房地产价格制定

二、房地产价格制定

（一）房地产价格制定的理论依据

房地产企业在确定具体房地产的价格时就应遵循房地产价格形成和运动的一般规律，以促成销售的成功。对房地产价格形成和运动规律的认识，就构成了企业定价的依据。

1.生产费用价值论

生产费用价值论认为，商品的价格是商品价值的货币表现，而商品的价值是由其生产所必需的费用所决定的，必需的费用得到补偿是企业获利的前提，也是企业进行开发投资的前提。因此，企业在对产品进行定价时，总是希望价格不能低于已投入的必需费用，这个必需费用就包括正常的费用、税金和利润。房地产企业由此可以根据开发建设的正常支出和应获得的利润来制定产品的价格。

2.预期原理

预期原理认为，决定房地产当前价值的，是基于购买者对其未来所能带来的收益现金流或者能够从中获取的效用（满足感、乐趣等）的预期。与生产费用理论完全不同，预期原理是一种以消费者为基础的定价方式，即站在消费者的立场，考虑产品在未来可能产生的最大获利或最大效用，并以此为依据确定消费者可能为此付出的相应代价，这个代价就是房地产企业确定或调整房地产当前价格的基础。

3.替代原理

替代原理揭示的是企业或商品之间的竞争关系，即在同一市场上，相同的商品具有相同的价值，即价格具有替代性。房地产产品之间虽没有完全相同的，但有相当或相似的，在同一供求圈内，具有相似效用的房地产因为具有一定的替代性而展开竞争，其价格也会相互牵制而趋于相近。依据替代原理，房地产企业应根据竞争项目的特征和价格水平来制定和调整价格，同时要关注竞争项目的后续反应。

4.供求理论

企业可以单独从自身的角度、需求的角度或者供给的角度来制定价格，但这些方式都各有侧重，也各有优劣。供求理论认为，需求、供给和价格三者是相互依存、相互影响的关系，供求决定价格，而价格又反过来影响供求。以供求理论作为定价的依据，就要求企业综合衡量供求与价格之间的互动关系，既要了解竞争者的状况，也要把握消费者的需求水平，同时还要考虑价格变动对供给和需求的影响，即供给价格弹性和需求价格弹性，尤其是需求价格弹性，它是房地产企业制定价格调整策略的主要根据。

（二）房地产价格制定的程序

房地产企业应对房地产价格的制定工作给予足够的重视，在价格的制定过程中遵循严格的程序。

房地产价格制定的程序一般包括六个步骤：确定定价目标、测算开发经营成本、估测目标市场需求、分析竞争者、选择定价法并进行测算和确定销售价格，如图9－3所示。

图9－3　房地产价格制定的程序

1.确定定价目标

定价目标是企业预期通过制定及实施价格策略所应达到的目的，它服从和服务于企业的市场营销战略目标，直接影响定价方法的选择及价格政策的确定。如房地产企业在市场竞争中处于劣势地位，希望扩大现有市场占有率，扭转在市场格局中的不利局面，则企业可以选择低价策略。

2.测算开发经营成本

由生产费用理论可知，企业的必需费用得到补偿是定价的前提，测算开发与经营成本的目的就是为房地产企业定价提供费用数据。考虑到该定价方式的特点，如果直接将测算出的费用数据作为房地产价格，则其结果往往偏于保守，所以一般将测算出的开发经营成本数据作为制定价格的下限水平。

3.估测目标市场的需求

房地产产品总是要为消费者提供利益或效用的，目标消费者的数量有多少、支付能力有多高、对一定价格区间的承受力有多强等等，这些都是在本阶段应解决的问题。由于没有考虑竞争项目的影响，测算出消费者的数量和消费者愿意承受的价格水平就会过于乐观，因此企业会以本阶段的分析结论作为调整价格的依据和制定价格的上限水平。

4.分析竞争者

房地产市场是一个垄断竞争的市场，企业在定价时不仅要考虑产品之间的替代性，还要考虑竞争者的营销策略。分析竞争者，就是要调查和分析竞争者提供的产品和服务、竞争者的价格策略及其变动、竞争者的反应、竞争者的促销手段等。房地产企业在已经确定的上下限水平之间，需要根据竞争者的情况制定有利的价格。

