媒介管理中的价格制定过程

一、媒介管理中的价格制定过程

媒介管理中的价格策略，一般是着眼于宏观的原则性的内容，它为媒介产品的价格制定提供了明确的方向和指导思想，而价格策略的意图能否得到实现，则取决于价格制定过程。从这个意义上说，价格制定过程是价格策略的具体化，目的在于使价格策略成为具有可操作性的具体方法。因此，价格制定过程关系到价格策略的成败。

（一）尝试定价法

媒介产品的价格制定过程通常是采用尝试定价法。尝试定价法既可以作为媒介新产品在试发行期的试探性的定价手段，也可以作为老的媒介产品在提价时采用的一种方法。尝试定价虽然是一个临时性的“缓兵之计”，为下一步的价格调整做准备，但对于媒介产品的价格策略来说却是极为重要的、不可或缺的一个环节。它是向媒介产品的受众所进行的试探反应的信息反馈的过程。媒介产品的价格是最容易引起受众反应的一个问题，一种媒介产品的定价能否为受众所接受，并不完全取决于媒介产品的质量，更不取决于媒介组织一相情愿的价格定位，主要取决于受众的可接受性程度和媒介产品的市场构成状况。

实施尝试定价并不是孤立的定价行为，应配合媒介管理过程中的价格策略和经营策略的整体安排。因此，尝试定价必须考虑到这样几个因素:①媒介组织的利润目标。利润目标是媒介组织实施媒介管理活动的重要目的之一。尝试定价正是为了试探受众对价格的反应，从而争取通过尽可能的高位定价来获得更高的利润。当然某些媒介产品在实施尝试定价的头一年或头两年为了获取市场份额而不考虑利润，但获取市场份额本身就是为了最终赢得更多的利润。②要考虑到竞争对手的价格。尝试定价应充分了解竞争对手的价格策略和产品价格，尤其是定价意图，并有针对性地在价格策略和其他策略上采取相应的反击手段，使媒介产品的定价更具有竞争性。③媒介产品的价格目标。价格目标是指受众就媒介产品的质量和服务所能接受的价格程度。对此，媒介管理者要对受众的价格接受能力和接受水平进行评估，然后才能确定尝试定价。

（二）提出价格制定的具体实施方案

媒介产品价格制定过程中的第二个重要步骤，就是要提出价格制定的具体实施方案。也就是说定价的理由和依据，必须有充分支持的背景资料分析。它主要包括媒介组织的财务分析，利润与开支评估，而首要考虑的应是利润评估。利润评估主要根据是对受众和广告主的目标市场的分析。①媒介产品市场的价格水平，以及在这一价格水平上的销售量。价格水平分高、中、低三档。媒介产品的价格水平直接关系到媒介组织的利润水平。②对媒介组织的促销能力的评估。媒介产品的销量和广告销量关系到最终的利润实现，也是媒介产品的定价依据，而销量主要取决于媒介组织的促销能力和促销策略。③对开支的评估。开支评估是对媒介产品成本的核算方法，也是关系到媒介产品定价的依据之一。媒介产品的成本因素包括生产成本、促销开支、发行开支等多种因素，对成本的核算要把各种现实性的因素和可能性的因素都考虑在内，但要避免把不相关的开支因素包括进去，使得对成本评估太高，影响定价过程的准确性，并进而影响媒介产品进入市场的成功概率和竞争能力。最后是对媒介产品效益的财务分析。这一分析主要是对计划方案提供的价格水平与尝试定价进行综合分析比较。当这两种价格水平相吻合时，就可能是最后定价方案。但在多数情况下，两者之间还是有差距的。那么就要对整个媒介产品的目标方案和行动方案进行相应的评估。经过评估，如果制定的价格方案能够适应目标市场、营销策略和行动方案的要求，并能够赢得利润，这一定价方案就可以保留；如果通过财务分析，这一定价方案虽然符合市场需要，却最终使媒介组织无利可图，那么最佳的选择就是放弃对这一媒介产品的投资。所以，财务分析对于媒介产品的定价过程来说，是必不可少的。

（三）确定定价销售方法

媒介产品定价过程的第三个重要步骤是确定定价销售方法。在媒介产品的营销过程中，形成一套较为完善的定价销售方法。这些方法是媒介在长期的经营实践和理论探索中逐步总结出来的，具有很强的可行性和可操作性。决定媒介产品营销过程中的因素有生产经销方面的要素，有产品的因素，也有受众市场的因素，亦即买方的因素。这三方面因素最终总是以供求关系的平衡状况作用于定价销售过程。由于上述三种因素的作用力不同，影响方式不同，从而形成了不同的定价销售方法。这些方法主要如下:

1.零售价

直接面向用户的媒介产品在少量销售时，媒介通常都要制定一个零售价作为销售的价格。许多媒介都设有专门的零售部门承担零售业务，如出版社的读者服务部，报刊的零购部或邮寄服务部等。在销售广告这类大宗的媒介产品时，媒介应该提供统一的价目表，使用户能确切地了解具体的价格情况，以便于购买。

2.折扣价

折扣价是在原来定价的基础上按照一定的比例打折扣的定价方法。折扣价一般以经销商为对象，对于稳定的、消费量较大的用户也可以给予折扣价。这一定价方法的目的是扩大销量、稳定用户网络、培育和巩固有力的经销商队伍。折扣价由于使用户可以获得直接的利益，往往受到普遍的欢迎。因而在促销中被当做一种常用的手段。折扣价可以实行不同的折扣比例，比例的高低要根据销售量大小来确定，通常情况下以累进折扣的方式较为普遍。

3.承包价

承包价是媒介对媒介产品的销售与经销商经过协商达成共识的一种定价方式，即由销售商独立地完全承包媒介产品的销售，向媒介提出一个承包价，媒介不再向其他经销商提供经销权。承包定价的方式对于媒介来说，可以有效地减少和规避销售风险，减少销售费用。销售力量薄弱的媒介也多采用这一定价方式。同时媒介可以更加集中精力来提高媒介产品质量。

4.招标价

对于供不应求的媒介产品，可以采用招标定价的方式。招标定价可以有效地激活买方市场的潜力，最大限度地提高媒介产品销售的经济效益。由于招标定价是以公开竞标的方式举行，也可以避免销售过程中的许多人为因素和幕后操作的弊端。

5.渗透价

对于新上市的媒介产品，当受众市场对它还不是很熟悉时，以较低的价格投放到市场，使产品在市场充分渗透，从而提高市场的占有率。随着市场份额的逐步提高，再相应地调整价格来实现盈利的目的。这种定价方法对于报刊类的媒介产品最为有效。当读者形成了使用某种媒介产品的习惯以后，即使提价也难以使其放弃这一媒介产品。

6.差别价

对于同一种媒介产品，根据市场的实际需要，以两种或两种以上的价格出售。受众市场对媒介产品需求的差别也是有很大不同的。这种需求差异自然要从价格上反映出来，媒介根据这种需求差异实行差别定价的方法。例如，对于经典名著，有的读者购买是为了珍藏，对包装印刷的质量要求就要高一些，对价格的承受能力也要强一些；而对于以阅读为目的的读者来说，对这方面没有太高的要求，他们更看重的是价格，所以出版商可以对精装和简装用不同形式，实行差别定价。