平台外部性与多属行为

1）平台外部性

从概念上说，平台经济学的重要理论基础是网络外部性理论，同时和市场机制下或管制下的多种产品定价理论相关。对前者而言，它借鉴了在最终用户之间不存在网络外部性内生化的观点；对后者而言，它借鉴了以价格结构为研究中心的观点，同时还借鉴了这样的观点，即价格结构受市场力量的调节作用要小于受价格杠杆的调节作用。然而，多产品定价文献，并没有在不同产品的消费中引入外部性。作为对比，平台理论中的出发点在于，最终用户并没有将由于自己对平台使用而给别人带来的福利影响内生化。

为了精确地进行分析，应该将平台使用费与会员费进行区分（Evans，2003b）。两者的不同在于：平台的使用费或浮动费用会对交易双方的交易意愿产生影响，从而影响他们通过潜在交易可能获得的净利润；平台会员费或固定费用，决定了平台的双边终端用户的数量，而且当双边用户无法就会员费以及相应的外部性进行协商时，平台定价结构的设计将会对固定费用产生直接影响。

本章对会员费与使用费、成员外部性与用途外部性作出关键性的区分（见图10-1），类似于Evans（2003b）以及Rochet and Tirole（2004）对“成员外部性”（membership externality，当会员增加时，对方市场会员会受益）和“用途外部性”（usage externality，当互动增加时，每个客户都会受益）的区分。最终用户之间通过交易获得的收益基本上完全通过使用价值得来，而用户对使用价值的判断建立在使用费的多少与外部性的高低的基础上。

图10-1　平台的外部性

2）平台的成员外部性

平台的成员外部性，又称为间接网络外部性，是指一种产品的一类用户的数量影响该产品对于另一类用户的价值。例如，对于银行卡持卡人，该银行卡的价值是与接受此卡的商户的数量相关，而不是与其他持卡人的数量相关。类似地，一个跳蚤市场（或购物中心）对于消费者的价值取决于商户的数量，而非其他消费者的数量。

概括地说，一类用户的数量（或他们的活动范围）间接地影响另外一类用户，这就是为何将这种价值定名为“间接”网络外部性的原因。表现出强烈的间接网络外部性的市场就是平台，促进不同组成员之间互动的中介就是平台。如图10-1所示，前期阶段，平台可能会收取与交易无关的固定费用；在后期阶段，平台则收取使用费以促成买方和卖方的直接交易。例如，对电子游戏平台而言，在收取每个拷贝的版权费的基础上，平台向游戏开发商收取开发包费用，他们还向游戏玩家收取游戏机购买费。

一般而言，关注成员外部性的主要原因在于最终用户的成本具有交易敏感性。这里所说的成本包括平台收取的固定费用，也包括客户方的技术性固定成本。例如，软件开发商为软件开发包支付费用，以及开发软件的固定费用。两个交易敏感性成本之间的划分线有时候显得并不清晰：一个软件平台也许会通过降低软件开发包的费用、或/与给予开发技术支持、或/与设计对软件者界面友好的API，来尽力吸引软件开发商；同时，具有交易敏感性成本的总和才对最终用户有意义，因此我们不需要人为区分固定费用与技术性费用（Evans，2003b）。

3）平台的用途外部性

平台的用途外部性，又称直接网络外部性，一般是指一种产品的价值与使用相同产品或兼容产品的消费者的数量相关。换言之，是指用户因为使用这样的产品而获得的附加值。例如，对于一个文字处理软件的用户而言，随着使用相同软件的用户人数增加，该用户对软件的使用价值便逐步增加，因为与他人交换文件的便利也在逐步增加。直接外部性的另一种情况是，产品的整体价值与产品的用户数量相关。例如，共享文件软件、传真机、电邮服务和电话服务的价值几乎只与产品用户的数量相关，因为它们是用于用户之间的通讯。

如图10-1所示，在后期阶段，平台提供服务使交易完成，同时要对买方与卖方之间的交易行为进行定价或收取费用。当然不排除在第一阶段买卖双方通过平台相互认识，进而在第二阶段绕过平台直接交易，但这样的交易成本可能要高于平台收取的使用费。例如，在美国，银行卡的发卡方对商户收取一定的费率（比方说标的物价格的2%），而使用银行卡的买方不需要支付任何费用。可见，用途外部性从产品的使用中产生：如果一个人能够从使用银行卡中获得比使用现金获得更多好处，那么商户就会通过接受银行卡赚取其（正的）用途外部性。同样，如果一个人通过电话与朋友交流获得收益，那么他的朋友给他号码与接他打来的电话就给了他正的用途外部性。

4）多属（multi-homing）策略

一般而言，在实际生活中存在如下几种不同的多边平台市场结构：①相似性平台（Coincident platforms），指几个多边平台为市场同一方提供这样的市场，包括电子游戏、操作系统、银行卡产业以及网络门户网站等，在相似的平台之间存在竞争关系；②交叉性平台（Intersecting platforms），指多边平台为多个市场方提供可相互代替的产品或服务，平台之间也存在服务与被服务关系，如浏览器同时是操作系统和网络门户业务的市场方、众多中小网型站或专业性网站经常在网页上互相提供超链接，这些交叉性平台之间既存在着竞争的关系也存在相互合作的关系；③垄断性平台（monopoly platforms），指在多边市场的任一方都不存在竞争对手的平台，虽然在理论上可以存在这种垄断情况，但实际上在欧美等发达国家很难找到哪个产业内真正存在垄断平台。不过在中国确实是存在的，或者是曾经存在这样的垄断平台（例如现在中国银联、分拆前的中国电信等）。

由于存在很多功能可以替代或者互相之间并不关联的平台，市场的至少某一方就会采取与多个平台发生关联的行为，也就是采取多属（multi-home）行为策略（图10-2）。例如，房屋的卖主可能会和很多代理平台签订非排他性协议，以争取与尽可能多的买家进行交易；同样，买方也可能接触很多代理平台，以争取接触尽可能多的房源。对电子游戏开发商而言，他们可能会将自己所开发的游戏兼容于多种游戏平台，以争取尽可能多的游戏玩家。对应用软件开发商而言，往往在互相竞争却不兼容的软件平台间采取多属策略。对银行卡业而言，由于不同支付卡系统之间不是互通互连的，导致商户与客户之间可能存在多属行为，也就是拥有很多张卡。一般来说，至少对市场上某一方而言，多属行为是必需的，如此才能在平台之间不兼容或不能互通时进行交易（Evans，2003b）。例如曾经在中国市场上出现的双模手机，就是既支持中国联通的CDMA，又支持中国移动的GSM。

图10-2　多属行为

对平台产业而言，通常在市场的至少一方出现多属的情形（Evans，2003b），如果提及电脑，大家马上会想到两组客户，即最终用户和应用软件开发商。最终个人用户不会采取多属策略，他们几乎都只使用一种操作系统，即微软的视窗系统；但开发商则会采取多属行为，Lerner（2002）的研究表明，68%的软件公司使用Windows作软件开发，19%使用苹果操作系统，48%使用Unix（包括Linux），36%使用运行于小型计算机的非Unix系统，34%使用运行于大型计算机的系统。实际上，近年来为非微软系统开发应用软件的企业有所增加，发展得最快的是为Unix（包括Linux）开发的软件，从1998年的29%上升至2000年48%。

多属行为是平台业务的开展过程中比较常见的现象，它能对平台价格水平和定价结构产生重要影响，但是目前理论和经验研究仍滞后于现实的发展速度。