5.选择定价方法并进行测算

可供选择的定价方法主要有三类，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，每种定价方法的依据不同，分别适用于不同的环境和定价目标。房地产企业应根据企业的目标和所处的环境来选择适宜的定价方法，初步测算出销售价格。

6.确定销售价格

房地产企业需要对初步测算出的价格进行综合权衡和审核：是否符合企业的经营战略和定价目标，是否符合国家的方针政策和法律法规，是否与其他营销策略协调一致，是否符合消费者的利益等等。

（三）房地产价格制定的目标

明确定价目标是定价程序中的首要内容。房地产企业在确定定价目标时需要考虑的因素主要有企业的营销战略、目标市场的需求状况、竞争环境以及产品的质量和功能等。归纳起来，房地产企业通常可以选择如下定价目标。

1.实现预期投资利润率

房地产企业往往围绕某个项目来开展投资经营活动，一般也以项目为单位进行核算。预期投资利润率是指企业在单个投资项目上所获取的利润额与投资额的比率。该指标反映了房地产投资项目的效益和投资者的愿望。企业之所以决定对某项目进行投资，就是期望顺利收回投资并取得预期利润。为了达到这个目的，企业可以采用在开发成本的基础上再加上一定百分比的预期利润的方法来进行定价。在开发成本一定的情况下，房地产价格的高低就取决于企业预期利润率的大小：预期利润率越高，则制定的价格水平也越高。在我国房地产业发展的初期，房地产企业基本属于国有，商品房价格的制定多采用这种方法。随着房地产市场的迅猛发展，企业的性质发生了很大的变化，除经济适用房外，商品房的价格完全放开，一般就只有具有较强实力的企业仍然采用这种定价目标。

2.项目或当期利润最大化

追逐利润是绝大多数企业通常选择的经营目标，由于房地产开发经营是以项目来展开的，企业对利润目标的持续追求就需要借助项目或当期利润最大化来实现，即由每个项目的利润最大来实现企业长期利润的最大化。如果房地产企业能够较为准确地把握市场需求和开发经营成本，就能够通过制定一个恰当的价格来实现项目或当期利润最大化目标。这实际上对房地产企业提出了更高的要求，即在项目投资之前重视对投资环境和市场状况的调查和分析工作，同时企业还必须具备较高的经营和管理能力。

3.适应市场竞争

从某种意义上来说，应付市场竞争并能够生存和发展，是每一个企业的最高目标。企业参与竞争的方式有很多，而价格无疑是其中使用得较为频繁、效果非常直接的重要手段。房地产市场是分层次的、区域性的市场，企业往往需要在较小的区域范围内为争取同一目标消费群而展开激烈的竞争。房地产企业以应对竞争为定价目标，就要在定价前有意识地广泛收集竞争者的有关资料，将本企业的产品与竞争者的类似产品进行全面细致的比较，制定出具有相对竞争力的价格。企业既可以利用价格竞争来排斥竞争对手，争夺市场，也可以采用追随市场领导者的价格，以避免竞争，保存和发展自己。具体选择何种竞争价格，主要取决于企业的实力、市场地位和产品的特色。

4.树立企业品牌

树立品牌是企业的一项综合性的任务和目标，它不仅意味着高质量的产品、优质的服务，也意味着较高的成本和价格。提高价格会降低消费者对本企业产品的需求，因而其风险相对较高，只有实力雄厚的企业才会致力于其品牌的创立。但是，房地产企业以树立品牌为定价目标仍具有重要的意义，因为它可以在市场中建立企业的形象和信誉度，增强消费者对企业及其开发产品的信心，有效降低房地产市场信息不对称的程度。所以，这种定价目标并不局限于短期经济利益，而着眼于企业长远和持续的发展。

5.提高市场占有率

以市场占有率为目标也就是以销量为目标。市场占有率的高低，反映了房地产企业的经营状况和产品的竞争力，关系到企业在市场中的地位和发展前景，是企业能否左右市场的标志，比获取高额利润更为重要。实际情况是，较高的市场占有率意味着较大的销售数量，企业通过维持或提高其产品市场份额的方式，不但可以获取较高的盈利，还可以扩大企业及其产品的影响，持续吸引消费者的注意力。因此，具有相当实力的房地产企业往往以提高市场占有率作为定价目标，其做法是在市场占有率既定的情况下，采用低价渗透的策略发展和扩大市场。

