重塑品牌寻求突破

第三节　重塑品牌寻求突破

如果人生的道路上没有障碍，人还有什么可做的呢？

——俾斯麦

直销体系是戴尔坚持执行了超过20年的经营方式，要从这里走出去，需要的何止是勇气。在准备创建起全新的销售模式时，迈克尔·戴尔始终谨记一个原则，一件事情如果想更有效率，那么当你无法从中得到价值时，就适时停止。

谁会成为第一个“适时停止”的对象呢？答案就是：戴尔遍布全球的工厂。

有一种说法是，戴尔将通过18个月的时间，一步步地将位于美国、欧洲等地的组装厂出售给一些大型合约制造商。至于戴尔在亚洲的组装厂，如中国厦门的工厂，将逐渐缩小规模。而其实，厦门的两家中国工厂的产能已经非常巨大，占戴尔全球产能的8%—10%。

如此一来，人们对戴尔的举动更加感到无法理解。但实际上，尽管出售工厂一事仍悬而未决，但摆在眼前的事实却让许多业内人士理解了戴尔此举的用意。无可否认，此前戴尔的生产方式之所以能有效运行，更多地依赖于“直销”能为它带来准确的订单。而现在需要面对的事实是，加入零售分销体系后，现在的供应链模式已经与原来大不相同。分销模式采用先“造”后“卖”，没有库存就无法实现。而在没有订单的情况下，要确定如何生产、生产多少是难度很大的。也就是说，戴尔过去引以为傲的生产体系，现在开始已经不再适应新的销售模式了。

怎么办？一些分析人士建议戴尔采取宏碁（Acer）的模式。宏碁将产品的生产与销售完全委托给代工厂及代理商完成，而自身只专注于新产品的设计研发与品牌建设。他们认为，如果戴尔能选择一家具有研发设计及制造等能力的代工厂进行合作，那么不仅可以保持其产品在品质及价格上的竞争优势，还能够为戴尔节省大量的资金和人员。

面对戴尔的这些变化，惠普的一位高层十分感慨，在他看来，改变了生产和营销模式后的戴尔，和惠普、联想等其他IT企业更加相似。不过，他认为，在变化中逐渐趋同是全球几大PC厂商业务模式发展的共同趋势，因为在这个年代，谁的执行能力更强，谁整合全球资源的能力更强，谁把握微小细节的能力更强，谁就将取胜。

不过，迈克尔·戴尔在应对全新的局势时，并没有采取一刀切的策略。虽然工厂极有可能被卖掉，但是戴尔的产品设计中心却是另一番命运。迈克尔·戴尔大力压缩成本的运动并未涉及产品设计部门，相反，还加大了对产品设计的投资。他说：“我会把更多投资注入产品设计、产品创新、IT服务、销售人员、客户关系维护这些领域……”

事实上，迈克尔·戴尔不仅这样说，他也是这样做的。此前效力于耐克的肯·马斯格雷夫（Ken Musgrave）被戴尔聘请来担任负责产品设计的首席设计师，与此同时，设计中心的设计人员在短短一年的时间内由30多人增加到60多人，不仅规模扩大了一倍，人员构成也和以往有所不同。这些新成员大多来自宝洁、通用及惠而浦等著名企业，从事与个人消费密切相关的行业。这些新鲜血液的到来，改变了设计中心的气氛，使其与其他办公区域的风格截然不同。比如，办公室里摆放着各类还未上市的新品，工作室的墙壁上则挂满色彩斑斓的笔记本外壳，还有不少是用竹子等新型材料制成。更特别的是，艺术家在外壳上直接作画的限量版产品也散落其中。

时间和事实可以证明，戴尔新的设计团队在其新品推出上同样功不可没：他们不仅压缩了时间，提高了效率，还拿出了让人眼前一亮的产品。戴尔公司推出新产品的周期由原来的38周、32周，发展到现在只需要8周。在后来的日子里，迈克尔·戴尔特意带着一个红色超便携的小型笔记本电脑四处露面，这就是新团队的成功设计，这可以看出迈克尔·戴尔多么喜爱它，此举也鼓励了戴尔每一位员工。

作为戴尔公司的首席营销官，马克·贾维斯一直致力于在全球重塑戴尔品牌的新形象。在他看来，戴尔的产品必须紧跟时代甚至领先时代，为了做到这一点，戴尔的产品首先就要体现日益年轻、时尚的特点，同时，产品设计满足消费者的个性化需求，并且拥有良好的性价比。

不过，仅仅是“时尚”两个字，可不能囊括戴尔产品的改变。对产品线的完善和补充，显示出戴尔在更深层次上的考虑。例如，设计之初，戴尔就将商用产品和消费类产品进行严格区分，这种对每类产品进行精确区别的做法，有助于对渠道销售进行价格管理。还有一个显而易见的事实是，戴尔的笔记本电脑产品增加了十多个品种，种类更加丰富，其中不少是针对各地市场的特殊需求设计研发的定制之作。

国美的一位高层曾经讲过在与戴尔合作的过程中令他印象深刻的一件事。他说，国美在对市场需求进行细致调查的时候发现，30%的中国消费者喜欢红色。消息反馈到戴尔，不久，戴尔投放到国美的产品线中，就出现了一款专门为中国市场特别定制的大红色笔记本电脑。此外，戴尔还特别为中国、印度这样的新兴市场设计推出了Vostro系列，其中包括低价笔记本电脑和台式机产品。

这样的转变，让人们对戴尔未来的发展充满了新的期待。

每一步前进都是缜密思考的延续、创意思维的延展。戴尔在面对中国市场、世界市场的过程中既有所坚持，也在不断地调整。面对新的市场、新的商机、新的挑战，戴尔始终没有停下前进的脚步，相反，它积极进取，不断追寻着精彩的未来！