营销环境的机会与威胁分析

营销环境是复杂多变的,其间蕴藏着很多发展机会和致命威胁。在机会或威胁出现时,企业能否抓住机会或避开威胁,不仅取决于企业管理者的意识,还取决于其拥有的资源和竞争实力。因此,环境分析应强调企业内部资源及资源配置与外部环境的综合平衡。

一、SWOT分析法的含义

SWOT是Strenghths(优势)、Weaknesses(劣势)、Opportunities(机会)和Threats (威胁)四个英文单词的英文缩略语。其中,优势(S)和劣势(W)是针对企业内部资源及资源配置状态而言,机会(O)和威胁(T)是针对外部环境的特征而言的。

优势是指企业较之竞争对手在某些方面所具有的相对独特的、难以模仿的能力和资源,而劣势是指企业较之竞争对手在某些方面的欠缺和不足的能力和资源。

机会是指外部营销环境的变化将可能推动、引发市场中的某些需求形成或是更加强烈,威胁指外部营销环境的变化将可能导致企业的某些目标市场消失的结果。

由于企业面临的环境变化莫测,由此带来的机会与威胁并存,企业能否及时发现自己的劣势及潜在的威胁,并正确把握和利用自己的优势克服不利的内外部因素,最大限度地发挥自己的优势,扬长避短,抓住机遇,直接关系到企业的生存与发展。SWOT分析为此提供了一种旨在对企业资源和相关环境分析的基础上,帮助企业明确其优势、劣势、机会和威胁的有效方法。

二、SWOT分析法的基本原理

SWOT分析法是一个动态的分析方法。它依据企业目标,将对其营销活动有重大影响的内部因素和外部因素列举出来,并根据一定的标准进行评价。这是进行环境因素评价最常采用的方法。

(一)机会矩阵分析

机会矩阵图中的吸引力是指某个环境机会因素可能给企业带来的各种利益或利润增长的大小。吸引力越高,说明这一环境因素对企业的影响强度越大,企业在这一环境下的预期收益就越高;反之,则企业的预期收益越小,发展空间有限。

该机会矩阵图中的成功概率是指企业可以使用各种资源成功把握某种机会超越竞争对手获得胜利的可能性。成功的概率高,表明环境因素造成的机会促使企业赢得竞争的把握大;反之,企业赢得竞争,获得成功的可能性则较小。因此,可以将两类环境分析标准形成环境机会矩阵,从而进一步将环境带来的机会分为四类,具体如图3-4所示。

图3-4 环境机会矩阵图

Ⅰ型机会:属于吸引力大和成功概率高的环境机会。这类机会是企业应该立即做好资源配置,及时抓住的不可失的良机,是企业首先要把握的机会。

Ⅱ型机会:是吸引力高但成功概率低的环境机会。此刻企业在对自己具有的能力与资源的仔细分析后,深感很难成功把握这个机会。所以,企业应设法完善自身的不足,以使企业能有更好利用这种环境机会的能力。值得注意的是,企业在这种情况下做决策时应把握好利用环境机会的度,即如果这种机会企业通过努力也无法完整把握与利用,即使它有非常好的预期收益,也不应轻易下决心利用。因而,对于Ⅱ型机会企业不应轻易放弃,因为机会对企业有太大的吸引力,一旦企业通过努力具备利用这类机会所必需的能力和资源时,就可以立即行动。

Ⅲ型机会:是吸引力低,成功概率高的环境机会。这种机会是企业凭借目前的资源和能力可以把握的,但从长期来看,会逐渐遇到新的障碍,或者竞争趋于激烈,基于此种考虑,这类机会对企业吸引力不大。因此,处于这种境况的企业应结合自身的长远目标做出综合考虑,即此类机会可能有一段时间存在,并且它对企业的吸引力会逐渐增加。对此种机会其吸引力的变化企业应该予以关注。

Ⅳ型机会:是吸引力和成功概率都低的机会。对于这种机会,企业往往会掉以轻心。企业应仔细观察它的发展趋势,在其吸引力不断增大时,完善企业资源在相应方面的配置并提高自己把握和利用这种机会的能力,随时采取有利于企业发展的行动。