6.求得生存

房地产企业有时难免陷入经营困境，如由于市场需求发生变化或者因决策出现失误，结果导致开发产品积压滞销、企业开工不足、资金周转不灵等。在这些特殊情况下，企业应以维持生存为定价目标，即当务之急是要解决资金或变现问题，其中可行的选择就是低价策略。具体来说，价格可容忍的下限是平均变动成本；只要定价高于平均变动成本，企业除变动成本外，还收回部分固定成本，就可以继续维持经营。但需要注意的是，生存定价目标只能是权宜之计，企业以此求得在短期内渡过难关，然后转入正常经营状态；否则，无利可图的企业是难以长期存活的。

（四）房地产销售价格制定的方法

房地产销售价格制定的方法较多，归纳起来可分为三大类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。每一种类型的定价方法中又各自包含具体的定价方法。

1.成本导向定价法

成本导向定价法是房地产企业以产品成本为基础，再加上一定的利润和税金来制定产品价格的一种方法。按照房地产成本以及在成本基础上利润核算的方法的不同，成本导向定价法可以进一步划分为成本加成定价法、目标利润定价法和变动成本定价法。

（1）成本加成定价法。又称完全成本定价法，是以成本为中心的传统定价方法，即在单位成本的基础上，再加上一定比率的加成来制定房地产的价格，用公式表达出来就是：

价格＝成本＋利润＋税金

单价＝单位成本×（1＋成本利润率）／（1－税率）

其中，利润即加成，是售价与成本之间的差额，一般以成本为基数的成本利润率（成本加成率）来计算，税金是按销售收入（售价）为基数的税率来计算。

由上式可见，在单位成本既定的情况下，房地产价格的高低将主要取决于加成率（成本利润率）的大小，加成率的确定就是运用本方法进行定价的关键。而加成率与产品的需求价格弹性成反比：产品的需求价格弹性较大，加成率应低一些；产品的需求价格弹性较小，加成率应高一些。

成本加成定价法的优点是简单易行，有利于保本求利，且对买卖双方都比较公平，缺点是仅着眼于成本，忽视了市场需求和竞争状况对价格的影响，不适应市场供求变化和竞争环境的要求，一般只适用于供不应求的卖方市场下的产品定价。

（2）目标利润定价法。又称投资收益定价法，是根据房地产企业的总成本和计划的总销售量，再加上按投资收益率确定的目标利润额来进行定价的方法，用公式表示就是：

单价＝（总成本＋目标利润＋税金）／预计销售面积

目标利润＝投资总额×（1＋投资收益率）

在上式中，投资收益率的确定是本定价方法的关键，其下限是同期银行存款利率，具体取值由企业根据具体情况而定。

目标利润定价法的优点是可以较好地帮助企业实现其投资回收计划，缺点是较难把握，尤其是对总成本和销售量的预测要求较高，预测不准会使得制定的售价不合理，直接影响企业销售目标的实现。

（3）变动成本定价法。又称边际贡献定价法，是企业以房地产开发的变动成本为基础来确定产品销售价格的方法，用公式表示就是：

预计单价＝单位变动成本＋单位边际贡献

一般地，企业的销售收入，首先补偿变动成本，然后是固定成本。当边际贡献等于固定成本时，企业可实现保本；当边际贡献大于固定成本时，企业可实现营利；当边际贡献小于固定成本时，企业就要亏损。因此，在正常情况下，企业据此确定的售价不得低于变动成本与目标利润、税金之和，即售价≥变动成本＋目标利润＋税金；在竞争十分激烈、形势比较严峻的情况下，企业确定的售价只需要高于变动成本即可，实际上这是一种减少损失的策略。

2.需求导向定价法

需求导向定价法是房地产企业以市场需求为基础，根据消费者的需求强度和对价格的心理反应的不同来制定产品价格的一种方法。与成本导向定价法相比，需求导向定价法更能灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一商品可以依据市场需求的变化来调整价格。需求导向定价法可以进一步划分为理解价值定价法、需求差别定价法和最优价格定价法。

