网络外部性

4．3．2　网络外部性

城市数字电视产业具有网络外部性，即提供给用户的服务的价值随着连接到网络的用户数量的增加而增加。网络外部性又称为网络效应和需求方规模经济，根据Shapiro和Varian（1999）的定义，这些概念指的是同样的东西：其他条件不变，连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络；同时，网络规模与网络价值之间存在着正反馈系统，正反馈有利于大网络，不利于小网络。著名的Metcalfe法则的本质即为网络外部性。Metcalfe法则认为：网络价值以用户数量的平方的速度增长。网络外部性使得规模较大的网络的价值要大于规模较小的网络；正反馈使没有达到临界规模的网络趋向于消失，使实现临界规模的网络趋向于壮大。

由于城市数字电视产业具有典型的双边市场特性^[6]，因此可将城市数字电视产业的网络外部性分为直接网络外部性（Direct Network Externality）和间接网络外部性（Indirect Network Externality）两种。城市数字电视产业中的直接网络外部性通常是指同类用户之间存在着的网络效应。Armstrong和Weeds（2007）指出“热点讨论／热门话题”（Water Cooler）就是观众之间直接网络外部性的一个例子。不同个体的观看和讨论行为引起了更大范围的关注，这意味着不同观众观看行为之间存在着正向的网络效应。流行音乐、体育赛事和好莱坞电影等也存在着类似的网络外部性。同时，根据双边市场的特性，可以看出广告商、内容提供商、网络平台和消费者之间存在着间接网络外部性。网络平台上内容提供商提供的内容产品质量越高、内容越丰富，将会吸引到更多的消费者在该平台上进行消费。平台拥有的消费者规模越大，内容提供商的收益就越大，此时，内容提供商将更加倾向于向该平台提供产品。这一类似于“马太效应”的正反馈系统，最终将产生“赢者通吃”（Winner－Take－All）的市场均衡结果（Sun和Tse，2007）。类似地，广告商与消费者之间以及内容商与广告商之间也存在着间接网络外部性。值得注意的是，由于消费者对于广告的偏好分为厌恶型、无差异型和偏好型三类，因此广告商与消费者之间的网络外部性有可能为负，即广告规模越大，给消费者带来的负效用就越大，消费者就有激励退出该平台。综上可见，平台广告对消费者效用的影响取决于消费者对广告的偏好形式。