微观市场环境

市场的微观环境，是市场营销学的一个重要的研究领域。

通常的研究把市场营销环境分为可控和不可控因素。不可控因素指政治、法律、人口、经济、科学技术、社会文化等宏观因素；可控因素指的是影响企业营销的全部内部因素，其主要内容是产品、定价、渠道、促销。其实，介于这二者之间还有一个微观环境的问题。

微观环境指的是企业内部环境、企业的市场营销渠道企业、竞争者、顾客和各种公众等因素。如图2-6所示。

图2-6 企业的微观营销环境

虽然微观环境与宏观环境都是影响企业的外部因素的集合，但两者是有区别的：第一，微观环境对企业市场营销活动的影响比宏观环境更为直接；第二，微观环境中的一些因素在企业的努力下可以不同程度地得到控制。把市场营销环境分为宏观环境与微观环境，有利于区别和掌握两类不同环境对市场营销活动的作用程度。

一、企业内部环境

企业的经营观念、管理体制与方法、企业的目标宗旨、企业精神与文化等因素都会影响企业的营销活动。但分析市场环境，我们重点考虑的是营销部门与企业其他各个部门间的协调及相互关系问题。

企业开展营销活动，必须设立一定形式的营销部门，而营销部门不是孤立存在的，它还面对着各种不同的职能部门以及高层管理部门。营销部门与其他职能部门间既有相当程度的合作，在争取资源方面的又存在着矛盾。因此，与其他职能部门的相互关系是否协调，对营销决策的制定与实施影响极大。

可以说，所有的部门共同构成实现企业营销职能的企业内部微观环境，而这些企业与营销部门在实际工作中，产生的或大或小的矛盾与冲突，需要企业内部各部门在决策层的统一领导与指挥下，进行必要的协调，才能使各职能部门相互配合，使企业的营销活动高效进行。

二、市场营销渠道企业

任何一家企业都不可能自己承担所有有关产品和服务的全部市场及营销活动，而必须与营销渠道中的其他企业合作，才能完成生产和营销任务。

一个企业的市场营销渠道企业包括5个方面。

1.供应商

指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、能源、资金等生产资源企业及个人。供应商对企业营销活动又实质性的影响，其提供的原材料数量及质量将直接影响产品的数量和质量，而所提供的资源价格则直接影响企业的产品成本、价格和利润。

2.中间商

中间商指协助企业进行产品经销或销售，将产品最终销售给购买者的机构。包括商人中间商和代理中间商。前者是转售商品的企业，对其经营的商品有所有权。如批发商、零售商。后者又称经纪商，替生产企业寻找买主，推销产品，对其经营的产品无所有权。

3.实体分销商（或称物流公司）

指便利交换的或是商品的实体分销者。如运输公司、仓储企业等。其基本功能是调解生产与消费矛盾，解决产销时空背离矛盾，提供商品时间效用和空间效用，以适时、适地、适量地帮助完成商品由生产者到消费者的流转过程。

4.营销服务机构

指为厂商提供各种营销服务，协助生产企业开拓产品市场及销售推广的机构或企业。如营销调研公司、广告代理商、市场营销咨询企业等。

5.金融中介机构

协助生产企业融资和保障货物购销储运风险的各种机构。如银行、保险公司等。金融中介服务机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。随着市场经济的发展，企业与金融机构的关系越来越密切，企业的信贷资金来源、企业间的业务往来、企业财产和货物的风险保障等都会直接影响企业的生产经营活动状况。

三、竞争者

竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。从营销学角度分析，企业在市场上面临着4类竞争者：

（1）愿望竞争者。指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。

（2）属类竞争者（一般竞争者）。指提供不同产品以满足消费者同一种需求的竞争者。

（3）产品形式竞争者。指提供能满足消费者同一需要的产品的各种形式间的竞争。如：同类产品在质量、规格、性能、款式及价格上的不同而产生的竞争。

（4）品牌竞争者。指满足同一需要的同种产品形式不同品牌间的竞争。

其中，第3、4两种竞争者是同行业竞争者。在同行业竞争中，企业应当关注卖方密度、产品差异、进入难度等问题。卖方密度指的是同一行业或同类产品生产经营者的数目。它直接影响企业市场份额的大小及竞争的激烈程度；产品差异指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别；进入难度则指企业希望进入某行业时的困难程度，不同行业，所要求的技术资金及规模都有差异，直接影响了对该行业企业的进入。

另外，除了本行业现有的竞争者外，市场上还存在着代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者及购买者等多种竞争力量。如：原材料供应者可以通过抬高价格或降低价产品及劳务质量，对企业形成威胁；潜在的加入者随时准备跻入现有的竞争行列，从企业手中夺走一部分顾客或市场；购买者作为一个集团在同企业讨价还价，从而加剧了生产者之间的竞争。

因此，企业应当加强对竞争者的研究，寻求增大本企业产品引力的方法，才能在竞争中立于不败之地。

四、顾客

顾客是企业服务的对象，是企业市场营销活动的出发点和归宿。因此，顾客是企业最重要的环境因素。企业必须坚持顾客第一的观念，加强对顾客的研究。

顾客从不同角度有不同的分类标准。按购买动机和类别可以将其分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府（非营利组织）市场、国际市场五类。

上述市场均具有自己独有的特点，将在本书的其他章节中进行分析和介绍。

每一个市场都有其独特的顾客群和消费需求，要求企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯和规律以及从事购买的人员和组织、购买方式等，以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。

五、公众

公众是指对企业实现营销目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴趣的团体及个人。

企业与广大公众间的关系将协助或妨碍企业营销活动的正常进行。

企业面临的公众主要有以下7种：

（1）金融公众（融资公众）。指所有影响企业融资能力的组织及机构。如银行、投资公司、保险公司等。

（2）政府公众。与企业业务经营活动有关的各类政府机构。如行业主管部门、财政、工商管理部门、税务、物价、商品检验等。

（3）媒介公众。指报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒体。

（4）社区公众——地方利益公众。指企业所在地附近的居民及社区组织。

（5）社团公众——市民行动公众。包括所有保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体。

（6）一般公众。指上述公众之外的社会公众。此类公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们对企业产品的购买选用。

（7）内部公众。指企业内部的全体员工。员工的责任感及满意度必然会传播并影响外部公众，从而对企业的整体形象产生直接影响。

企业的营销活动不仅要针对目标市场的顾客，还应当考虑到有关各类公众，采取适当的措施，与周围的各类公众保持良好的公众关系，争取社会公众对企业的信赖和支持。

习题

一、概念理解

1.简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。

2.有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施加以规避”，请你在实际营销活动中摘取1～2个例子说明之。

3.环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下企业的市场机会作些分析。

4.结合中国市场的实际情况，选择一个方面对目前国内市场营销的环境特点进行分析，谈谈你的看法。

二、案例分析

家乐福败走香港

继1997年底八佰伴及大丸百货公司在1998年香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的四所大型超市全部停业，撤离香港。

法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？

家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。

家乐福倒闭的责任可从两方面来分析：

1.从其自身看

第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。

第二，香港没有物业，而本身需要数万至10万平方英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势逐渐失去。除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。

第三，家乐福在台湾有20多家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。

2.从外部看

第一，是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力，并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。

第二，是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参与这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。

思考题：

1.你认为家乐福败走香港的真正原因何在？

2.你如何看待“入世”后世界零售巨头大举进入中国，中国本土零售商的竞争环境？

3.家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示？

4.“入世”后中国本土零售业应当如何与世界零售业巨头的竞争？