（1）理解价值定价法。理解价值定价法是以消费者对产品的理解和感受形成的认知价值为基础来确定销售价格的方法。显然，企业不是从产品的成本费用和预期利润出发，而是从产品的效用和市场供求状况出发，站在消费者的角度来形成产品的价值。因此，本方法的关键在于企业需要正确地估计产品在消费者心目中的认知价值。如果过高估计消费者对产品的认知价值，就会制定出偏高的价格；如果估计过低，制定的售价就会偏低。无论是偏高还是偏低，销售的效果都会受到严重影响。要正确运用理解价值定价法，企业应搞好市场调查和分析的基础工作。

（2）需求差别定价法。需求差别定价法是房地产企业根据消费者对某种房地产产品的需求差异来确定销售价格的方法。这里的需求差异包括房地产产品在需求对象、需求地点、需求时间、需求强度上存在的差异，表现为消费者在收入和支出水平、消费习惯等方面各不相同，对该种房地产产品价格的看法也有差别，房地产企业可以据此对不同的消费者制定不同的价格以区别对待。因此，实施需求差别定价法的条件是，在市场分析的基础上对市场进行细分，然后对不同的细分市场分别定价。

（3）最优价格定价法。最优价格定价法是房地产企业根据消费者对某种房地产产品的接受程度来确定销售价格的方法。这里的接受程度是指产品价格的高低直接关系到消费者对该种产品的购买量。一般地，价格越高，其销量就越小；价格越低，其销量就越大，即销售量与价格呈负相关关系。考虑到销售量、销售价格与企业利润之间的密切关系，在追求最大利润的情况下，企业可以测算出相应的最优销售价格。因此，最优价格定价法利用了房地产产品的需求价格弹性，据此确定的价格依据充分、科学，企业也能获得最大的利润。

3.竞争导向定价法

竞争导向定价法是房地产企业以竞争商品的价格为基础，根据同类房地产的市场竞争情况来制定产品价格的一种方法。这种定价方法以竞争为中心，同时考虑了房地产企业自身的实力、发展战略等因素。竞争导向定价法主要有两种表现形式，即随行就市定价法和主动竞争定价法。

（1）随行就市定价法。又称随行定价法，是以同行业竞争商品现行的平均价格水平为基础，再适当考虑本企业产品的质量、成本等方面的因素来确定产品的销售价格的方法。这种方法的原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持相当的水平，即在本企业产品比同类产品的质量更好或功能更多时，其价格应在竞争产品平均价格的水平上适当调高，反之则可以适当调低。采用这种定价方法，本企业和竞争对手的产品可以在市场上共存，不会出现激烈的价格竞争。因此，运用随行就市定价法确定的价格随行就市，消费者易于接受，定价风险小。

（2）主动竞争定价法。主动竞争定价法是房地产企业立足于竞争，以本企业与竞争对手在产品上的差异来制定销售价格的方法。这种定价方法一般为实力雄厚或产品独具特色的房地产企业所采用。具体做法是，首先将本企业产品估算的价格与竞争产品的价格进行比较，其次是分析产品在实物和区位上的差别，找出造成价格差异的原因，由此确定本企业产品的特色、优势和市场定位，然后按照定价目标制定产品价格。房地产企业通常采用低价以抢占市场，提高本企业产品的市场占有率，排斥或兼并其他企业。因此，主动竞争定价法的风险较大，房地产企业一定要慎重行事，充分研究市场和竞争对手。

（五）房地产销售价格制定的策略

房地产销售价格的制定，不仅需要以科学的理论和方法为依据，还要有高超的定价策略和技巧。定价策略是对定价进行指导的思想和原则，目的是通过灵活运用价格手段，使企业适应市场的不同情况，实现企业的定价目标和销售目标。不同的房地产在不同的时间、不同的地点可以采用不同的定价策略。房地产企业常用的定价策略有新产品定价策略、折扣与让价的定价策略、心理定价策略和差别定价策略。

