界定原点人群的重要性

新品类的潜在消费者通常会由多个不同消费群体组成。首先影响哪个人群，对新品类的启动至关重要。然而对于不同的品类，原点人群的选择并不相同。总体来说，消费者可以被划分为两大类：传统或非传统。大部分消费者属于传统群体，为了应对各种各样的消费风险，他们购买“传统”的产品，买其他人再买的产品。而另一部分消费者认为他们是非传统的，他们不仅愿意，甚至渴望尝试新东西。在新品类推出的初期，少数的非传统人群开始尝试和购买产品，而传统人群则处于观望状态。

从许多成功案例中，我们不难发现只有选择了正确的顾客群，并根据原点人群的需求制定相应的品牌管理策略，才能将品牌的诉求点更好的传递给目标客户，为企业带来效益。

作为市场人，在品牌管理的过程中，为品牌确定原点人群是十分重要的，可以毫不夸张地说，这是开展一切品牌管理活动的第一前提。当然，为品牌所确定的原点人群是需要不断通过销售实践来进行修正的，只有找到了正确的品牌原点人群，市场人才能真正开启实现业绩的大门。下面让我们进一步理解一下确定原点人群如此重要的深层原因。

1.顾客需求比以往有了更深程度的细分，进行泛泛的大众推广不再有效率，必须精准地定位原点人群，并为之提供差异化的产品或服务

一个企业不可能服务所有的顾客，企图服务所有顾客的企业战略本身就是对顾客不负责任的行为。如果一个行业内的企业都试图满足所有顾客的需求，那么用不了多久，这个行业的产品就会趋于同质，最终的结果只能是所有的顾客都不满意。因此，我们只有细分顾客群，给予他们如同量身定做一样的产品或服务，才能提高顾客的忠诚度。

事实上，市场中明显地存在着有着不同口味和不同喜好的消费者。他们的个性化需求给行业中企业的差异化战略提供了基础。如果产品的差异化成功地满足了消费者的特殊喜好或者口味，那么，这种产品的差异性就将改变消费者对产品价值的判断，从而使之愿意支付更高的价格得到该产品。

这个更高的价格就是产品差异化带来的超额利润。因此，我们要根据顾客需求的差异化，准确定位我们的原点人群，找到品牌管理差异化战略的落脚点，这种定位顾客需求的过程本身就是确定原点人群的过程，更是战略选择的过程。

2.主要的生意增长来自于相对窄小的顾客类别，不是所有的顾客对品牌都有同样的贡献度

细分顾客群，可以让品牌的沟通更加集中在高贡献度的顾客上，避免将费用及精力花费在无效的顾客人群上。识别并接触到这些核心顾客，向其提供相关的产品及服务，生意目标将因此而实现，同时使得投资回报率得到优化。

3.每个企业拥有的资源和企业自身的能力都存在着差别

企业拥有的资源是有限的，企业应该把所拥有的有限的资源，发挥在能更好地满足原点人群某一方面的需求上。企业自身拥有的能力也不同，企业应该把自身的能力发挥在为原点人群创造更加适合的特殊价值方面。这样，在满足顾客某个特殊需求的时候，该企业能充分发挥其更加优势的能力，从而更好地满足原点人群的需求，当然，也使有限的资源得到了相应的回报。

4.新的市场营销技术及工具，令我们有能力实现更准确的鉴别和锁定贡献度高的顾客群

近年来，信息技术在营销领域也有比较好的应用，如顾客关系管理理念与系统的应用、商业智能中数据挖掘技术的发展等，通过使用这些创新技术，品牌管理工作将能够更准确地定位原点人群，并为其提供更有针对性的产品和服务。