制定具体的价格

一、制定具体的价格

1．新产品定价

新产品定价是营销策略中一个十分重要的问题。新产品一般指企业刚上市销售的产品，或者将一种产品引入完全不同的细分市场。新产品的价格将决定它是否能在市场上站住脚，也将影响到可能出现的竞争力量。常见的新产品定价策略有以下几种：

（1）市场撇脂定价

“撇脂”一词来自英文，其原意是把牛奶中的奶油撇取出来，含有提取精华之意。市场撇脂定价（market-skimming pricing）是指新产品初上市，将价格定得很高，尽可能在新产品投入期内获得较高的收益。其主要目标是高消费阶层。如手机市场上，MOTO V3在刚上市的时候每部手机卖到了6000多元的高价，而现在仅需1000多元。

企业一般在下列情况下采用市场撇脂定价：

①市场上有足够的购买者且其需求缺乏弹性；

②高价与产品的优质形象相适应；

③市场上没有替代产品，企业拥有专利或技术秘密；

④新产品由于不可能批量生产，较小产量的单位成本不至于过高，以致抵消高价所带来的收益。

市场撇脂定价的优点有：

①初上市的新产品，需求弹性小。利用求新心理动机，以偏高价刺激顾客，提高产品身价，配合品质较高的特性，有助于开拓市场。

②可根据顾客购买水平的不同对市场加以细分。购买力高的地区定价可稍高，对价格敏感的地区可略为降低售价。

③若定价不当，无法引起市场反应，企业可主动降低价格。

④初期市场景况良好，定价高一些，可抑制市场发展过于迅速。

市场撇脂定价也有一定的缺点。其价格定得过高，会损害消费者的权益。当企业过多，且都采用这个办法的时候，消费者就会选择等待的方式，待价格降低以后再来购买。

（2）市场渗透定价

市场渗透定价（market-penetration pricing）指企业把它的新产品的价格定得相对低些，以吸引绝大多数的顾客，提高市场占有率。渗透定价较之撇脂定价更具竞争性，能有效地排斥竞争者加入。

在下列情况下，企业可采用市场渗透定价：

①市场对产品的价格敏感，产品的需求价格弹性大；

②从微观经济学上讲，行业的经验曲线应该陡峭，企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而很快下降；

③产品潜在市场巨大且行业障碍小，竞争者容易进入，低价不会引起实际和潜在的竞争；

④低价易为消费者接受。

采用市场渗透定价可以迅速渗透市场，提高市场占有率，薄利多销的同时能进一步降低销售成本。应该注意的是，如果企业没有足够的能力向市场提供产品的需求量，那么很快会被竞争对手加入，从而失去顾客。

2．价格折扣

折扣策略是企业为争取顾客，以折扣的形式减少一部分价格的措施或手段。该策略主要有以下几种形式。

（1）功能折扣，又称贸易折扣或业务折扣，是指制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能，折扣的多少根据中间商能为制造商提供的功能多少来确定。

（2）数量折扣，是企业因买主购买数量大而给予的一种折扣，其目的是鼓励顾客购买更多的货物。如产品的价格为100元，如果购买的数量达到100个单位以上，给予5%的折扣，即单价变为95元。

（3）现金折扣，是企业对及时付清货款的购买者的一种价格折扣，以鼓励顾客在一定时期内早日付清货款，以加速资金周转。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。

（4）季节折扣，是企业给那些购买过季商品的顾客的一种价格折扣。其目的是鼓励购买者淡季进货，从而保证企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，如大商场里面过季的打折服装等。

（5）折让，是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。例如，旧货折让是当顾客购买一件新商品时，允许交还同类商品的旧货，在新货价格上给予折让。促销折让是卖方为了报答经销商参加企业产品促销活动而给予的折让。

3．促销定价

促销定价的特点是利用顾客寻求低价的要求，企业可以把产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以促进销售。这种促销售定价的形式有四种。

（1）牺牲品定价，一般指超级市场和百货商店以少数商品作为牺牲品，将其价格定低，以吸引顾客登门，并期望他购买正常定价的其他商品。比如家乐福超市定期会有一些特价商品，价格常常低于成本，但是大家会发现每次去超市会不可避免地购买很多其他的产品。

