结合定性研究与定量研究的方法

旅游消费者行为研究需要有相应的技术方法。旅游消费者行为研究有明显的跨学科性，采用的研究方法是多元的。其中最常见的结合定性研究与定量研究的方法包括观察法、实验法、问卷法和访问法。

一、观察法

观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到旅游地观察旅游者的消费情况；在旅游景区安装自动计数器，计算游客的数量。这种方法获得的信息比调查法获得的信息更客观和准确。但是这种方法只能反映表面现象，难以揭示现象背后的规律。

二、实验法

实验法是指由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律。这种方法主要用于旅游产品销售实验和旅游消费者使用实验。

三、问卷法

问卷法是通过设计调查问卷，采用让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让调查对象将自己的意见或答案填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。

（一）问卷的类型

旅游消费者调查问卷的题型通常有封闭式与开放式两种。

封闭式题型是问卷中已给出了答案，被调查者只要从中选取一个或多个答案或对已有答案进行排序即可，具体可以有是非判断题、多项选择题、比较题等题型。

开放式题型是问卷中只给问题，不给答案，被调查者自由回答。在问题设计上可采用封闭式和开放式相结合的题型。

（二）问卷设计的程序

1.确定调查目的

（1）与决策者沟通。

（2）访问行业专家。

（3）收集并分析二手资料。

（4）确定调研目的。

2.搜集二手资料

（1）加深对调研主题的认识。

（2）为问题设计提供问题和答案的素材。

3.探索性研究

探索性研究即问卷设计者带着问题访问个别受访者。

（1）了解受访者的经历、习惯、文化水平，从而确定问卷问题的表达方式，使问卷更切合受访者心理。

（2）了解受访者关心的方面，对哪些问题思考得比较多，从而把握问题和答案的合理性、全面性。

4.编制问卷初稿

（1）编制原则：切合调查目的，考虑受访者，易于访问、统计和分析。

（2）检查问题是否切合调查目的的方法：确定以后将如何分析某一问题，结果将用于何处、如何使用。

（3）检查问题是否切合受访者的方法：找一位对调查领域比较熟悉的人，让他审查问卷并提出意见。

5.编排题目

按问题之间的逻辑性、作答的难易程度来合理排列，并要注意问卷的整体视觉效果。围绕调查目标选取适量主题，每个主题设计适量问题。一般来说，每份调查问卷围绕2～3个主题，提出10—30个问题比较恰当。

6.试调查

问卷初稿设计完成后，可能存在着设计者没有发现的问题，需要接受试调查的检查。试调查应该允许和鼓励受访者批评指正问卷。

7.修改问卷

（1）如果有两个以上的受访者对同一题目有同样的批评，那么就应该修改或删除该题目。

（2）如果有个别题目有很多受访者没有回答，要寻找原因并修改。

8.编制正式问卷

一般来说，设计出来的问卷难免存在一些问题，因此，需要将初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，并针对发现的问题进行必要的修改，使问卷更加完善，再最终定稿。将最后定稿的问卷按照调查工作的需要打印复制，编制成正式问卷。

（三）问卷设计的技术——量度

问题的设计除了简明、通俗易懂外，其科学性和合理性直接影响着调查效果，因此应选择适当的量度。通常，较多采用的量度主要有名义量度、序数量度、等距量度、比率量度四种类型。

（1）名义量度主要应用于逻辑上相互排斥的两种现象或性质的比例关系的测定，利用此量度设计的问题一般为是非判断题，或者是两个答案中选择一个的问题。它具有分类功能。例如，性别现象可视为逻辑上相互排斥的两种现象，要测定某旅游区域内男女游客比例，就可以采用此量度。例如：

您的性别是：

A.男
B.女

（2）序数量度是根据序数或排序来反映被调查者对各种旅游有关因素重要程度的评价，一般采用来设计要求被调查者按照重要程度排序的问题。例如：

您到此地旅游最想做的四件事依次是_____、_____、_____、_____。

A.探亲访友
B.观赏自然风景
C.烧香求神
D.购物
E.品尝当地风味饮食

（3）等距量度是按照相同的程度差别将旅游者对某一旅游因素的态度分为几个级别，一般用于单项选择题，前面所述名义量度可视为等距量度的一个特例。例如：

您是否愿意再到九寨沟游玩？

A.肯定再来
B.可能再来
C.不想再来
D.绝不再来

（4）比率量度是一种最有用的量度，几乎所有的旅游经济分析和旅游者行为分析都要使用比率量度，如旅游者数量、旅游商品价格、旅游客源地至旅游目的地的距离等，只要是以零位起点的现象就可使用比率量度进行测量。

