本书的构成

本书由绪论和六章正文构成，其概要如下。

第一章论述了外贸增长方式转型的概念，对我国外贸增长方式现状进行了描述。分析了发展经济学理论、工业化发展与转变外贸增长方式的内在必然性和阶段性，探讨了外贸增长方式转变的路径选择以及外贸转型与品牌国际化的关系。推动我国外贸从以量取胜向以质取胜方向发展，推进企业做大做强自主品牌，已成为我国外贸发展的主攻方向。我国外贸的增长应放弃依赖向世界市场大量出口廉价制成品的发展模式，实施企业品牌国际化经营成为我国外贸增长方式转型的重要途径。

第二章主要对品牌国际化的相关理论以及我国企业品牌国际化实践的先行研究进行了回顾和综述。首先界定了本书的品牌国际化的定义。在品牌国际化理论综述中，国外学者的四个研究视角分别是：国际营销理论视角、组织和制度理论视角、消费者心理学视角以及知识产权理论视角。国内的研究可以归纳为战略管理理论视角、国际营销理论视角以及战略品牌管理视角等三个方面。关于中国企业品牌国际化的先行研究，本书首先汇总和梳理了近年来官方机构、非官方机构以及学者的不同层面的先行研究，反映了迄今为止丰富多彩的研究视角，同时分析指出了先行研究存在的局限性。

第三章对我国实施品牌国际化企业从两个方面进行了实证研究。第一，调研主要围绕我国商务部2005年公布的2005—2006年重点培育和发展的190个出口名牌以及商务部2007年年初公布的19大类共222个最具竞争力的自主企业进行。这次调研结果反映了我国企业实施品牌国际化战略的基本状况，主要包括：企业的性质、企业实施国际化经营现状、企业实施品牌管理现状、企业在国际营销策略方面的成果与问题。第二，对我国制造业出口企业1 572家（有效问卷139家）进行调研。主要目的是进行企业内外环境与品牌国际化关系、品牌国际化和绩效的相关关系的分析。实证结果表现在以下几个方面：（1）企业的国际营销能力并不直接影响企业的品牌化战略，对企业的出口绩效满意度有显著的直接影响；（2）出口到发达国家的比例与企业采用自有品牌出口的比例是负相关的，与企业的出口绩效成正相关关系；（3）出口市场的波动性和竞争性与企业的品牌化战略成负相关关系；（4）行业的技术特征直接影响企业自有品牌的出口比例；（5）企业自有品牌出口的比例对企业出口绩效满意度没有直接显著的影响。所有这些实证研究结论对我国企业的国际化具有较强的理论和实践意义。

第四章选择我国实施品牌国际化战略较早的行业和企业进行案例研究。通过各企业网站、各种案例汇总、相关研究文献以及实地访谈，对家电行业、纺织服装行业以及汽车行业进行了探讨和研究，重点选择海尔、格力、波司登、雅戈尔、奇瑞、上海汽车等企业进行了案例研究。研究表明，这些企业是各行业最早实施“走出去”战略的企业，从现阶段的发展情况看，这些企业经过技术引进阶段、扩大出口和“走出去”阶段，现已进入初期国际化阶段或品牌国际化阶段。这些企业在国际化经营和自主品牌建设方面积累了一定的经验，现在都面临新的局面，即要实现从以往的价廉物美到优质优价、从量的发展到质的提升、从国内品牌向国际品牌发展的历史使命。这将是我国实施品牌国际化战略企业所面临的重要战略课题。

第五章对日本、韩国以及我国台湾地区企业的品牌国际化进行了案例分析。日本企业的品牌国际化相对于韩国和我国台湾企业来说起步早、基础好，日本家电企业在国际化的过程中，不仅在技术和产品上实施创新，而且在营销环节上不断创新，最终建立了国际品牌形象。韩国三星的品牌国际化特点，在于选择良好的切入点，选择新技术作为突破口，在国际市场积极应用现代营销手段，重新定位，塑造品牌新形象。台湾宏基的品牌建设，不仅在产品开发上，而且在管理和营销模式上进行了创新。另外，这些企业在实施品牌国际化的过程中，都受到相关部门强有力的支撑，有力地推进了企业品牌国际化的进程。

第六章全面分析了中国企业品牌国际化阶段特点及问题。对后发企业品牌国际化的理论进行了分析和综述，以企业家精神和动态能力为视角，提示了我国企业品牌国际化的分析框架，对我国企业品牌国际化案例进行了探讨和研究，指出了迄今为止我国企业实施品牌国际化的几个阶段，包括出口贸易、初期国际化以及品牌国际化阶段，提示了各个阶段不同的战略和目标，动态能力的拥有、配置和提升的演进和发展过程。在实施品牌国际化的过程中，企业需要整合各种资源，及时调整营销策略，提升动态能力，才能加快国际化的步伐。结合国际知名品牌国际化的经验，对我国企业现阶段以及未来发展需要重点突破和解决的问题进行了研究并提出了相应建议，这些建议主要反映在动态能力提升阶段，包括创新差异化能力、顾客服务和高质量产品、国际市场营销能力以及本土化运作能力。在企业品牌国际化的过程中，还需要政府的扶持和支撑。政府不仅要为企业品牌国际化制定相应的政策，扶持企业发展，而且也要打造自身的品牌形象，提高国家在国际社会的“声誉资本”。加快国家形象的建设，重视对国家品牌形象的建设和管理，不仅对国家形象的建立，而且对企业推进品牌国际化战略也具有重要意义。本书提出了几点建议：建立国家营销和国际公共关系管理专门机构；组织中国国家形象调研；研究和挖掘中国文化元素；充分运用各种现代媒体手段，打造精品工程；广结国际友人，发挥华人华侨的作用。为加快我国经济增长方式转型、推进我国企业品牌国际化快速发展，政府应将重塑国家形象提升到战略高度，为此应建立强有力的管理机制和制定相应的措施。