麦斯威尔咖啡大棒篇钉锤篇闪电篇

麦斯威尔咖啡《大棒篇》《钉锤篇》《闪电篇》《地雷篇》

大棒篇

钉锤篇

闪电篇

地雷篇

广告语：迅速提神

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第287页

广告公司：北京大奇天下广告公司

创意说明

一小包Maxwell特浓咖啡就让你如同遭受锤敲棒喝、雷电之击，产生炸弹轰击般瞬间清醒的感觉？听起来似乎不可思议，但Maxwell瞬间提神功能就是如此！当然，创作人员们也不会忘记在“醒神”的地方留下点咖啡末，提醒您困魔袭来时冲上一杯，就知它所言不虚。

创意过程

Maxwell特浓咖啡产品利益点为瞬间提神，大奇种子力量小组的创作人员面临的第一个问题就是，如何将这种利益视觉化，还有，怎么将这种利益表现得最直观。

接下来，开动大脑，想想一个人熬夜赶工的样子！非常困，困到找插座时摸到了裸露的电源，天啊！多么让人恐怖的清醒手法！显然，这样表现既偏激又怪异。哈哈，但我们找到了切入点——“像过电一样瞬间清醒”，闪闪发光的创意原点，瞧它多刺激！

读图时代，消费者耐心越少，创意就越要简单。找找广大人民都熟悉的元素，敲敲脑袋，让自己一下子清醒起来的玩意儿到底是什么？铁锤！狼牙棒！闪电！炸弹！嘿嘿，这些连小朋友都知道的东西最让我们振奋啦！

现在就差最后一步，怎么执行？

产品广告直接表现功能最有效，对比越强越有冲击力。你看，一头是精细加工的咖啡粉末，一头是硬邦邦的铁榔头，“一软一硬”就是Maxwell特浓咖啡与消费者“瞬间提神”之间最密切的关联。最后，Maxwell被洒成了“大棒”，大家也不忘在它的旁边留点咖啡粉末，让这些东西变得更逼真，更震撼。

专家点评

何辉：麦斯威尔3合1咖啡的这一系列广告最大的优点就是产品诉求非常突出。广告创意采用非常直接的比喻，将饮用咖啡比做“钉锤”、“大棒”、“闪电”、“地雷”。在四则广告中，颗粒状的咖啡在画面中被分别堆成四种物体的形状。这一系列广告非常讨好那些喜欢开夜车从事脑力工作的人们，尤其是对那些希望借助咖啡提升产生灵感的人更具打动力。这一系列广告可谓诉求明确，冲击力强大。

小组评议

利用常见的符号作为信息载体，最简单、高效地传达了广告诉求。创意便于执行、以少胜多。