中小企业须向“经营同质化”“亮剑”

2．中小企业须向“经营同质化”“亮剑”

在如今的时代，对于那些传统产业以及产品技术透明度较高的中小企业而言，“经营同质化”已成为扼制其快速发展与跃升的瓶颈。对于中小企业的老总来说，如何解决“经营同质化”的问题是其当前最大的难题。

由于所有的企业都在追求利益最大化、成本最小化，因此，“经营同质化”势所难免，但是，当这种巨大的驱动势能，远非我们高呼口号用激情燃烧的“创新”行动能抗衡时，我们务必要保持冷静，理智地分析各种情况看如何向“经营同质化”亮剑。

1．商品相同，文化观要不同;文化相同，企划观要不同。

商品没有变，功能没有变，质量也没有变，然而，如今的消费者在追求时尚、张扬的个性中，商品对他而言，已经转化为一种个性、感情的载体。人们走进“麦当劳”是购买汉堡和薯条吗?也是也不是，果真就没有比“麦当劳”更好吃的汉堡和薯条吗?非也，原因就在于“麦当劳”卖的是文化，而其他地方卖的只是纯产品而已。

简单而论，麦当劳只不过是一家快餐店而已，然而，在给其附于文化的符码后，快餐店变成了文化的载体，“麦当劳”快餐店立马变成了最热门的文化创意产业，不管你的同类产品如何美味可口，一旦在市场上遭遇，马上就会被其挤出市场。这方面的案例很多，例如:“国窖”就带有历史文化印记;“蒙牛”就带有草原文化色彩;“同仁堂”就带有药草文化的沧桑。不仅如此，聪明的企划人积极驾驭文化创意的多重概念元素，层出不穷的推出色彩斑斓的“感性新品”。如:「彩铃」+「心情」、「文化」+「餐厅」、「手写」+「商务」、「MP3」+「收音」、「休闲」+「咖啡」，等等，文化创意产业正以燎原之势在“新”商品领域到处蔓延。其实，所谓的“新商品”绝大多数都是“老商品”与某些元素的杂合物，但顺应感性消费的体验经济时代，通过比较低的生产成本快速地完成了与“产品同质化”的区隔，再辅以超高的技术化区隔的非常手段，一举打破“经营同质化”的困局。

从表面上看，消费者在购买产品时，并未对服务和环境付钱，然而消费者在消费的过程中所体验到的心情感受正是促使其不断去买单的理由。从更理性的层面上看，消费者是那样的精明，同类的同质量产品，人们更钟爱“品牌货”，为了品牌他们甘愿多跑路多花钱。“品牌货”之所以有认购度和溢价性，不仅仅是靠质量和功能，更靠一种无形的能为消费者提供满足高贵精神需求的“文化符码”的超值心理享受，即其品牌价值。因此，我们有理由相信:文化创意现已成为成就品牌最重要的工具和载体之一。在如今的时代，企业经营者不仅要做出好产品，还要不断地、有深度地去揣摩消费者的情感需求，抓住消费者的情感需求来宣传产品，唯有如此，产品才会被消费者接受。