1.新产品定价策略

新产品定价策略是指产品在投入期的定价策略，又分为高价（撇脂定价策略）、低价（渗透定价策略）和中价（满意定价策略）三种策略。

（1）撇脂定价策略。撇脂定价策略是一种高价策略，即在新产品上市初期，将其价格定得尽可能的高，以求在产品生命周期的开始阶段获取高额利润，尽快收回投资。这种定价策略利用了消费者因为追求时髦、猎奇的求新心理而对高价格具有较强的承受能力，但其应用仍需要具备一定的条件，如新产品需求量较高且需求价格弹性较低，具有独特技术或专利保护，竞争对手不会迅速进入市场。

按照投入销售费用的不同，撇脂定价策略又分为快速撇脂策略和慢速撇脂策略。快速撇脂策略是指在销售高价格产品时投入较高的促销费用，以尽可能快地获取高额利润。慢速撇脂策略是指在销售高价格产品时，投入的销售费用有限，因而销售的速度较慢。

撇脂定价策略有利于企业在短期内获取高额利润，尽快收回投资；有利于企业提高声望，树立品牌；有利于企业掌握主动权，留有余地以降价或应付成本的上升；有利于企业利用高价限制需求，有计划地开发目标市场。然而，撇脂定价策略也存在不足：高价损害消费者的利益，高价诱发激烈的市场竞争，高价不利于企业迅速开拓市场，高价策略难以长久采用。

（2）渗透定价策略。渗透定价策略是一种低价策略，是指在新产品上市初期，将其价格定得较低，以吸引消费者，迅速打开市场，提高市场占有率。这种定价策略利用了消费者的选价心理，即在同类产品中易于接受价格相对较低的产品，因而是一种长期发展策略。它应用的条件是，市场容量大，新产品特点不突出、技术简单、容易仿制，且需求价格弹性较高。

按照投入销售费用的不同，渗透定价策略又分为快速渗透策略和慢速渗透策略。快速渗透策略是指在销售低价格产品时投入较高的促销费用，以尽可能快地占领市场，收回投资。慢速渗透策略是指在销售低价格产品时，投入的销售费用有限，因而覆盖市场的速度较慢。

渗透定价策略有利于企业刺激市场需求迅速增加，尽快让新产品打开销路，占领市场；有利于企业排斥和阻止竞争对手的进入，保持较高的市场占有率；有利于企业扩大生产规模，不断降低产品的生产成本；有利于企业利用低价长期占领市场，获取长久利益。渗透定价策略的缺点是：低价使得产品的利润微薄甚至无利，企业的投资回收期较长，有时会连投资都无法收回；低价不利于企业树立品牌形象。

（3）满意定价策略。满意定价策略是一种中价策略，是指在新产品上市初期，将其价格定得适中，介于撇脂价格和渗透价格之间，既能保证房地产企业获取一定的利润，又能为消费者所接受。运用这种策略制定价格时，一般采用反向定价法，即企业首先通过市场调研，了解消费者易于接受的价格，然后结合本企业产品的成本、利润和税金等方面的因素来确定销售价格，这样就会让企业和消费者都感到满意，故称满意定价，又称温和定价或君子定价。

满意定价策略的优点是能被消费者普遍接受，且竞争性不强，风险较小，企业在正常情况下能够实现预期营利目标，适合企业长期采用；其缺点是定价比较保守，不适于复杂多变或竞争激烈的市场环境。

2.折扣与让价的定价策略

折扣与让价的定价策略是指房地产企业先为其产品确定一个正式价格，然后以此为基础进行适当减让，以吸引消费者购买的定价策略。

（1）折扣定价策略。在折扣定价策略中，减让的一部分价格是以折扣的形式给出的，如数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣。

数量折扣是指房地产企业根据消费者购买房地产面积或金额的多少，分别给予不同折扣的策略。一般来说，购买的面积越大或金额越高，给予的折扣也越大，以鼓励消费者大量购买，扩大企业产品的销售量。

现金折扣是指房地产企业对按照约定日期付款的消费者给予一定比例的折扣的策略。企业采用现金折扣的方式，可以鼓励购房者及早付清房款，防止出现呆账，加速企业的资金周转。

功能折扣又称贸易折扣、交易折扣，是指房地产企业根据房地产中间商在营销中所担负职能的不同，分别给予不同的折扣，其目的在于充分调动不同中间商的积极性，大力开展促销活动，加快本企业产品的销售。

