品牌的三个时代

艾·里斯和杰克·特劳特把美国市场营销的发展划分为产品时代、品牌形象时代和定位时代，相应的，在这三个时代里，相继诞生了三种营销传播理论，即USP理论、品牌形象理论和定位理论。

1.USP时代

在供小于求的工厂时代，企业不需要营销传播理论，因为旺盛的需求和相对短缺的物质资源，让企业生产多少就能卖多少。然而随着制造行业的不断发展，竞争逐渐加剧，企业的库存也不断增加。如何消化日益增多的库存，是许多企业面临的巨大难题。这时，USP（unique selling proposition）理论应运而生。

USP理论产生于20世纪50年代，由劳斯·瑞夫斯提出，这个理论主要有三条原则：①每则广告必须向消费者陈述一个主张，都必须对顾客说明：“购买这样的商品，你将得到特殊的利益”。②这项主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，它必须具有独特性。③这项主张必须是强有力的，足以影响成千上万的社会大众，即能够吸引新的顾客来买你的商品。

USP理论的核心观点是强调产品的特征及利益，以独特的主张赋予产品强劲的销售力。USP理论让一些品牌在当时取得了很大的成功。

然而USP理论毕竟有着相当大的局限性。理论产生于注重产品生产和推销的年代，它的一个显著特点是只注重产品本身，其所强调的独特性、差异性有时难免会与消费者的需求脱节，从而使广告沦为企业的自说自话。举个极端的例子，针对移动通信工具这一产品，如果仅仅从产品本身出发，我们未尝不可推出一款“脚机”，相比已有的手机来讲，“脚机”确实具有其独特性，但显然，就目前来看，顾客不会对这荒谬的产品有任何需求，“脚机”将注定是个失败的产品。当然，在现实生活中，不会有企业愚蠢到推出这样一款产品，这里的例子只是要说明仅仅重视产品而忽视消费者需求是存在很大问题的。

值得肯定的是，在竞争尚不激烈的阶段，USP理论能够帮助企业取得一些阶段性成果，但随着科学技术的发展，一个产品的独特销售点很容易就被模仿，导致“仿效产品雪崩似的涌入市场”，由此带来的后果是，消费者对于产品的功能性变得不太在乎，独特的销售主张也越发难以制定。此时，USP理论在解决销售问题上就显得力不从心了。

2.品牌形象时代

在USP理论遭遇瓶颈时，大卫·奥格威创造了品牌形象理论。奥格威发现，在产品越发趋向同质化的现状下，人们往往更加追求超出功能需要的感性价值，于是，他从品牌定位的角度提出了品牌形象这一概念，希望以外在品牌形象的差异来体现产品的差异，从企业战略的角度来看，就是为品牌打造一个区别于竞争对手的独特形象。

品牌形象理论的核心观点是塑造形象，长远投资，它的主要观点是：①为塑造品牌服务是广告的主要目标，广告要帮助树立并维持一个品牌的良好形象。②任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资，必要时广告需牺牲短期的利益诉求来尽力维持品牌的长远形象。③随着同类产品之间差异性的不断减小，品牌之间同质性增大，消费者在选择商品时往往更加注重感性利益诉求，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性更加重要；④消费者购买行为追求的是“实质利益＋精神和心理利益”，因此，企业在做广告时，应注重运用形象来满足消费者的心理需求。

随着竞争激烈程度的再次上升，品牌形象理论也暴露出了问题。尽管品牌形象理论在USP理论重视产品差异性的基础上进行了升华，提出要通过品牌形象差异性来体现产品差异性，但从根本上来说，这两种营销传播理论都是由内而外来考虑问题，最为重要的消费者需求并没有被当作重点看待。企业都在塑造品牌形象，时间一久，这些形象之间也难免会出现同质化的现象，在这样一个传播过度的社会，人们面对成千上万的商品尚且应接不暇，哪还有工夫去区分各自的品牌形象，这样一来，通过品牌形象来强调差异性也就无从谈起了。许多由内而外的思考所创造出的品牌形象，并不能进入消费者的心智中，这是品牌形象理论的硬伤。

3.定位时代

USP理论和品牌形象理论暴露出的问题说明由内而外的思考方式在如今这个信息爆炸的时代已经难以解决企业的生存问题了。全世界品牌的数量以百万计，这一数量还在逐年增加，而一个消费者能想起的品牌又能有多少呢？

定位理论的开创者之一杰克·特劳特发现，在信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己不被海量的信息淹没：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。

在此基础上，特劳特还发现，消费者在面对海量的产品时，为方便购买，会在心智中形成优先选择的品牌序列，即产品阶梯，在其产生消费需求时，将依照这一序列对产品进行优先选购，这就是心智阶梯原理。举例来说，当你想买运动鞋，潜意识里就会有运动鞋类别的品牌阶梯，它们可能自上而下分别是耐克、阿迪达斯、新百伦、锐步……于是当你走到商场，常常会不自觉地依照这一序列，依次走进上述品牌的专卖店进行选购。事实上，尽管你对这一阶梯的存在浑然不觉，但实际上就是它在决定着你的购买行为。根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现，在每个消费者潜意识的品牌阶梯里，品牌数不会超过7个，而特劳特则进一步发现，7个只存在于市场阶段的初期，随着市场不断走向成熟稳定，这一数量将下降至两个，消费者在购买时往往只从两个品牌中二选一，特劳特把这个原则叫作“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。

“二元法则”的存在也就意味着：如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。美国的第三大汽车公司克莱斯勒，虽经传奇人物艾科卡的一时拯救，最终还是因不支被奔驰公司并购。日本的第三大汽车公司日产，也最终被雷诺并购。而杰克·韦尔奇将法则作为改造通用电气的指导原则，获得了巨大的成功。

在定位时代，需要明确的一点是，是“顾客造就了企业”，而不是靠更好的团队、更大的投入，甚至不是更好的产品。当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地时，我们才能生存。为企业在消费者心智中占据有利的生存位置，正是定位理论的核心主张之一。

TIPS：邓德隆的生产力革命视角

除上述两种视角外，特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆先生从更高的角度提供了第三种视角。在他看来，“定位”是第三次生产力革命，前两次分别是弗雷德里克·泰勒的“科学管理”和彼得·德鲁克所开创的管理学。他认为，正是这些理论的诞生使得生产力得到大幅发展，整个社会的“上层建筑”得以获得改观，从而催生社会的进步与变迁，而适用范围极其广泛的定位理论，也将开创一个新的伟大时代，对于正大步迈入现代化、全球化的中国而言，其意义非同一般。