高层次的量度具有低层次量度的所有功能，即它既可以测量低层次量度可以测量的内容，也可以测量低层次量度无法测量的内容，同时，高层次的量度还可以作为低层次量度处理。

（四）问卷的结构

一般来说，一份标准的问卷包括卷首语、指导语、问题及答案、其他资料四个部分。范例如下所示。

大学生旅游消费行为调查问卷

亲爱的同学：

你好！

我是来自××大学2016级旅游管理专业的学生，正在做一份关于大学生旅游消费的调查，现在耽误你几分钟的时间，帮助我们完成这份调查问卷，此次调查仅用于研究，并郑重承诺将对你的个人信息进行严格保密，感谢你的配合！

Ⅰ.您的基本资料

1.您的年级：（　　）

A.大一
B.大二
C.大三
D.大四
E.其他

2.您的性别：（　　）

A.男
B.女

3.您的月生活费：

A.500元以下
B.500～1000元
C.1000～2000元
D.2000元以上

4.您是否为独生子女：

A.是
B.不是

Ⅱ.您对旅游的感知

Ⅲ.您个人的旅游习惯

1.您获取旅游信息的主要途径有哪些？（至多可选3项）

A.朋友推荐
B.网络
C.广告宣传
D.书籍
E.报纸、杂志
F.电视／广播
G.旅行社
H.其他

2.您一般会选择在什么时间去旅游？（　　）

A.“五一”等假期
B.“十一”等假期
C.周末
D.寒假、暑假期间
E.视心情而定

3.您平均每年出游次数为多少？

A.少于1次
B.1次
C.2次
D.3次
E.4次
F.5次
G.5次以上

4.您通常的旅游时间为多久？（　　）

A.1天
B.2天
C.1周
D.1周以上

5.您最喜欢去的地方是哪里?（至多可选3项）

A.名胜古迹
B.名山大川
C.园林景区
D.海滨沙滩
E.民俗风情
F.高校校园
G.古镇
H.探险
I.主题公园
J.繁华都市
K.游乐活动
L.其他

6.您旅游目的地一般选择哪种？（　　）

A.市内游
B.省内游
C.省外游
D.出国旅游

7.您最喜欢的出游方式是哪种？（至多可选3项）

A.与好朋友相约
B.独自出游
C.参加旅行团
D.网友结伴
E.班级或集体旅游
F.和男（女）朋友出游
G.不一定，看情况而定

8.您通常如何进行旅游决策？

A.与同学商量
B.与家人商量
C.与男（女）朋友商量
D.自己决定

9.您出游时首选的交通工具是什么？（　　）

A.飞机
B.火车
C.汽车
D.轮船
E.其他

10.您旅游时通常选择的饮食方式是哪种？（多选题）

A.KFC、必胜客等快餐
B.当地特色小吃店
C.中小型饭店
D.经济型小餐馆
E.高档酒店

11.外出旅游时，您能接受的住宿价格是多少？（人／每晚）（　　）

A.30元以下
B.50～90元
C.100～150元
D.150元以上

12.您的旅游费用主要来自哪里？（至多可选3项）（　　）

A.生活费结余部分
B.兼职收入
C.奖学金
D.父母资助
E.其他

13.您所能接受的旅游支出是多少？（　　）

A.300元以下
B.300～600元
C.600～1000元
D.1000元以上

14.您认为大学生出游的最大障碍是什么？（　　）

A.资金不足
B.闲暇时间不够
C.没有心仪目的地
D.安全问题
E.其他

15.请描述一下您的一次旅游经历：

16.您认为大学生旅游意义何在？

问卷到此结束，再次感谢您的填写，祝您天天开心！

四、访问法

访问法是一种定性研究方法，可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。

（1）结构式访问是事先设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问。例如，旅游消费者是否喜欢新开发的旅游商品，喜欢哪方面、不喜欢哪方面，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。

（2）无结构式访问是没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。

（3）集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料的访问。它可以分为专家集体访问和消费者集体访问。

在实际研究中，可以根据具体的研究内容确定研究方法。

如果研究的目标是为了针对旅游产品的宣传活动的新观点，那么一般会采用定性研究，受访者将花费一定的时间与经过专业训练的访问分析者面对面交流，访问分析者也要负责研究分析。

如果研究目标是为了弄清楚有多少人使用某种特定产品及使用频率，则可以采用基于计算机进行分析的定量研究。

有时，在设计定量研究的时候，研究者可能并不知道该问什么问题。在这种情况下，在进行全面正式研究之前，研究者可以先进行小范围的探索性研究，以识别数据手机工具中所包含的关键信息。