季节性折扣是指房地产企业根据销售季节的不同，给予中间商或消费者折扣的策略。一般来说，企业在旺季给予的折扣较小或没有，而在淡季则给予较大的折扣，目的是鼓励中间商均衡进货、消费者进行反季节购买。

（2）让价定价策略。让价又称销售津贴，实质上是一种折扣形式，如促销让价和以旧换新让价。促销让价是房地产企业为了鼓励中间商自己负担开展各种促销活动，而给予这些中间商津贴或降价的补偿。以旧换新让价是房地产企业对采用以旧换新方式进行购买的消费者给予让价，以达到刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品销售的目的。

3.差别定价策略

差别定价是指房地产企业对于同类房地产，根据其面积、朝向、质量、楼层、视野等因素的不同而制定不同的价格。常用的差别定价策略有：

（1）质量差价。房地产的质量包括设计质量、用材质量和施工质量，任一种质量较高，则房地产的价格会相对向上调整。

（2）朝向差价。房屋朝向的好坏，与其所处的地域有关，如当地的气候、主风向、光照和当地人们的生活习惯。一般来说，住宅的朝向以每套主居房的朝向为准，向南的价格最高，向北的价格最低。

（3）楼层差价。不同楼层的单元房，其价格不同。房地产企业根据高层或多层房屋的高度、提升工具、光照时间和消费习惯等具体情况，来确定标准价格楼层与其余各层的差价率。

（4）面积差价。面积差价是指商品房的面积不同，其价格也不一样；面积过大或过小，商品房的价格都不会太高。

（5）视野差价。视野差价是指视野较好的商品房，如面临公园和大海，其价格会较高；视野差的商品房，其价格会较低。

（6）边间差价。边间差价是指建筑物的临空或采光面的多少会影响商品房的价格，临空或采光面越多，商品房的价格越高。以别墅为例，四面临空的独栋别墅最贵，三面临空的双拼别墅次之，两面临空的连体别墅最便宜。

4.心理定价策略

心理定价策略是指房地产企业根据房地产消费者的购买心理特征来确定销售价格的策略，如尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略等。

（1）尾数定价策略。尾数定价策略是指房地产企业利用消费者认识数字的心理特征，有意制定尾数价格，其方法是尽可能在价格数字上不进位，让消费者产生价格较廉的感觉，另外将尾数近似到十位数，如2 980元／平方米，使消费者认为产品价格计算准确，从而在心理上产生真实感、信任感和便宜感，增加对该产品的消费。

（2）整数定价策略。整数定价策略是指房地产企业将产品价格定为一个整数，不留尾数的一种策略。房地产商品在设计、质量、结构、造型等方面差异较大，消费者往往借助产品的价格来判断产品的档次或价值，整数定价就可以给消费者“一分钱一分货”的感觉，尤其适用于高档商品房价格的制定，通过定价以显示产品的优质和名牌，消费者通过产品的售价显示自己的身份和地位。

（3）声望定价策略。声望定价策略是指房地产企业凭借其名牌产品或自身的声誉来制定销售价格的策略，一般用于名牌产品、高档产品、高级工艺品和质量不易鉴别的产品的定价。这种策略利用了消费者“价高质优”、“追求名牌”的心理，充分发挥企业自身信誉和产品的名牌效应，制定高于同类物业的价格，获得较高的收益；但要注意不能将价格定得过高，让该目标市场上的消费者都不能接受，效果就适得其反。

（4）习惯定价策略。习惯定价策略是指房地产企业根据消费者对同类产品已习惯的心理和价格来制定销售价格的策略。消费者在长期的商品交易和使用的过程中，会对某类商品形成习惯性的标准，即习惯价格。符合习惯价格的销售价格就会被顺利接受，偏离习惯价格的销售价格则容易引起怀疑。房地产企业应尊重消费者的心理需求，轻易不要变动习惯价格，在根据某些因素对房地产价格进行调整时，也要遵照习惯的调整常规。