国内外的电视台宣传片是如何产生的？

创意无法　传达有形——小评国内外频道宣传片创意及表达的异同

频道宣传片是近年国内电视人青眼有加的频道品牌传播形式，它直观有效的表达易在相对较短期内给所传播的频道品牌带来回报，它又被称为“频道品牌宣传片（branding）”、“频道承诺宣传片（promise spot）”、“频道总宣传片（generic promo）”。然而在国外，尤其在欧洲北美媒介体制发达的国家，电视包装乃至它的实际层面的频道宣传片的制作都要早于国内起步。全球电视包装行业最具影响力的组织Promax＆BDA（国际电视宣传与营销联合会及电视设计者联合会）发起于1955年，这也旁证了国际潮流中此领域起源的历史。

比较一些以创意取胜的中外频道宣传片，常常会有两点突出的感觉：一为创意主题和表达的构思巧妙，中外皆然；二是观看这些频道宣传片并对它们的创意做出比较时，不得不去探究这些区别的深层次原因。单独把创意主题提出来，也就剥离了它生成的条件和环境。这样来看，创意不仅是狭义的创意（创意主题），而且是制约和促进创意的机制（创意主题摇篮的摇篮）、创意的主题构成和创意的表达方式（在很多时候，说它是一个表达系统似乎更为贴切）。本文试比较中外频道宣传片在这三个方面的不同。

影响创意的体制

1.国内外的电视行业构成形态不同

国内电视台都是行政建制，而非以商业媒体定位。从电视台的形成和操作经验来看，国外很多一早成立的商业电视台在宣传机制方面更加成熟，硬件更加完整，软件配合更加到位。学者言：媒体品牌是管理出来的，包装只是管理手段之一。但是既然涉及频道包装，而包装又在管理之下，那么管理模式的部分调整应是受欢迎的。比较来看，美国的电视网络公司（network）会拨出大量的内部资源（比如员工和设备等），用于节目的推广。通常，一家仅制作自己部分节目的有线电视网络公司中，最大的部门就是管理运作节目推广和行销的部门，常称作“创意部”（creative services）或“播放推广部”，员工人数从10人到近100人不等；在无线电视网络公司里，负责宣传推广的所有部门的员工总数甚至高达400多人。而在国内电视台中，从事包装和宣传的人员非常少，一般3至8人，而且多半从属于总编室。央视在没有对频道进行整体包装之前，也没有专门负责品牌策划和推广的部门，职能众多的总编室是唯一的接口，现在国内电视台开始委托文化传播公司如盛阳、口口口、世纪工厂等为自己进行整频道综合包装。凤凰卫视、星空卫视自己也有专门做包装的“创意部”。为了频道宣传效果，为了频道品牌形象和频道品牌资产，电视台里节目部门、广告部门地位显赫，包装部门无足轻重（甚至没有包装部门）的情形应当加以改变了。

2.国内外在频道宣传片上的投入不同

国内近年逐渐意识到了频道宣传的重要性，制作了很多优秀的频道宣传片，其中不乏像广西电视台《山水海》篇这样的大制作。基本上国内的频道宣传片在自己本台播出，用于吸引习惯性观众和偶然进入该频道的观众。国外的情况以美国为例，10500万个家庭，平均每家至少拥有一台电视机。其中，80％的家庭通过有线网或广播卫星系统收看电视节目，平均能收看到89个不同的频道，这个数字高于中国，竞争程度也要更激烈。但是在频道、栏目、剧集、预告等宣传片上，往往各大电视台不惜重金，这一部分是因为美国的媒体推广方式多样，影响的面更广更多，其中有本台播放推广（on-air promotion），它是指电视频道占用自己的时段向观众预告即将播出的电视节目，这是最常见的，和我们国内一样。还有跨频道推广（cross promotion），即两个或两个以上的电视频道达成协议互相播放各自的电视宣传片。美国很多电视频道隶属同一母公司，比如时代华纳同时拥有美国有线新闻网CNN（Cable News Network），家庭电影频道HBO和特纳东部有线电视网TNT（Turner Network Television East），所以跨频道推广成为向不同受众群预告节目的常见方式。第三种方式是跨媒体推广，电视网不支付现金，而是向该报纸杂志等媒体提供电视的广告播出时段以交换所占用的报纸版面。在这种情况之下，包装部门对频道的包装就是频道不出门传千里的方式，重复用到频道宣传片（以及平面版本）的机会大大增多，并且主动扩展到不同平台宣传，失败的宣传影响远远大于仅只在自己的台里播出，所以格外需要强大资金保证的专业频道包装。一些电视网外包导演或者动画工作室来制作部分宣传片，有外公司参与制作的宣传片费用更高，一件杰出的动画作品每秒花费2万5千美元并不少见。投入资金上的不同虽然不能阻断各种创意的产生，但是频道包装对前后期制作技术的高要求是需要资金保证的，这在一定意义上框住了国内事业预结算体制的电视台。

