上市前的市场环境

北京市的瓶装纯净水市场一直由几大品牌主宰，这几大品牌的企业都是专业瓶装水制造商，有多年的市场操作经验，而此时的可口可乐公司在中国只有“天与地”矿物质水一个品牌。

从表4-1可以看出，某些竞争产品的市场覆盖率已达到垄断程度，市场占有率遥遥领先。这表明，冰露水上市的最大劣势是流通渠道基础薄弱。如果依靠可口可乐公司其他成功品牌的优势进行搭售或硬性派任务给经销商，极有可能因投入周期过长而错过销售旺季。在强大的竞争对手面前，冰露水几乎是“零势品牌”，如果依靠短期内狙击其他竞争产品成熟的流通渠道获得市场份额，可能会招来竞争对手疯狂的打击和封锁。

表4-1　竞争产品的市场覆盖率和市场占有率

表4-2是竞争对手状况表，它能告诉企业很多信息。

表4-2　竞争对手状况表

（1）瓶装水是市民消费品，大容量产品受大众欢迎，而竞争产品均是低于600ml的产品，采用可口可乐公司经常运用的大包装产品操作方式，应该有机会获得消费者的青睐。

（2）零售终端陈列在可口可乐公司的销售策略中一直占据重要地位，产品外包装主体颜色既与对手的产品相似又有所区别。

（3）我们考虑的渠道价格问题主要是每级渠道成员获得的利润（价差），这有利于提高各级渠道成员的积极性。同时，我们希望产品渠道流通价格能比对手稍微低一点，以便使消费者感到物超所值。

（4）竞争对手在瓶装水市场上多年的流通渠道运作经验和资源，是冰露水上市的巨大障碍，但可口可乐公司的渠道系统也有独到之处，通过业务系统而非市场系统推广该品牌。

（5）可口可乐公司从不利用促销活动变相降价，这种优势一定要在冰露水上市时发挥出来。

可口可乐公司推出的任何一个品牌，绝不会以“当年站稳脚跟，明年或后年取得一定成绩”为目标，每个新产品的计划书必须标明：“实现同类产品市场占有率排行榜第×位（×是指前三位）的目的”。