此外，由于社会环境和政治环境相同，所以中国企业的“企业文化”认同感也基本趋同。因此，这时我们不需要讲什么个性化，个性化与企业规划是毫无关系的。在个人修为上，我们推崇“孔孟之道”，认同“厚德载物，善恶有报”;在企业经营中，我们推崇“孙子兵法”，认同“制度是死的，人是活的”。在经营书籍迅速升温的今天，当下有许多企业经营者对这句话已是深恶痛绝。有些人表示:在解决冲突、矛盾和悖论时，中国的思维方式较之西方有其独到之处，因为西方的思维方式较为刚性，一切都是按程序办事，这样就会使某些事没有转圜余地;而中国的思维方式传承更多的是中华文化的柔性，它的处理事情比较圆通，因此，它更多地体现出一种两面性。有人说，中国企业的制度缺少刚性，其实这是大错特错的。实际上在中国最讲认真，老外对此百思不得其解，我们却游刃有余，说复杂也复杂，说简单也简单。由于受中华文化的熏陶，我们心中早已根植了中国式的处事方式。所谓“国际化”并非彻底根除“民族化”，而是在“民族化”的基础上实现“国际化”。对中小企业来说，外来文化只有嫁接在我们企业本土文化的树种上，才易于开花结果。应对“经营同质化”，改造的不是我们的大文化理念，而应该是我们多维的经营企划观。这个时候要讲“个性文化”，单就本文而言，这个“个性文化”应特指大文化理念下的“个性企划观”。换句话说:把大文化理念的普遍真理同自身“个性企划观”的具体实践相结合，将是剑指“经营同质化”，引领我们突破重围，走向胜利的不二法门。

“经营同质化”已成世界性问题，并非中国独有。我们现在宣扬企业经营“小胜靠智，大胜靠德”。那么，何为“智”，何为“德”呢?面对“经营同质化”，对于中小企业来说，该建立何种“企划观”来经营企业呢?

论智，我们放眼未来。未来无论衣、食、住、行各产业，都必须将自己视为创意生活产业，才能在当今“经营同质化”竞争激烈的产业环境中突出重围。创意生活产业的卖点，不在于良好的产品功能，以及标准化的服务流程，更重要的是赋予产品一则故事、一个认同、一种感动、一处特质，也就是说给目标客户一个消费你的“产品理由”，从而满足消费者的情感需求。

纵观现在所有成功的创意生活产业，先进的企划观都必须具备“体”、“智”、“美”三个必备要件:

①深度体验:必须运用创造力，创造商品的故事、仪式、卡通、活动、图腾等去引领消费者进行深度体验;

②核心智力:必须拥有独到的企划力，整合应用经营企划、营销企划与产品企划等专业知识，进行科学化的系统管理;

③优质美感:必须具备感受力，设计产品的风格和美感，与消费者进行感性的心灵对话。

新知识经济时代的产业趋势就是创意生活产业，在此生产中，企业管理者身兼多种角色——首先，他是个策略家，善于策划具体事务;其次，他是个艺术家，善于艺术美感的设计;最后，他还是个编剧家，善于创作策略性的剧本。当下许多企业经营者仍然眷恋着自己优秀的产品功能，殊不知“经营同质化”正使企业利润不断下滑，正预告着“制造技术”即将走到历史的尽头，中小企业只有具备“体”、“智”、“美”的企划观，才可以击败“经营同质化”，从而带领企业走向新的征程。

2．时代不同，商品观要不同。

我们若以商品观为标准划分历史，则可以把历史划分为三个时代:一是农业经济时代;二是工业经济时代;三是新知识经济时代。

在农业经济时代，由于生产力较低下，因此农业经济始终未能步入辉煌境地。自19世纪以来，通过工业革命，人类逐步进入了现代工业经济时代，经营者依赖机械力，大量制造商品，在那个求大于供的年代，产品有多少就能卖多少，而且那时的消费者和生产者看重的只是产品的功能。

跨进新世纪后，全球经济同时走入知识经济、服务经济、体验经济、信息经济的时代。在茫然之余，企业主们猛然发现:一个微利的严寒时代已经来临。面对这一情况，企业老总们各拾擅长的利剑——“规模经济”——以此生产模式将机械力推向顶峰。商品的极大丰富和繁荣，反而导致了商品的销售困难。在消费者生活水平日益提高的情况下，他们已不满足于商品的功能和质量，更多的是倾向于这种商品可为自己带来何种精神体验和心理感受。体验与感受成为消费者对其商品心智认可的一种必然途径。对于企业而言，通过产品广告、质量和功能，仅能完成产品的了解和上市，要想完成消费者对产品的心智认可，则必须通过对产品进行体验和感受才行。凡是被消费者心智认可了的产品，其品牌价值也就在无形中累积形成，最终使产品的品牌忠诚度得到巩固。