（2）特殊事件定价指企业在某些季节里利用特殊事件定价，降低某些商品价格，以吸引更多的顾客。

（3）限时优惠定价，企业为了在一段时间内使销售量达到一个高度，可以在一定时间内进行低价销售。

（4）现金回扣指生产企业在销售困难时期，给那些在约定时间内向经销商购买商品的消费者以现金回扣的方式达到清理存货，减少积压的目的。

（5）心理定价指根据顾客的心理需求特征，制定适合顾客心理需求的价格，以激发顾客的购买动机，引发顾客的购买行为。心理定价策略分以下几种具体形式。

①心理折扣指企业把某种产品的价格定得很高，然后大肆宣传大减价。比如商场里面标价“原价399，现价180”的产品。在反不正当竞争法中，这种行为被视为欺骗和误导消费者的行为。

②零头价格，又称尾数价格或奇数价格，是指销售商在制定商品价格时以零头结尾，而不以整数结尾。如10元的价格，定9.9元。这是根据消费者的购买心理，当价格处于整数分界线上时，宁可定在线内，给人一种“大为便宜”的感觉。有时候，价格尾数定为8或6，合乎风俗习惯要求，也可促进购买。

③整数价格指企业定价时只取整数不要零头。由于市场上同类商品的生产者众多，花色、式样各异，消费者往往以价格作为辨别商品质量的“指示器”，人们常有“一分钱一分货”的心理。采用整数定价，便于消费者尽快做出购买决定。

④威望价格，又称声誉价格或声望价格，是指企业利用顾客仰慕名牌商品或名店的声望所产生的对产品的忠诚心理或信任感，把产品价格定成高价。随着经济的不断发展，人们消费水平的不断提高，消费高价位商品往往是财富、身份、地位的象征。所以企业应适时发展名牌，并制定威望价格，以适应消费者“以价比质”的心理。

4．差别定价

差别定价也叫市场细分定价（market segmentation pricing）。这种定价法以销售对象、地点、时间等条件变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同，对同一种产品采用不同的价格。差别定价一般有以下几种形式：

（1）顾客细分定价指根据不同顾客群，采用不同的价格，如工业用电和民用电按照两种电价收费，电影院的学生票价等。

（2）产品差别定价指因同类产品式样的一些差别而采取不同的价格。例如，对质量水平相等的产品，式样陈旧的定价低，式样新颖的定价高。

（3）地点差别定价指按照销售地点的不同而采用不同的价格。我国沿海地区的价格和内地的价格就有很大的差别，而国内和国外的价格也有大的差别。地点差价产生的原因主要是因为运输和中转费用的不同，以及不同地区市场消费者偏好的不同，有不同的需求弹性。

（4）时间差别定价指对同一产品在不同时间制定不同的价格。这种方法对那些因时间不同而需求紧迫性差异较大的产品适用。

我们要注意的是采用差别定价时，必须满足以下的条件：

（1）市场能够细分，且细分的市场的确有不同的需求存在；

（2）细分市场中不存在套利的问题，即享受低价的顾客将产品转让给不能享受的顾客；

（3）竞争者不能以更低的价格进行销售以抢夺市场；

（4）细分与控制市场的费用不应超过差别定价所带来的额外收入；

（5）差别定价的形式应该合法。

5．产品组合定价

当某种产品为产品组合的一部分时，对这种产品的定价必须从整个产品组合考虑。产品组合定价是对其相关产品进行综合考虑和评价，从中找出一组满意价格，从而使整个产品组合利润最大化。对于产品组合的定价，管理者追求的目标应该是能使整个产品组合获利最大而不是单一产品获利最大。具体策略主要有以下三种：

（1）产品线定价。如果产品线上某一产品的定价不合理，将直接影响整体产品线中其他产品的销售水平，进而影响产品线的总利润贡献。因此，企业必须重视产品线定价。企业在给产品线上的各项产品进行定价时，必须决定产品线上各种产品之间的价格等级。价格等级的确定必须考虑各产品间的成本差距、顾客对产品不同特点的评价、产品间的相互替代程度和竞争者同类产品的价格水平等。通常，产品线上两种产品之间的价格差异愈小，购买其中较高级产品的人愈多，而且如果成本差异小于价格差异的话，则会使企业获取的利润愈多。反之，如果两个产品之间的价格差异愈大，则购买其中较差产品的人愈多，如果其成本差异大于价格差异的话，则会使企业获取的利润愈少。

（2）附加产品定价指顾客在购买一种产品后，需要再购买与之有一定关联的产品。附加产品的定价主要区别两种，一是完全互补产品，即消费一种产品时必须消费的另外一种产品，如羽毛球和羽毛球拍；二是关联消费产品，即消费一种产品可以消费另一种产品，如计算机和计算机软件。

（3）副产品定价。在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品时，常常有副产品。制造厂商将为这些副产品寻找一个市场并接受比储存和利用这些副产品的费用更多些的任何价格。如果这些副产品对某些顾客群体具有价值，必须根据其价值定价。