。

1.清晰、具体、可鉴别、可接触、可衡量性

我们锁定的战略原点人群作为一个群体有一些共性。通常，我们能够用较为清晰、具体的描述来表达这个顾客群体的特征。这些共性使得我们能够把握他们的需求特性、购买及使用习惯。同时，这个顾客群体也是可以鉴别并接触到的，这样我们的品牌管理策略才能以某种适合于他们共有需求及喜好的方式，有效地接触并影响到他们。

一般来说，我们会从以下几个方面着手鉴别：收入水平的高低；选择品牌产品时价格对他们的重要性；同时，是否对细分市场上消费者对商品需求上的差异性能清楚界定并说明；细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。因为细分市场分辨度高，内部共性强、外部差异大，所以非常易于通过不同营销计划以取得事半功倍的效果。我们一旦确定了战略原点人群，就应定期地对他们进行衡量。

2.具有相对优势

在这个目标群体中，我们的品牌能够独一无二地满足甚至超过他们的期望。我们选择的这个群体是适合我们的品牌优势，就好像我们的产品是为他们这类人群量身定做的那样，只有这样，我们才能在这个领域超过其他竞争者，牢牢抓住原点人群的心，这也能使我们扬长避短，独树一帜。同时要注意的是，所选择的这个群体一定要能够负担得起我们的产品，并因喜爱我们的品牌所带来的超级价值而愿意接受我们的目标价位。

3.与品牌定位相一致

已经成熟的品牌有其自身的定位及诉求。战略原点人群的选择需要符合已有的品牌定位，倘若必须改变定位才能确立新的原点人群，则会有相当大的风险。

4.有利可图，足以帮助我们实现战略生意目标

也就是说，能够创造出足够的利润来满足品牌的可持续发展。顾客细分的最终目的在于选择一个能够带来足够利润的领域。虽然我们在某些特定领域做得比别人好很多，但如果这个领域的需求量过小，或者因为其他原因不能带来足够的利润，那么我们只能选择其他对于生意目标来说更好的原点人群，这一点相当重要。

如果你的目标是想成为你所竞争品类中的第一品牌，那么一个非常狭窄的战略原点人群可能没有意义，你必须评估他们的生意潜能，思考诸如能负担我们的产品价格的人群的终身价值、高频率且大量使用该类产品的人群数量等问题。如果你所选择的目标不足以实现你的长期战略目标，那么你需要花更多的时间、精力去思考。当然，你也可也改变你的产品去吸引你现在所定的战略原点人群，或是增加你现在所定原点人群对你现在产品的使用量，这就需要你进一步思考如何使性价比在原点人群中重新定位和如何扩大消费的问题。

在沟通中，性价比的重新定位能帮助你解决价格与价值感受的问题，这通常是迈向高价格消费的明智之举，在现有所确定的原点人群中扩大消费是一个提高生意非常有效的方法，并且有很多方式可以鼓励更多的消费。

5.可增长或相对稳定

你所占领的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期内经营稳定，避免目标市场变动过快，给企业带来的风险和损失，从而保证企业长期稳定利润的取得。除了静态地评估利润空间外，我们需要用发展的眼光看问题。这就意味着我们需要评估选择的战略原点人群在未来的增长趋势，这种增长是否足够有潜质。我们可以从以下几个方面来评估：更高的使用率、可预期的使用人群、更快速地增长、终生使用价值的提高等等。

6.依据全景评估结果

除了考虑所需确定的原点人群市场本身以外，还需要兼顾竞争者、企业自身状况等因素，并在全景评估的前提下进行选择。

7.动态变化的市场

社会是动态变化的。三四年前的顾客群细分研究，或者已经证实的市场细分不一定适合现在，周期性的基线研究将核实市场细分的稳定性规模和销售组合，从而回应市场变化，并以此为依据调整市场细分。

借助于当今先进的软件解决方案，营销人员可以对顾客群进行动态细分，从而大大提升营销效率，增强了营销效果。今天的顾客会随着自身的发展经常改变自身类别。此外，新的顾客细分类别也在不断涌现。因此，各个公司必须具备能够定期动态地修改和不断增加细分类别的能力。

8.多种细分指标相结合

按照人口统计学进行细分是通常采用的标准，但这一般也不奏效，除非顾客需求恰好与人口统计指标吻合。例如，玩具的需求会随顾客年龄增长而不断变化。然而只考虑年龄还是不够的，还要仔细研究用户都用玩具做些什么。仅仅依据人口统计数据作为大众需求的指标进行顾客细分，这种实例是非常少的。

值得注意的是，我们需要重点关注以下两类人群。

品类消费的高势能人群——意见领袖。原点人群可能是品类消费的高势能人群，他们可能是某一品类的专家或者重度消费群，也就是通常人们所说的意见领袖，一旦得到这些高势能人群的认可和消费，将对其他消费群体产生影响和示范作用。这种情况通常适合专业性较强或者高档消费品类，例如专业体育用品、汽车、红酒等品类。

最容易切入、被说服的人群——女人、儿童。原点人群也可能是新品类最容易切入的人群。百事可乐开创了“年轻人的可乐”这一品类之后，聚焦于中学生群体展开营销，取得了良好效果。这种情况通常适合大众产品，如快速消费品。

9.重视数据

对顾客进行有效细分的基础是通过公司所掌握的顾客数据，全面地了解顾客，这种通过数据推动顾客细分的方法，涉及数据库技术以及可以有效访问、分析顾客信息的营销自动化应用。目前，许多公司都采用了复杂的数据挖掘工具，以便非技术型的用户也能利用大量的事务处理级数据来进行有效的顾客细分。

10.赢得原点人群的正确方法

之所以确定战略原点人群，就是想通过我们更加集中的努力赢得他们的青睐，从而为品牌和企业带来更大的收益。但是我们有赢得战略原点人群的方法吗？如果没有，即使我们定义了战略原点人群也是毫无意义的，所以我们要深入思考我们是否真正了解了我们的原点人群的需求组合，是否了解了他们所向往的消费体验，是否有能力用独特的方式去实现目标。只有这样，我们所定义的战略原点人群才有意义，才能使我们的品牌更具生命力。

这里需要强调的是，现在一些企业或品牌所定义的战略原点人群太过狭窄，只是集中在高频率且大量使用该产品或服务的顾客或忠诚顾客上，事实上，我们应将眼光放远一点，应将战略原点人群定位在与品牌战略诉求达成一致，与品牌长远利益相关。

对于确定战略原点人群的方法，在实际操作中可能会有多种不同方案，这需要根据不同情况和目的来设计。这项工作是市场调研工作中的重要内容，如何设计市场调研流程、方式、问卷等是非常讲究的。