从理论上讲，无论“经营同质化”的技术如何高超，它都只是硬件化的升级，因此，它很快就会被拷贝复制，事实也确是如此。要想不被效仿和拷贝，就只有靠新知识经济下的商品体验和感受才能做到。所以，当今新知识经济下的经营者，要与时俱进，顺应消费者不断变化的需求，更新商品价值观，摒弃过去残旧的商品概念，甚至要超越以质量论、过程论为主的传统产业观念，大胆地运用优质的知识脑力和新服务力，以更加人性化的感受力，用一种大善大德的“逻辑”智慧，导入以价值论述、情感投射、文化识别、民族文明、时尚特色为主的创意生活概念。

3．企划相同，道德观要不同。

随着我国生产水平的日益提高，我国中、高等教育正在逐步得到普及，因此，作为企业人力资源的团队智力差距必将趋平。在知识福音的沐浴下，那些冲力十足的企划人会以更加无畏的心态在“企划领地”上大肆杀伐，争相占领创意生活产业的制高点，而智力就是其能否冲上制高点的决定因素。不难预见，“企划同质”将会以一种形同而神不同的方式演绎更高层面上的较量，大有“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”之趋势。君不见:在同一个行业，甚至同一种产品，有些企业能以火箭的速度向上腾飞，有些企业却穷尽其全部资源和精力也仅能望其项背。不得不承认，企业领导的道德观决定了“企业个体”的未来发展态势，另外，商业社会的总体向善性，使我们有理由相信:这些企业领导们的优质道德观是完全可以被继承下来的。

中小企业向“经营同质化”“亮剑”时，假若说找“智”是战术层面的，那么，找“德”就是战略层面的。回首过去，我们在对那些所谓的新、奇、独、特的产品进行分析后可以发现，这些产业在兴起之初，都是将自己视为创意生活人性化的产业，以此来冲击市场。只有这样，企业才可在当时“经营同质化”的产业环境中脱颖而出。所以，更深层次上的创意生活产品的卖点，已不在于企业自己良好意愿下的客户心理满足，更加重要的是赋予产品一种感受、一则体验、一个叫好、一处回味。也就是说:客户心理满足已不再是企业自己说了算，而是目标客户体验后说了算。用比较精炼的语言来说就是:“先尝后买”，这是无法作假的。做好这种高层次的“先尝后买”，企业经营者需要支付更多的是一种“道德成本”。其实，我们见过太多“忽悠”产品理由的事例，但这种“忽悠”是建立在受众身心愉悦的基础之上的，如果受众不高兴、不开心，那么，这种“忽悠”就是不道德的，不高明的，因为“忽悠”自伤己身的企业比比皆是。

如果我们仔细观察就可发现，近年来那些能够持续稳定发展的创意生活产业的老总们，其道德观都有一个共同点，那就是都具有“善”、“心”、“美”三个优秀品质:

①善:必须具备宗教般的向善力，莫以善小而不为，从善如流，对社会向善、对客户向善、对员工向善，厚善载德，守恒如一;

②心:必须拥有人性化的换位力，将心比心，用心做人、做事、做产品。必须心存正义与良知，重诚信、重道义，不唯小利，弃违法之事，专注于心有多大，舞台就有多大的志向;

③美:必须独具品格化的美誉力，追求形象美、品质美、品格美，以一种崇高的责任感，与消费者建立一种有口皆碑的成就感。

现在，创意生活产品人性化已成未来产业大趋势。因此，企业管理者拥有“善”、“心”、“美”的道德观，才是一把无坚不摧的利剑，它不仅可以帮我们击退“经营同质化”，还可以带领企业走向可持续发展的辉煌征程。希望大家牢记:思路决定出路，思想奠定成就。“德”、“智”兼备，才能所向披靡!从而最终让“经营同质化”最终走出我们的视野!