从交流购物心得中发现商机

几个不太熟悉的女生聚在一起，如果想打破冷场，最可能聊点什么呢？八成是“你这件衣服是在哪里买的？”当然，彼此熟悉的女生在一起交流购物心得，就更常见了。

有个叫“小红书”的跨境电商App正在向广大热爱交流购物心得的女生招手：如果你有过海外购物经验，欢迎来这里跟大家分享；如果没有也没关系，那就来看看别人写的购物心得吧。通过购物笔记功能，小红书牢牢地吸引了一大批喜欢聊衣服、聊化妆品的女生，并因此成为跨境电商的经典产品。现在，国内大部分海淘人群都是小红书的用户，它甚至还得到了李克强总理的点名表扬。

2012年，在斯坦福大学深造的留学生毛文超在网上替前往美国旅游的父母找了一堆旅游攻略，却发现找不到购物攻略。自2007年从上海交通大学毕业后，毛文超曾去过全球20多个国家，算是旅行经验丰富、见多识广了。然而，他也经常为身处异国该去哪里购物而感到困扰。

不知道去哪里购物，这并不是毛文超个人面临的问题。2013年，中国有超过8000万人出境旅游，但他们不知道哪些产品值得买，又该花多少钱买。

于是，2013年9月，毛文超联合对购物信息敏感的女性朋友毛瞿芳，推出了在线服务小红书购物攻略。

小红书购物攻略瞄准了爱好出境旅游和购物的高价值女性用户，这批用户以一二线城市的女性白领为典型代表。在这里，每天上万条购物攻略都是由有过海外购物经验的真实用户自发生产的，因此这是一个典型的解决出境购物痛点的工具性产品。在苹果应用商店上线3个月后，小红书出境购物攻略App的下载量已达数十万次。

购物信息是不断变动的，但购物攻略上提供的信息是静态的，甚至可能是过时的，只有海量的实时信息才能满足海量用户对纷繁复杂的购物信息的需求。因此，在2013年12月，小红书又上线了购物笔记功能，鼓励用户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心得。小红书借鉴了游记分享应用，将信息结构化——App上的每个商品信息都有品牌、照片、用户心得、价格和购买地点的说明。

为调动起用户分享和互动的积极性，在内容上有贡献的用户会得到积分奖励。社区里有购物达人榜，每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔，用户还可以关注自己感兴趣的达人，及时查看达人们分享的信息。如果有更多疑问，可以通过评论和楼主互动。

“购物笔记核心用户是爱购物、爱分享、爱讨论的年轻女性，她们的分享欲望是很强烈的。很多人刚进来的时候，是寻求帮助的角色，当她获得帮助完成购物之后，就自然变成分享的角色。很多用户刚买完就会上来晒货。”毛文超解释道。

购物笔记每天的新内容上线后，互动率能达到20％以上，这个数字在垂直类社区应用里面是领先的。

用户耗费那么多时间写购物笔记的动机，按优先等级可划分为以下几种：分享自己获得优质产品的心情和购物心得；获得他人对自己入手的优质产品的羡慕和赞同；从他人的认同中获得满足感。

那看别人购物笔记的动力又从何而来呢？一个女性用户的解释颇有代表性：“每个女生都有一帮闺蜜，她们在下午茶时和在微信群里都会分享最近买了什么好东西，小红书就是把我的闺蜜圈从线下搬到了线上，还延伸到了全世界。想知道美国、日本、韩国最近出了什么新东西，去小红书看看就好。有时候我买到很喜欢的东西，也愿意去分享，反正男朋友也不会懂的。”

当女性用户在一个购物分享社区中逛久了，就会很自然地产生购买的需求。因此，2014年12月，小红书上线了电商平台福利社，在零广告情况下，半年时间销售额就已突破2亿元。

没有什么比“买买买”更能聚合一群女生了——“我的闺蜜最近买了××，我也要去买”。而用户一旦上了这条“贼船”，就很难下船。

小红书的用户被称为“小红薯”，这群小红薯围绕着“买什么”“哪里买”“多少钱才值得买”等问题展开讨论，互为顾问。从每天社区都能产生超过几百万个赞，就能看出其热闹程度。

而大家分享了什么、点赞了什么、买什么产品的人最多等数据，都成为小红书选货（“卖什么”）的依据。这样的选货方式，决定了小红书具有超强的打造爆款的能力。

瞿芳说：“小红书做电商并不算是转型，社区始终会是战略重点，在产品上也可以看到，小红书社区被放在第一屏的位置，福利社在第三屏。”将社区放在第一位，会让败家女们放松了警惕，这也正是小红书的狡猾之处。

这种建立在共同的兴趣爱好基础上的电商平台，很容易让用户产生“谈钱伤感情”的情结。2017年年初，小红书对用户做了一次大规模的访问，访问对象包括新用户、只看社区不在电商买东西的用户、买过东西但很久没有回购的用户，等等，访问结果显示，用户产生购买行为很少是因为商品便宜，而是因为信任小红书。

这种信任感的表现在于，不思考就产生了购买行为，而至于产品是不是正品、价格是不是划算、买完会不会降价、物流会不会太慢、出了问题客服能不能解决，这些都不重要。毛文超说，这些都是中国电商环境下消费者活得累的地方。

普通的自媒体一发广告、一卖货就掉粉；而小红书卖货，粉丝却更喜欢它。

因为用户使用购物笔记社区就是为了获取和分享有价值的海外商品购买信息，商家的折扣促销、新品发布等信息是基于购买目的在用户关系链中传播，所以在传播效果上并没有让用户觉得有明显的违和感。

现在，小红书的用户已经超过5000万，每天的笔记曝光增长到10亿次，在用户体量、活跃度各方面，都是同行业里的第一名。2017年6月8日，小红书搞了一次促销，开卖2小时，销售额达到1亿元。

最新的趋势是，小红书的影响力开始由一线城市向二三线城市蔓延，社区里出现很多二三线城市的年轻女孩；一些在二三线城市活跃的品牌，如Za，在电商频道迅速蹿红。在整个体量上，二三线城市要比一线城市大得多，这或将是新一轮的增长点。

TIPS

1.长期在一个社区里混，哪怕并没有直接产生过一对一的交流，读购物笔记的人也很容易把写购物笔记的人当成熟人，因此很容易对对方发表的购物心得产生信任感。有了信任感，再把别人的购物笔记当成自己的购物指南，购物就成了顺理成章的事情。

2.如果明目张胆地把购物版块作为重点来运营，很容易让用户产生“又要骗我买东西了”的警惕；但把交流购物心得放在首位，不特意强调卖货，反而会让用户对平台产生信任感。因此，虽然被定义为靠卖货盈利的电商平台，但购物笔记却被小红书视为核心。