品牌横行的年代

名词解释：　市场占有率，又称市场份额(Market Shares)，是指在一定的时期内，企业所生产的产品在其市场的销售量或销售额占同类产品销售量或销售额的比重。它直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。市场份额是企业的产品在市场上所占的份额，也就是企业对市场的控制能力。

　　市场份额越高，表明企业经营、竞争能力越强。企业市场份额的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。

　　所谓市场占有率分析是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。

　　市场占有率分析是企业战略环境分析的一个非常重要的因素。市场占有率一般有上限、中限和下限。

　　如果企业的市场占有率达到上限74%，不论其他企业的势力如何，企业都处于绝对的安全范围之内。达到该目标的企业一般应不会争夺这个范围以外的市场，因为剩下的市场中的顾客一般是其他企业的忠实顾客，通常难以争取到他们。

　　如果企业的市场占有率达到42%，即市场占有率的中限，企业就可以从竞争中脱颖而出并处于优势地位。因此，该值表示企业处于相对安全的状态而且处于业界的领先者。如果企业的市场占有率达到26%，则说明企业有从势均力敌的竞争中脱颖而出的可能性。处于26%以下的企业则很容易受到攻击。

　　企业与另一家企业在局部区域内进行一对一的竞争时，只要企业的市场占有率是对手的3倍，那么对手就很难对其形成威胁。如果竞争发生在一个较大的局部区域内，有超过三家以上的企业一同竞争，那么只要有一家企业的市场占有率是其余企业的1.7倍，这家企业就处于绝对安全的范围内。

　　通常，企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，或可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它较其竞争者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。

　　市场占有率分析目的在于通过对市场占有率的严格定义，为决策者提供可供比较的市场占有率；其次是通过对市场占有率的构成因素分析，找到市场占有率上升或下降的具体原因，并为企业改进其营销系统提供明确建议。

　　市场占有率和覆盖率是两个不同的概念，市场覆盖率是指企业产品在一定市场范围内占有区域的多少，例如吉林省市场，如果划分九大区域，在这九大区域内一家公司的产品均有销售，那么这家公司吉林省市场的覆盖率是100%。市场占有率指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数，如某一地区，每月饲料总销售量是20万吨，某一企业在这一地区的月销售量是1 000吨，那么它的市场占有率是0.5%。由此观之，饲料企业应在提高产品的市场占有率上下工夫。市场覆盖率的大小并不能真实反映企业的销售情况，应把市场占有率的大小作为销售业绩的评定指标。如果把主要精力放在某一固定的区域市场上，把销售工作做稳、做细，会起到事半功倍的效果。

　　市场份额这一概念从20世纪60年代提出后，迅速传播并成为企业营销活动中追求的重要目标和最常为运用的分析工具，在营销领域产生了非常重要的影响。市场份额的营销合理性在于：随着市场份额的提高，规模经济、对市场的控制能力以及管理效率的提升将为企业带来较高的利润率。大量的企业，如宝洁、通用电气、可口可乐、麦当劳等，确实通过市场份额的提升，赢得了行业领导地位并取得了成功。然而，市场份额并非对所有企业都具有重要的营销意义。

　　当前，国内市场已经进入成熟阶段，国际品牌与国内的各路诸侯杀得不可开交，市场竞争已经趋于白热化。企业要想在市场中站稳脚跟，就必须运用科学方法，为提高产品市场占有率做出准确预测并做出相关决策。利用马尔可夫决策可以有效地对市场占有率做出预测。

　　对一个企业来说，不仅要预测本企业产品市场占有率，同时还应了解竞争对手的变化态势，才能做永远的强者，因为“知己知彼，百战不殆”。