寻求突破之路

发挥自身优势　寻求突破之路——探讨新形势下广电报的发展

韩雁冰

广播电视报（以下简称“广电报”）在我国报业中是一份比较特殊的报纸。20世纪80年代末90年代初，随着广播电视事业的迅猛发展，广电报进入鼎盛时期，地方广播电视局均办起广电报。有资料表明，到1991年全国广电报共有170多家，一般有十几或几十万份的发行量，有10多家甚至接近和超过100万份，全国广电报的期发行量已超过4000万份。而到了20世纪90年代中后期，随着改革开放的不断深入，人们的物质文化生活日益丰富，电视、广播、报纸、网络等多种媒体也以日新月异的速度快速发展，但此时，广电报行业却出现了发行量和广告额急剧下降的局面，并开始黯然地退出畅销报纸的行列。

一、广电报整体走低的原因

1.日趋激烈的市场竞争

90年代之后，我国报业进入了飞速增长期，晚报的复苏，都市报的兴起和大量生活服务类报纸的创办，使得功能较为单一的广电报面临着巨大的压力。晚报类、家庭类、生活类报纸每天设有一个至几个文化娱乐专版，加上荧屏导视等服务电视的内容随处可见，使广电报的专业优势不再明显。

2.政策调整的影响

国家新闻出版总署1988年下发《关于广播电视节目预告转载问题的通知》后，“登载广播电视节目”的政策优势就不再是广电报的垄断资源，广播电视节目单被视为“公共信息”，不再像过去那样为广电报的独享版权。个性化资源的丧失，标志着广电报失去了核心的竞争力。

3.收视环境的变化

随着中国媒体市场的进步和电视技术的发展，观众获取电视节目收视信息的来源越来越多，电视屏幕上充斥着数量越来越多、播出频次越来越快的各类节目收视信息，越来越多的人已经把手中的广电报换成了遥控器，像以前那样以广电报来指导自己看节目显然滞后了许多。传媒市场竞争的加剧使电视媒体加大了突发事件、体育赛事的直播力度，“计划赶不上变化”使电视节目单变得不再准确。随着经济的发展和生活节奏的加快，人们的“夜生活”也逐渐丰富起来，工作的交流和人与人之间的往来争夺了大量的休息娱乐时间，所以业余时间在家看电视的人群比例逐渐减少，这样，以广播电视为后盾的广电报也必然进一步受到波及。

4.体制因素和经营观念的影响

面对危机，各地广电报也千方百计地打拼开拓，但因广电报不属于强势媒体，又处于报业和广电媒体边缘的“双管”和“双轻”的地位。同时，受行政方面的干预较大，自身发展缺乏自主权，所以，体制因素的制约和经营理念的滞后，导致广电报行业在激烈的市场竞争中整体走低。

二、发挥“广电”优势，创建“专卖”品牌

1.打造品牌，办出特色

一张报纸有没有市场，关键是看你有没有特色，而广电报的特色就是带“电”。北京广播电视报社社长陈克学作了一个形象的比喻——日报、都市报就像一个“超市”，内容齐全、应有尽有，但不一定精细；而广电报应该像一个“专卖店”，内容相对要专、档次要高，使读者看了报纸觉得有特色、有品位。

如何走“专卖店”的路子？笔者认为，带“电”仍是广电报与都市报、党报、晚报竞争的重要筹码，在发展过程中必须立足广电、适应市场、满足读者的需要。广电报的基本任务，就是当好广电和群众之间的桥梁，宣传好与广播电视节目有关的内容，所以必须要把广电领域的文章做深做精，这就体现了“专卖店”特色。也就是说，只有保持与广播电视的结合，才能最大限度地发挥广电报的自身优势，与其他种类的报纸展开竞争，真正办出自己的特色和较高的品位。

2.贴近读者，拉近距离。

多年的办报实践表明，广电报的贴近性表现为贴近声屏、贴近地域、贴近读者。贴近，是新闻传播规律的内在要求，也是广播电视服务受众的一个重要原则。在报业市场上，不少地方除了地市党报外，就是广电报，这为后者打造地方特色和生活特色预留了发展空间。在服务性、贴近性、灵活性、娱乐性上，广电报无疑比当地党报更有优势。

广电报既然以进入家庭为主，而家庭类型不同、组成不同，有各方面需求，所以还要提供包括新闻、娱乐、生活、休闲、信息等多方面的服务内容才能吸引读者。一些广电报开办的“热点人物”、“投诉回音”、“世事万象”、“情感热线”、“理财健康”等栏目和版面，受到读者的欢迎。从广电报的功能上看，这些内容不带“电”，但之所以受到欢迎和关注，不仅仅是因为它们视角新颖、信息广博，更重要的是这些内容贴近当地百姓的生活，迎合了当地读者的需求。

3.独家策划，深层挖掘。

广电报在独家策划方面，娱乐权威预告和明星专访仍然是重头戏，但广电报行业的明星专访要区别于晚报类专访，要有独家视角，培养健康向上的审美情趣。即使是对同一人物、事物的报道也要寻找属于广电报的传播层面、传播角度和传播品位。

另外，周报形态的广电报与日报形态的党报、晚报等相比，在时效性上明显不足，但周期长也恰恰是广电报所具备的优势所在。在新闻和热点问题上，广电报虽然时效性差了一点，但这样可以将事件报道得更详实，并有足够的时间在深度报道和内容的精细程度上下工夫。

三、积极调整发行和广告的经营策略

1.发行策略

广电报除了发行的常规手段外，可破除过去那种不是朋友、就是敌人的二分法思维，可以与当地都市报、晚报、党报形成一种新型的竞合关系。从发行频次与内容特色看，地市广电报与其他报种是差异化竞争，这就存在合作的可能性，可利用其他报纸的发行网络，捆绑发行广电报。有资本实力的广电报，可适当通过当地广电局，向部分高档社区的有线电视用户派送报纸，增加报纸发行量与美誉度，形成对广告的有效卖点。

2.广告经营

在竞争日益激烈的今天，所有媒体都在加强自身的专业化来扩大自己的市场占有率，广电报业也是如此。现在，有一个值得注意的新方向是：虽然中国电视、电台媒体之间的竞争日趋激烈，但与报纸在受众到达率、认知度上有很强的互补性，所以，广电报是电视台推广节目和增强广告效果的首选媒体。广电报要吸引广告靠单打独斗恐怕不行，与电视台、电台联合起来会是一股不可小视的力量。

另外，在竞争异常激烈的条件下客服显得尤为重要，争取广告要特别注意策划，方案要周密，思路要新颖，服务要到位，最终达到最佳的宣传效果。我们强调和读者心连心，也要强调和广告商心连心，强调为广告商服务。

总之，广电报整个行业走低是各种原因构成的，在这种严峻的形势面前，只要我们广电报人鼓足信心，努力研究市场运行规律，对外积极应战，对内强化管理，努力开创出一种适应市场经济体制的新型办报模式，相信广电报的第二个春天将不会太远。

〔作者单位：山东德州市广电报社〕