创意的表现主题上

有业界学者对电视包装作了个形象的比喻——“观众是猎物、调研是猎狗、营销是猎人、创意是猎枪、制作是子弹”，这个绝妙的比喻也能够成为国内频道进行包装宣传的进程表。因为它们的关系是层进的，如果谈创意我们就只拿起创意部分，这是缺少根基和创作凭据的。在整个过程中，创意占据了“虏获观众的工具”这么一个重要的位置，其主题的确定关系着宣传片的创作方向，是能否取得成功的关键。但是，你也一定能够想到，这一切除了“创意”本身这个带有类似思想火花性质的东西以外，之前那些实际执行的步骤也是成功的前提，这也是为什么在谈频道宣传片的创意时，要从体制和形态谈起。

总体来看，比照国外的频道宣传片，国内部分宣传片可改进的地方包括：

1.诉求明确度，制作系统化

国内的频道包装处在起步阶段，狭义的形象宣传片并不能代表频道包装的全部，广义的包含各种形式宣传的形象宣传片才能够从全方位把频道的品牌感打造出来。现阶段的国内频道宣传更多的是比拼频道概念宣传片这一块，片子容易做得很出彩，但是整体来看就少了一些被规划出的系统感。看一个频道下来，并不能很清晰地感觉到它的宣传脉络。包括国内曾经在BDA亚洲得奖的中央电视台西部频道的《传递一种新的声音》也是狭义的频道概念宣传片。如果说BDA算是一个指向标的话，国内鲜有获奖这个现象也能说明一定问题。包装环节的缺失让不少电视台、频道花钱买不到反应，原因就在于频道的创意应当是一个一段时间内自始至终的整体，而不应该是这儿敲一下那儿打一下的零星动作。

2.具体频道具体包装

很多频道的形象宣传片，花大成本追求视觉表象上的华丽，在最能表达频道内涵的主题创意上虚弱得不堪一击。对于别的频道反映良好的宣传片，很多频道奉行创作元素上的“拿来主义”，殊不知别具地方特色的部分抄不了也不能抄，最后抄来的都是无地域特征的镜头，完全没有考虑自身适应的风格和自己拥有的特有的创作资源。央视频道宣传片体现大国风范，以大气磅礴出镜后，各台盲目仿效，最终造成了视听混淆、媒介风格的迷失和观众的无法识别。

一些学者认为频道包装（包括宣传片创意和制作）的基础是频道的“三化”，专业化、风格化和个性化，像是穿衣服的三个境界，好看、适合、有特点。现在国内的频道大多在包装之后（包括内容的筛选）站在了专业化的台阶上，继续走下去还有待摸索。另外提出的一个观点是把“CIS（企业形象识别系统）”用在频道包装上，包含频道理念识别（MI），频道行为识别（BI）和频道视觉识别（VI）。总的意思很明确，即是创意不可“旱地拔葱”，它的根源在于每一个频道自己或自己代表的文化、态度、理念、精神等等，“具体问题具体分析”，有了这个执行方向，宣传片创意必然有它频道的创意源泉。

