什么是城市品牌

企业或产品需要品牌，一个地方，一个城市同样也需要品牌。区域品牌也可以称为地区品牌。知名营销学者凯文·莱恩·凯勒认为：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”^[2]

一个区域品牌的形成，既有历史文化的传承，也受自然环境的制约，还与产业生成和产业集聚有关系。在中国强行政力量主导的模式下，地方政府的发展思路、整合能力和工作措施，在很大程度上决定着一个地方的走向。

一个地方发展和繁荣，其竞争力的形成，就是区域品牌形成的过程。招商引资在某种意义上就是在进行区域营销和区域品牌打造。

近年来，以城市为主要单元的地方经济地位日益上升，城市正成为国家经济增长的重心和基点。因此，这里重点探讨区域品牌中的城市品牌。

城市品牌是城市综合实力的体现。在全球城市发展的历史中，随着战争、商业方式的变迁、产业的更替，交通方式的变化、政府政策的变化，不难看出，有的城市逐渐兴起，有的城市逐渐衰落，此消彼长。在中国城市化的迅猛进程中，伴随着人才、资本的跨国、跨区域流动，区域之间、城市之间的竞争日趋激烈。竞争的加剧、信息的泛滥，使得城市品牌化成为保持和增强城市竞争力的有效管理工具。

城市品牌不仅可以增强本地居民的自豪感、认同感，还可以促进本地产品销售、吸引人才流入，更重要的是可以吸引外部资本进入本地进行消费和投资，促进本地资本的消费和再投资。因此，城市品牌是人员、人才、资金、技术、信息等资源流动与分配的最重要指引。

“城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”凯勒认为城市品牌应该具备四大特征：一是城市品牌是一个相对固定的地理名称，体现着城市的个性和价值取向；二是城市品牌是一种象征，是一个地区政治、经济、文化、科技等的综合象征；三是城市品牌是一个品牌体系，是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合；四是城市品牌是城市的一种资源和无形资产。

当前，不少城市也开始注重城市品牌的塑造，但总体来说，还存在一些问题：一是不注重对内外部环境的分析和研究，长官意志居主导，品牌塑造自说自话。二是缺乏科学的规划与管理机制，城市品牌塑造既无总体谋划，也无相应管理机构和机制，走到哪里算哪里。三是缺乏与专业中介机构的深度合作，城市品牌定位单薄或模糊。四是缺乏品牌文化内涵，既没有深度挖掘历史文化，也没有注入新的文化元素。五是品牌传播方式单一，以在电视投放形象宣传片为主，忽视了多种传播方式和传播渠道的整合互动。六是忽视城市品牌危机管理，一些负面事件、突发事件严重损害城市品牌。