招展价格的制定

5.3.1　招展价格的制定

招展价格就是展位的出售价格。按展位不同，可以分为标准展位的价格和空地的价格；按场地不同，可以分为室内展位价格和室外展位价格等。

为能制定最合理的招展价格，除第二章里已经讲述的三种定价办法和展会“盈亏平衡价格”等内容外，还应注意以下几点：

1.要充分考虑竞争的需要来定价

制定展会的招展价格时，要充分考虑那些与本展会有竞争关系的同类展会的价格状况，它们的价格往往是我们制定招展价格时重要的参考。要充分评估本展会在市场上处于什么样的地位，如果是处于市场领先地位，就可以将价格稍微定得高一些；如果是处于市场跟随地位，就必须将价格定得低一些。

2.要结合展会的发展阶段来定价

每个展会都会有一个从培育、成长到成熟和衰退的发展阶段，展会的发展阶段对展会的招展价格有着十分重要的影响，在制定展会的招展价格时必须充分考虑这一点。在展会的培育阶段，招展价格不宜太高；在展会的成长阶段，招展价格可以适当提高；在展会的成熟阶段，招展价格基本固定，不宜变动；在展会的衰退阶段，招展价格应该较低。

3.要结合展会的价格目标来定价

出于不同的价格目标，展会的招展价格也不尽相同。在第二章里，我们曾经指出，展会一般有五种定价目标，即利润目标、市场份额目标、撇取目标、质量领先目标和生存目标。在制定展会的招展价格时，这些目标是我们需要考虑的重要因素。例如，如果展会价格目标是以展会生存为主，那么，展会的“盈亏平衡价格”就是其最后的底线。

4.要考虑展会的价格弹性来定价

所谓价格弹性，是指当价格每变动1％时展会展位销售量变动的大小，它是用来表示招展价格的变动对展位销售量影响的大小的参数。如果展会的价格弹性较大，展会招展价格的降低就会引起展会展位销售量的大增；如果展会的价格弹性较小，展会招展价格的降低对展会展位的销售就不会产生什么影响；如果展会的价格弹性为负数，那么，展会价格的降低不仅不会促进展会展位的销售，反而会使展会展位销售量大幅下降。因此，展会招展价格的高低，不是随意确定的，我们还必须考虑展会价格弹性的大小如何。

5.要考虑展会展览题材所在行业的状况

主要是要考虑该行业平均利润率的大小和该行业的市场发展状况。行业平均利润率的大小决定了该行业企业可能的盈利水平和支付能力。如果行业平均利润率较小而展会的招展价格又过高，企业将无法承受；反之，展会的招展价格就可以相应地定得高一些。行业的市场发展状况也是制定展会招展价格时需要考虑的另一个重要因素，例如，如果行业处于买方市场状态，企业参展的积极性就较高，展会的招展价格可以定得高一些；如果行业处于卖方市场状态，企业参展的积极性就较低，展会的招展价格就应该定得低一些。