3.一口吃掉=什么也没吃

电视形象片最大的特点是瞬间性，不论五秒或一分钟，在观众的世界里停留时间相当之短，在有限的时间空间内展示。它除了对电视台形象起到推介、宣传外，同时也是调节观众的收视心理和收视节奏。研究显示，每人每天被淹没在高达8000条各种广告信息中，所以宣传片的简洁明了非常重要，它传递的不应该是沉重，创意指向应该单纯、感性，创意表现手法应该简洁、轻松、悦目。所有创意背后的支持理念能够消解为一种视听瞬间印象为最好。赋予太多的思想、字幕解说过多的宣传片一次塞给观众太多，不仅不易做到简洁明了，而且信息负载过重，容易让观众倦怠并忽略掉需要费脑筋理解的内容。这一点在诸多国外频道ID中表现得淋漓尽致，短短五秒钟的限长反而成为它的亮点。比如FOOD Channel的频道ID系列“食物是……”，形式就像经典漫画“爱是……”，用一个开放的填空赋予这个未完成的句子以光彩。频道制作了几十个这样的ID间插播出，当我们看到两只梨相互依偎，画面上写着“食物也浪漫”的时候，会心一笑之余可能更愿意关注这个频道，频道的宣传片效果就达到了。

4.宣传片反映的品牌规律

频道品牌的建立是一个积累的过程，一定频率的不断重复才能产生品牌认知，所以在频道品牌维护的过程中，保持频道品牌形象的延续性和一贯性很重要。但一些频道频繁更换包装形式，每一次都大有推翻旧社会重创新天地的势头，尽管这样的动作在短期内能够让观众有耳目一新的感觉，但从长远看很难形成一个明确的品牌形象。换言之，这样的频道宣传片反映的品牌内涵一般，缺乏延续性和稳定性，不利于在观众中塑造良好的品牌一贯性。前面提到过国外一些频道斥巨资打造形象宣传片，一个客观的条件也是宣传片能够多年播放，最终成为电视频道整体形象的重要组成部分。比如国家地理频道、探索发现频道等著名频道虽然经历了数十年的宣传片乃至整个包装改版，但它的频道ID、诉求、音乐主旋律都始终如一，让观众产生频道品牌始终如一的信赖感。

创意的贯彻和表现

在执行操作层面上，创意的贯彻和表现便成为不可忽略的一笔。BDA的评审标准即为原创性、创意策略和制作价值三个因素。制作是贯彻创意的方式，随着越来越多的技术介入，创意的贯彻和创意本身交相辉映，迸发了更多火花。比照来看，国内外宣传片各有长短。

1.特色宣传片特色文案

国内的频道打地方特色牌比较有经验，部分原因是这些频道分属于不同的省份，宣传片亮点自然应该和各省特色联系起来，广西卫视的民族风情，浙江卫视的自然风貌都是比较优秀的作品，其中广西的宣传片借用老子《道德经》中的“大音希声，大象无形”、“天地无私，所以长久”来与频道辉映，彰显了无处不在默默无声服务大众和社会的主题。2000年BDA新闻形象宣传片金奖获得者是加拿大的一个地方电视台，这条片子的文案这样写：“这是我们生活的地方，这是我们工作的地方，这是你称为家的地方。每天，家的附近发生着很多事情和问题，干扰着你做的工作，困扰着你爱的人们。今天，我们要向你承诺，向本区所有居民承诺，为你们提供最好的新闻，每周7天，无论早、中、晚，更多的摄像机、记者，比以往更多的地方新闻，报道与你息息相关的事情，因为它们与我们也息息相关。CH新闻，把离家更近的新闻带给你。”字里行间流露出的观众利益被称为是此片成功最大的原因。从前面提到的一些案例来看，似乎国外电视台更偏爱文案，小到短短的五秒钟，也可能加进一句话。这个问题不能一概而论，因为不同的频道类型不同的片子时长都是变动的因素，但是可以肯定的一点是，在宣传片中恰当加入文案，能够明确地表达频道主旨（无论如何，画面还是需要观众去解读的，而文案直接就把可以理解的内容给你），像加拿大地方台这样结合自己的特点，取小胜出，文案发挥了不可小视的作用。

2.镜头语言

通过镜头说话的功力和方法各不相同，单从景别的变化来看，国内外频道宣传片都运用得比较得心应手，尤其在频道概念宣传片中，各种叙述句型的镜头纷纷上阵，给频道塑造了多种面孔。在BBCPREMIER宣传片中，以单个女神为镜头切入，由近到远，由细处到宏大，这个后退式句型的镜头完整地烘托了宣传片的主题。另外在BBCONE的一个频道ID（30秒版）中，运用一个长镜头一镜到底，很好地表现了街舞者们的全貌，也配合了街舞的“进行时态”。