总之,机会客观存在,其对企业的吸引力也会发生不为企业所想所能的变化。与此同时,企业把握或利用机会必要的能力和资源也在发生变化,对于这种变化的方向和速度都是企业可以控制的。所以,企业不要因为现在不“能”如Ⅱ型机会,而不再关注,也不要因为现在不“值”如Ⅲ型机会,而轻易放弃。

(二)威胁矩阵分析

威胁矩阵图中的严重性是指某个环境威胁因素给企业带来的可能损失的大小,严重性越高,说明该环境因素对企业造成的不利影响程度越大;反之,说明其对企业的不利影响程度越小。发生概率是指企业面临的该环境威胁出现或者发生的可能性的大小。发生概率越高,环境威胁给企业造成损失的可能性就越大;发生概率越低,环境威胁给企业造成损失的可能性就越小。具体如图3-5所示:

图3-5 环境威胁矩阵图

Ⅰ型威胁:是威胁的严重性大和发生概率高的环境因素。例如,浙、闽、粤的沿海地区每年都可能遇到台风的袭击,对于那儿的农业生产企业而言,就是Ⅰ型威胁。企业对这种威胁必须给予高度重视,并制订出相应措施予以化解和避免,从而使损失降到最小。所以这是企业首先应该关注的威胁环境。

Ⅱ型威胁:是威胁的严重性大和发生概率低的环境因素。例如,对于川、甘等地各类企业而言强烈地震就属于Ⅱ型威胁。这种威胁并不经常出现,但是一旦出现将可能对企业造成极大的损害。对此,企业应建立一套行之有效的预警机制,以增强自身应对突发事件的能力。所以对于这类威胁环境,企业主要关注的是其发生的可能性是否在增大。例如,高震级地震发生的可能性很低,但是离前一次地震发生的时间愈久,其发生的可能性就愈大,企业就愈应该重视。

Ⅲ型威胁:是威胁的严重性低和发生概率高的环境因素。这种威胁是企业日常经常遇到的一些问题或难点,一般情况下不会对企业造成重大打击,但如果企业忽视其存在及其发展,不及时予以解决,这种威胁就可能不断积累,成为巨大的威胁。因此,企业决不能掉以轻心。

Ⅳ型威胁:是威胁的严重性和发生概率都较小和较低的环境因素。对于这类威胁,企业应注意观察其发展变化,发现有转变迹象,即威胁的严重性与发生的可能性都在增大时,及时制订对策予以应对,杜绝“猝不及防”的情况发生。

(三)机会威胁矩阵

这类分析矩阵是将机会与威胁交织在一起,以达到对环境的变化做出更全面的分析。如图3-6所示,机会大是指该环境机会的吸引力与成功把握的概率都很大,反之,就属于机会小。威胁大是指此类环境威胁发生对企业会造成重大灾难,而且其发生的可能性也很大。反之,就是威胁小。

图3-6 机会威胁矩阵图

1.理想业务。理想业务处于机会大、威胁小的环境状态。机会难得,稍纵即逝。因此,企业应抓住机会,充分利用和发挥企业拥有的优势,同时密切监视环境威胁因素的变化情况。

需要说明的是:理想业务,企业看到,竞争者也会看到。大家都想把握的理想业务,就会立即丢失该业务“理想”的光环。

2.冒险业务。冒险业务处于机会大、威胁大的环境状态。机会大与威胁也大表明该业务处于高利润和高风险并存的环境之中。企业应在调查研究的基础上,既不盲目冒进,又要勇于冒险。限制、减轻或者转移威胁因素,降低威胁水平,善于在风险中求生存和发展。

3.成熟业务。成熟业务处于机会小、威胁也小的环境状态。成熟表明该业务已经被社会普遍认可与接受,大多数需求已经得以满足。机会小则表明该业务进一步增长,为企业创利的可能性极为有限。企业应当利用自己拥有的各种资源,尽可能地延长该业务的生存时间和盈利水平。

4.困难业务。困难业务处于机会小、威胁却很大的环境状态。企业如果已经在该类业务中有所涉猎,应当因势利导,发挥主观能动性,“清除”和扭转对其不利的威胁因素,或者有计划地实行撤退和转移,调整目标市场或进入新领域。