新型时尚供销模式

随着时尚潮流和科技的发展，一些新型的时尚供销模式涌现出来。它们推进时尚行业的发展。此节，我们将探讨几种新型的供销合作模式。

（一）联合品牌

联合品牌在时尚行业已经逐步流行。联合品牌是指两个或更多时尚品牌的短期或长期的联系或组合。在时尚行业，一般由两个时尚品牌合作，联合创立一个新的时尚品牌。从直观上看，品牌联合主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等，如由瑞典时尚品牌H&M和设计师品牌Versace联合生产的时尚产品“H&M for Versace”作为品牌名称，时尚运动品牌彪马Puma与奢侈品汽车品牌法拉利合作，在Puma的时尚产品上印有Ferrari的标识等。品牌联合以不同的行业之间联合为好。著名的例子包括手机由三星和阿玛尼联合，笔记本电脑由华硕和兰博基尼联合等。

品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。

H&M每年都会与一个设计师品牌合作，开发一个联合品牌。从2004年与设计师卡尔·拉格菲尔德Karl Lagerfel合作，目前已经与超过10个设计师品牌有过火花。合作品牌包括Stella McCartney、Jimmy Choo以及Lavin、Versace等。这类合作往往只持续一季，即是短期品牌联合。而彪马和法拉利的合作已持续几年，是一个相对长期的品牌联合。联合品牌的作用非常明显。通过联合品牌，可以使联合的两个品牌的销量迅速增加。联合品牌有助于消费者通过一个熟悉的品牌了解其他联合品牌，比如奢侈品品牌。奢侈品品牌具有众所周知的排他性，通过一个熟悉的产品或品牌，使得消费者能享受合并其独特的特点造成刺激和冒险，然后建立积极的品牌认知，提高品牌认可度。联合品牌奢侈品在快时尚店也充当网关为大众市场客户提供了进军奢侈品的舞台。表4-2为H&M这一类快时尚品牌的联合品牌的优缺点分析。

表4-2　联合品牌的优缺点分析

（二）时尚供应链的双渠道O2O

服装零售是较早开始O2O转型的行业之一，亟须通过互联网思维重构业务流程和管理架构的传统服装零售企业以及希望拓宽线下渠道提升品牌知名度的新兴网络服装品牌是推动服装行业O2O的两股主要力量。近年来，Zara、H&M、优衣库、美特斯邦威、拉夏贝尔、柒牌等国内外知名服装品牌积极摸索符合自身特点的O2O模式，在实体店引入“云衣橱”、“云货架”，开发移动APP客户端，将实体店内体验和线上资源有效对接，探索实现线上线下货品全流通服务。美国最大的男装网络品牌Bonobos从2011年开始陆续开设了10家实体体验店，国内网络服装品牌玛萨玛索、裂帛、韩都衣舍等也都先后开设了实体店铺。从各服装零售企业的O2O实践来看，传统品牌在实体店铺运营和供应链反应上更具优势，一些企业已经摸索出一套适合自身特点的O2O模式，而网络服装品牌的实体转型却不太顺利。不同规模类型服装零售企业的O2O虽各有侧重，但基本模式都是围绕“线上销售平台+实体店铺展示+移动APP或社交媒体传播”开展的。

（三）现有时尚零售企业O2O模式的种类

作为一种新兴的商业模式，服装零售企业的O2O仍处于实践摸索阶段，不同企业在O2O布局上的侧重点各不相同，目前较为清晰的服装零售企业O2O模式主要有4种：以优衣库为代表的门店模式、以绫致集团为代表的私人定制模式、以美特斯邦威为代表的生活体验店模式和以歌莉娅为代表的粉丝模式。

（1） 侧重线上向线下导流的门店模式

以优衣库为代表的门店模式是把线下实体店铺作为O2O的核心，线上渠道作为线下门店的导流，最终目标是促进线下实体店的销量。由于优衣库是全直营体系，其“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局不存在代理商和加盟商的障碍，更易于实现。优衣库APP上的优惠券、二维码只能在实体店铺扫描使用，同时，实体店铺内的商品和优惠券信息只能通过优衣库的APP扫描识别，为了使用这些优惠信息，线下实体店铺的消费者只能登录优衣库的官网或天猫旗舰店下载并使用APP客户端，所有下载并使用APP的用户都会及时收到产品和优惠信息，进一步促使他们到实体店扫描使用，从而形成线上线下客户互通的良性循环。

（2） 利用第三方O2O平台和移动APP的预约定制模式

绫致集团旗下的ONLY、VERO MODA、JACK&JONES和SELECTED四大品牌的实体店铺是典型的导购推荐模式，其O2O的侧重点也是将线上购物的便利和线下的一对一导购相结合。绫致集团利用微信公众账号和微购物平台，根据消费者之前的购买记录个性化推送商品和优惠信息，消费者也可以主动提出预约试衣等需求，实体店导购人员在客户到店后提供更为精准的推荐服务。

（3） 优质商圈生活体验店模式

美特斯邦威的“生活体验店+自有APP客户端”模式，是在优质商圈建立品牌生活体验店，为到店客户提供免费wifi、平板电脑、咖啡等生活服务和消费体验，将实体店铺变成集购物和休闲为一体的体验场所，用户可以通过平板电脑或者手机下载美邦APP客户端浏览产品并下单购买，快递到家。

（4）社会化营销粉丝模式

歌莉娅的O2O是一种社会化营销，与优衣库的线上向线下导流的门店模式相反，侧重线下用户向线上的导流。歌莉娅在实体店铺摆放微淘活动物品，吸引线下客户扫描二维码成为歌莉娅微淘粉丝，接收品牌推荐、搭配建议等信息，将微淘粉丝引导进入歌莉娅天猫APP的旗舰店并下单购买。