双向网络外部性

5．2．2　双向网络外部性

城市数字电视产业中的双向网络外部性分为两个层次：首先是平台上存在的交叉网络外部性，其次是该交叉网络外部性存在双向性。如前所述，所谓交叉网络外部性是指在双边市场中，一边市场用户获得的网络外部性收益随着另一边用户数量的增加而增加。在城市数字电视产业中，内容提供商和消费者之间就存在着交叉网络外部性：有线网络平台上内容提供商提供的节目内容产品质量越高、内容越丰富，消费者获得的网络收益就越大且其接入该有线网络平台的激励就越大；有线网络平台上消费者规模越大，内容提供商获得的价值就越大，同时内容提供商更趋向于为该有线网络平台提供内容产品。同样的，广告商与内容提供商之间也存在着类似的交叉网络外部性：当有线网络平台中的内容产品质量越高、内容越丰富，就吸引到更多的消费者接入，更大的消费者规模增进广告商在该平台投放广告的激励。同时，广告商的广告投放量又会影响到平台上内容产品的质量和多样性。

以上两种交叉网络外部性均为“正向”的网络外部性，但与其他具有双边市场特征的产业不同，城市数字电视产业中双边市场之间还存在着“负向”的交叉网络外部性。根据对广告的偏好程度，可以将消费者群体分为三种类型：广告厌恶型、广告无差异型和广告偏好型。对于不同类型的消费者，广告规模的大小将影响到消费者的平台接入行为。如果消费者是广告无差异型，网络平台的广告规模大小对于消费者的效用不产生任何影响，此时仅有广告商从较大的消费者规模中获得较大的网络收益。当消费者为广告偏好型消费者时，有线网络平台的广告量增大，则广告为消费者带来的网络效用收益就越大，此时在消费者规模、广告投放规模以及平台价值之间产生了一个正反馈系统（如图5－2（a））：消费者规模越大，平台价值越高，进而增进了广告投放规模；广告投放规模越大，平台价值越高，进而增进了广告偏好型消费者的规模。消费者规模越大，广告投放规模越大；广告投放规模越大，广告偏好型消费者的规模就越大。当消费者为广告厌恶型消费者时，有线网络平台的广告量增大，则广告为消费者带来的网络负效用就越大，此时在消费者规模、广告投放规模以及平台价值之间产生了一个存在负反馈的系统（如图5－2（b））：消费者规模越大，平台价值越高，进而增进了广告投放规模；广告投放规模越大，平台价值越高，进而减小了广告厌恶型消费者的规模。消费者规模越大，广告投放规模越大；广告投放规模越大，广告厌恶型消费者的规模就越小。此时，广告厌恶型消费者同广告商之间存在着“负向”的网络外部性。因此，在有线网络平台，交叉网络外部性呈现出“双向性”。有线网络平台中的广告对于消费者的影响取决于消费者对广告的偏好形式。

图5－2　交叉网络外部性与反馈系统