三种模式对接品牌崛起时代

二、三种模式对接品牌崛起时代

在目前的中国，经济环境、市场环境、消费者理念都为本土意识和本土品牌成长奠定了良好的基础，这对中国企业而言，是难得的历史机遇。可以说，中国服装产业再一次站在了关键历史节点的面前。中国服装企业需要用怎样的模式迎合和顺应这个时代和市场。

(一)形成零售市场核心竞争力

马斯洛需求层次理论把人类需求分成生理、安全、社交、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次。现阶段，中国居民已经摆脱了较为初级的生存阶段，对服装的需求也从上升为更高级的对个性的展示、自我的追求和生活方式的体现，结合服装零售来看，即提出了如何在营销模式上帮助消费者实现服装高级功能的需求。企业强调市场与消费者定位、选址策略、店铺布局、产品结构、价格策略、促销策略以及员工管理，借此形成自己的核心竞争力，这是中国服装企业在品牌崛起时代所必须掌握的生存模式。

1.市场与消费者定位

定位理论的奠基人艾·里斯与杰克·特劳特提出:“定位”是指为“确定品牌在消费者心中的位置”，营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在消费者的心中，这里是品牌的终极战场。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，在顾客心目中占据有利的地位。推而广之，市场定位就是指企业或其产品在市场上所处的位置以及在消费者心中的位置，确定企业或产品某些特征或属性的不同印象和重视程度，并将这种形象生动地传递给消费者。那么，消费者定位就可以简单地理解为:企业或产品需要在哪些消费者的心中确定位置。

2.选址策略

国际经营大师们认为，零售成功的关键是“Place-Place-Place”，即“选址决定命运”。选址策略主要包括:消费者的便利策略、同类店铺的聚合策略以及人气分析策略等。另外，选址过程中还要注意一些问题，比如商业环境和条件、城市规划、场地条件、法律条件等。

3.店铺布局

店铺布局是营业设备如货架、柜台、陈列橱等在店铺内的摆设。合理的店铺布局，可以减少非营业性空间，扩大营业空间范围;促使来往顾客流动到每个角落，依靠来往顾客最大限度的流动，向其展现全部商品;激起顾客的购买欲;为顾客提供对商品间的选择和比较。店铺布局通常有线条式、岛屿式、陈列式等几种。店铺布局应遵循以下原则:方便顾客、便于操作;研究消费心理、注意顾客习惯;立足现代管理、掌握消费信息;美化商店外观、协调店内布局。

4.产品结构

产品结构是店铺中按一定标准将商品划分成若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比例。合理的商品结构是实现零售经营目标，满足消费需求的基础，一般包括主力产品、辅助产品和关联产品，其中主力产品周转率高、销售量大，决定着店铺业绩。

5.价格策略

虽然现阶段，消费者购买行为中的非价格因素所占比例逐渐加大，但在历史上的多数情况下，价格都是消费者做出购买选择的主要决定因素之一。企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行修改和调整。一般来说，有三种较为简单易用的定价模型:赫尔曼·西蒙模型、拉奥—夏昆模型和多兰—朱兰德模型。

6.促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一，是企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般通过两种方式:一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介向顾客传递信息，两种推销方式各有利弊，相互补充。

(二)形成新时代消费市场洞察力

更高层次的模式，是中国服装品牌以崛起时代的市场特征为出发点，根据对消费者的研究，站在市场的角度形成洞察力，并以此为依据进行适应、变革和创新。

1.更加深入洞察中国消费者

分销拓展能力和推广能力，是企业两大核心能力。赢得消费者的前提是更加了解他们的所思所想，洞察到消费者现有行为之下的深层次理由。

2.学会适应性改变

中国服装品牌要学会适应新生代消费者，满足他们的消费需求。

3.开创小众市场

未来中国服装市场将演变为以几个超级品牌为中心，周围环绕有价值小品牌的格局。成为有竞争力的品牌，并非只限于成为中心的超级品牌，选择细分领域的小品牌，开创小众市场，同样可以成为优秀品牌。

4.把握不同阶层消费者的购买驱动因素

对不同消费人群进行分析，只有符合目标消费群的预期，才能打造品牌。

5.开创新通路

对于很多新企业而言，把握住新通路是创造新品牌的机遇，渠道变革将会带动品牌革命，依托新渠道才能创造出新品牌。

6.提升设计能力，创造美的价值

服装产业是对“美”进行营销，服装品牌要在对消费者需求广泛深入研究的基础上，对其进行创造和把握。

7.打动“关键性少数”

以往服装营销是大众化的营销，而时尚产业的天然属性决定品牌应该从“金字塔顶端”的人群开始，逐渐向下展开营销。服装品牌要提升公关能力，融合优质媒体力量，与意见领袖进行关键性沟通。

8.对成功关键因素实施过程控制

一个品牌的成功取决于若干关键要素的构成和形成，而绝非企业家的拍脑袋。在服装行业，关键性因素是在掌握潮流趋势的基础上迅速推出产品。

9.为品牌建立健康的档案

未来的品牌创建和品牌维护是系统性极强的工程，需要企业整合供应链、系统进行整体变革和全面的提升。

(三)形成全产业链整合力

以整个产业链为出发点，整合产业内甚至产业内的资源，打造包括资本、人才、渠道、科技等要素在内的全产业链体系，这是在新时代下，中国服装企业和品牌如何发展、向何处发展的决定力量。

1.融合产业链

对欲在市场上谋求更高地位的服装品牌来说，首先考虑的应该是如何整合资源，对产业链资源的融合将降低企业的短期成本。

2.整合生态圈

整合生态圈对企业中期发展的支撑作用巨大。比如与另一个子行业的龙头企业进行资本上的整合，利用其在所属子行业的地位，为自己的企业带来更有利的中期发展机会。

3.跨行业整合

从长期角度来看，企业可以考虑和跨行业龙头企业进行整合。尤其是当这些跨行业龙头企业涉足到服装业上下游行业时，将对与之整合合作的服装品牌带来巨大帮助。比如家电零售业巨头国美涉足服装零售，如果与之结成联盟，那么服装企业所得到的长期支撑是显而易见的。

目前，中国服装行业“大象”和“蚂蚁”并存，但无论是哪种量级的企业，在新时代中的发展，都需要找到可持续发展的原动力，比如资本、团队和以专业技术为依托的核心竞争力，缺一不可。