打造题材概念

林左鸣认为，“在广义虚拟经济视野里，今天大部分企业的经营活动轨迹一般可以描述为这样两种基本模式：一是推进技术创新，使商品和服务不断融入新的技术，提高商品的性能和品质，从而实现本企业所生产的商品与市场中其他类商品相比所表现的差异化，以此确立自己商品的竞争力；二是选择某一种心理需求题材创造（创意）出与众不同的价值形式，然后围绕这个题材打造概念和聚集人气，并提升人们的心理期值，接着在经营中用托盘的手段把虚拟价值维持住。在这样的企业经营轨迹中，前者是传统经济的范畴，而后者则是广义虚拟经济范畴。这两种模式在今天的企业经营活动中已不是截然分开的，而是交替使用、浑然一体”。题材可以是一个故事，由一个故事赋予产品及品牌生命。比如LV是一个时尚顶尖的法国品牌，最初也是靠行李箱起家的。讲到LV的坚固耐用，其中的传奇故事亦是广为人知，据说泰坦尼克号在误撞冰山沉没时，有许多人用LV当浮木在水中等待救援，结果获救后发现箱内滴水未进。另一种说法是，泰坦尼克号沉没几十年后，被打捞队打捞起一只皮箱，经打开后里面竟然滴水未进，当然这皮箱上所印刻的正是LV 的专有图形。

很多消费品都是与题材概念联系在一起的。钻戒是当代恋人最喜欢的消费品，而钻戒之所以成为爱情的标志，是钻石的自然属性（光泽、硬度、稀缺）和文化属性（专一、忠贞的爱情）历史结合的产物。单纯就戒指本身或爱情涵义而言，两者都无法独立成为爱情消费品，因为戒指本身是一种实体存在，缺乏爱情的涵义，就仅是一块矿石。而爱情没有实体做依托，也只能是一种抽象、空洞的概念。正是钻戒被赋予了“爱情恒久远，一颗永流传”的题材，才成为人们愿意（主动）和必须（被动）消费的商品。日本广告学泰斗星野克美认为，“消费者行动不仅限于物的消费这一经济行为，而且更转化为有关于物品的感性和意象的消费这一经济行为”。显然，题材的最终目的是让消费者的生活更加丰富多彩、更加美好。

题材的使命是填补一段生理和心理时空。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉在风靡全国之前，长期徘徊在是“药茶”和“饮料”的两难定位之间。王老吉厂家通过调研发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效），真正治疗上火则用牛黄解毒片等药物。王老吉在进行全国推广时明确将产品题材定义为“预防上火的饮料”，其独特的题材价值在于：喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球等。这种价值定位显然是可乐、矿泉水、果汁饮料等难以达到的。

题材最能吸引顾客之处的是一种新的创意和体验。体验经济的观点认为，体验经济提供的不是产品、不是服务，而是“体验” 本身，体验可以创造价值。2006年平安夜，第一家巨鲸肚黑暗餐厅在北京建外SOHO 正式营业，餐厅在开业一年时间内运营收入超过了1000万元人民币，并先后在北京、上海、厦门等地开设了5家连锁餐厅，另有3家餐厅正在筹备之中。2007年年初被《财富》杂志评为2007年度中国酷公司，并荣登当月《财富》中文版封面。这家餐厅营造了比“伸手不见五指” 更黑的就餐环境，在带给顾客新奇而刺激的就餐体验的同时，独创“创意社交” 的餐厅理念，满足了顾客对体验式餐厅的需求，巨鲸肚黑暗餐厅迅速成为北京时尚人群栖息地。另外，以动漫产业的一个成功案例《变形金刚》为例，这个20 世纪80 年代的故事题材在2007年以新的传媒技术、耗资1.5亿美元拍摄成电影后，当年实现全球票房收入约7 亿美元，2009 年又推出《变形金刚2》，2011 年推出《变形金刚3》，均取得非常可观的票房，真正做到了人文与技术、娱乐与商业模式的完美结合。

题材的娱乐化倾向越来越明显。在竞争激烈的科技娱乐产业中，任天堂面对全球竞争的压力，通过回到历史及文化的脉络中，重新找到题材创新的力量。通过颠覆式思考，任天堂找到自己的题材坐标，传承文化而后再创新，为日本企业展现“文化造物”的实力。第四代任天堂社长岩田聪认为，“娱乐的本质，就是要能打动人心”。全球热卖超过2000万台的Wii，即是传承了任天堂“平民娱乐”的设计理念，将游戏机升华为人际互动的起点。这种独树一格的文化、娱乐混搭实现题材创新的做法，让任天堂在2006年度创下每一位员工具有2.86亿日元营业额的人均产值，比丰田汽车的人均7999万日元整整多出3倍以上。

题材可以是影响消费决策的情景因素。目前的许多消费行为都是受厂家和消费者共同设计的情景因素决定的。比如情人节购物、母亲节购物、妇女节购物、中秋节购物，甚至“光棍节”购物，厂家还经常组织店庆等题材的让利活动吸引“人气”。商店的实体环境，如距离远近、商品陈列、商店装潢、商店音乐、拥挤的人潮、店内氛围等，都是重要的影响因素。比如研究发现，餐厅最好选择红色，因为红色会让顾客的食欲大开，而红色也使人容易忘记时间。

题材可以由小及大，实现从单个产品到整个产业的带动发展。迪拜是将“打造题材”、“聚集人气”由产品扩大到整座城市的案例。1971年，迪拜脱离英属殖民地，与其他6个沙漠中的游牧民族联合成立阿联酋，那时候的迪拜还是一个人口不过10多万人的小港口。迪拜70 年代开运河，80年代做贸易，90年代推观光，1990年初，迪拜决定要盖一栋指标性饭店，当作迪拜的象征，让全世界的人都认为它是“这辈子非去住一晚不可的饭店”。代表迪拜贸易精神的帆船酒店在千禧年到来之前对外营业。一间饭店营销整个城市，一提起帆船酒店，人们就自然想起迪拜，七星级的帆船酒店直接给迪拜带来了“人气”。帆船酒店营业后的5年内，迪拜观光游客从300多万人增加到600万人。在美国次贷危机爆发前的2007年，全球超过7000亿美元的热钱流进这个被誉为“新纽约” 的机会之城。21世纪头10年，迪拜GDP总值成长230%，其中石油收入却仅占6%。30多年来，迪拜已从小港口变成一座国际化、现代化的摩登都市。迪拜人自己也承认，“迪拜是靠外国人打造的城市”，可见通过打造题材、提升人气对经济发展的巨大推动作用。用“概念战胜概念” 将是未来生活方式商业世界里的竞争原则之一。