从“产品销售”到“市场营销”

“定位观念”对企业经营管理的巨大影响之三是，将“定位”从“产品销售”活动转化为“市场营销”职能。在定位观念产生以前，无论是“独特的销售主张论”，还是“品牌形象论”，它们所考虑和解决的都是产品销售层面的问题，而且，这个层面问题的解决通常都是外包给广告公司来完成的。里斯和特劳特认为，广告是传播方式之一，接受者对它的评价普遍不高。在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，在某些情况下，甚至厌恶广告。因此，尽管产品销售层面的问题是重要的，但它并不涉及企业整体层面的工作，或者说，它只是企业销售部门的工作。而“定位观念”改变了广告的本质，它将“定位”视为企业整体层面而非部门层面的工作。正如里斯和特劳特所指出的，“定位已改变了当今广告游戏的规则”。具体地说，定位观念要求以潜在顾客的心智为中心，制定和执行企业的所有经营活动，核心是要企业完成所有对潜在顾客的承诺。例如，安飞士租车公司将自己定位为“行业第二位”，该公司是这样向潜在顾客表达诉求的：“安飞士在租车行业只是第二位，为什么还租我们的车？因为我们工作更努力！”该定位通过直率地表明自己“只是第二位”，给潜在顾客留下深刻的印象，只是相对浅层的效果，更深层的效果是向潜在顾客表明“我们工作更努力”，而这需要公司所有层次、所有方面、所有环节的协调一致的投入。总之，定位观念更注重从企业入手把握整个广告过程，因此定位观念不仅被广告界推崇，也受到了企业界尤其是营销界人士的大力追捧。

“定位观念”的核心思想与彼得·德鲁克关于营销的观点也是一致的。彼得·德鲁克认为，企业经营的唯一有效的定义是创造顾客。^[8]所谓创造顾客，就是使人成为企业产品或服务的购买者或使用者。企业经营的两大基本内容就是营销和创新。彼得·德鲁克指出，“营销实际上非常重要，它决不是建立一个强有力的销售部并将营销委托于这个部门就可以完事的。营销比销售的含义更为广泛，它决不是一种专门的活动。营销涉及整个企业。从营销的最终结果的观点来看，即从顾客的观点来看，营销是经营的全部。因此，对营销的关注和负责必须渗透到企业的各个领域。”^[9]在《重新定位》中，特劳特和里夫金再次强调了高管阶层尤其是CEO在定位过程中的作用——定位绝不仅仅是营销部门的事。^[10]实际上，惠普公司创始人之一大卫·帕卡德早就说过：“营销是如此重要，以至于它不能授权给营销部门。”在里斯和特劳特提出的“定位观念”日益普及之后，“营销是企业层面的工作”的观点成为企业界普遍的共识。正因为如此，2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，“定位观念”一举超过了罗瑟·里夫斯的“独特的销售主张论”、大卫·奥格威的“品牌形象论”、迈克尔·波特的“价值链理论”，以及菲利普·科特勒的“整合营销传播理论”，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。作为营销管理理论权威，菲利普·科特勒在他的经典教科书《营销管理》中，也把定位理论列为20世纪80年代以来营销管理理论界的“营销卓见”之一。