3.内容虚实结合

丰富深刻的镜头语言要表现寓有含义的画面。国内频道在视觉凸现方面做得十分到位，在这个基础上，写实向虚实结合迈进是更好的发展方向。有些频道宣传片拍成类似专题片样式，平铺直叙，缺乏提升，停留在表象和展示的层面上。画面语言开辟思维空间，好的内容呈现方式能够提升频道品位，加深观众对频道宣传片的印象。众所周知，图像的直观性和生动性突出，思想性和严谨性相对薄弱。我们可以发现Channel［V］以前的频道宣传片主要是从“V”下手，围绕“V”来做文章，从生活中发现酷似“V”的外在形态，比如做胜利手势的手指、电视机的天线等等。而从它的眼保健操系列开始，Channel［V］赋予其更新的含义，表现内容在实景之外加入另外的制作场景，或者加上有趣的配合动画。这些交织的部分国外的宣传片做得更有经验，过于写实的宣传片内容易于显得老套，对于频道的诉求来说，可以有古典的，也可以有新潮的，但是表现形式和手法都应当向最新靠拢。另如第14届MTV西班牙的颁奖晚会的节目宣传片，创意借用中国传统的水墨效果显得韵味深厚，这部分大量运用的是图片画面，加上实拍的场景，运用3D和2D动画合成为现有效果，音乐和水墨效果的结合在观众的心灵深处产生了震撼和共鸣。

4.声音的视野

一个咽喉片广告说“没有声音，再好的戏也出不来”，这是一个贴切的说法——当然，在广义的声音系统中，没有声音也同样是声音的一种表达。加拿大传播理论专家米歇尔·麦克卢汉在1960年他与爱德蒙·卡本特合编的文集《通讯的探索》中写道：“宇宙是一张未来的听觉图，我们虽然没有敏锐的目光，但有敏锐的耳朵。眼睛是有限的、定向的，在任何时刻都被局限在远远小于听觉世界一半的范围以内。耳朵是包罗万象的，对无限范围产生的任何声音都始终是敏感的。”视听媒介中的声音按声源基本上可分为三大类：人声、自然音响和音乐。每一类或者各类组合，都有它特有的神奇效果。THE MOVIE频道的四个系列频道宣传片中，有一个是完全靠音乐和文案构成的。伴随非常具有剧情感的音乐，画面上写道：说出作曲者的名字。之后闪出三部电影的名字，几秒后画面给出答案，最后音乐干净地收拢，出现THEMOVIE频道的标识和一句话：你爱电影有多深？整个片子因为声音源单一、有力，主题鲜明，并且有意设计电视机前的观众“参与”，显得切题有效、与众不同。东方卫视的红色映像《听风篇》中，也只是简单运用自然界风吹芦苇的声音，加上画面人物被蒙上眼睛，声音和画面配合默契，给观众带来的关于频道的联想绵绵不绝，远大于一个电视屏幕的范围。另外一些优秀的宣传片以综合的声音形式出现，比如探索发现频道，它的频道性质特点决定了它的频道宣传片多用此种类型，它需要人声（旁白或片中人物声音）、自然音响（摩托车声，跳入水中的声音等等）、音乐（有节奏的韵律）多种混合，制造一种真实的临场感。声音远远达到了视觉无法到达的地方，在观众的脑子里拓展新的“视野”。

由于频道宣传片的受重视程度与日俱增，频道宣传片的创意和创意表现也越来越多元，越来越复合，而频道宣传片的勃兴正是由于它是频道包装、电视包装中不可或缺的重要组成部分。谈及频道宣传片的发展方向，从某种意义上说，技术的发展往往暗示着趋势。但是，对于具体的作品而言，创意的原创价值、审美价值、制作价值、功能价值、文化价值、创新价值才是真正的试金石。曾任BDA评审的罗军说：“趋势”所表露的共同性是我们创作所不需要的。此言可谓一语点出频道宣传片创意的发展方向。

创意本无定式，用创意的本心还原创意，是对频道品牌和观众最大的尊敬。

（执笔：周元）